Але насправді користувач просто побачив рекламу на одному пристрої, а покупку зробив з іншого.

Класичний приклад: людина дивиться відео на YouTube з ноутбука, помічає бренд, а через кілька днів шукає його вже зі смартфона і оформлює замовлення. У стандартній аналітиці це виглядає як “органічний трафік”, хоча реальну роль зіграла реклама.

Саме цю проблему вирішує cross-device трекінг — підхід, який дозволяє об’єднувати дії одного користувача на різних пристроях і правильно оцінювати ефективність маркетингу.

У цій статті розберемо, що таке cross-device трекінг, як він працює, які має обмеження та як використовувати його для точнішої аналітики і ефективнішої реклами.

Що таке cross-device трекінг

Cross-device трекінг — це метод аналітики, який дозволяє об’єднати дії одного користувача на різних пристроях (смартфоні, ноутбуці, планшеті тощо) в єдину історію взаємодії.

Наприклад, користувач може вперше побачити рекламу на ноутбуці, а через деякий час перейти на сайт і зробити покупку вже зі смартфона. Cross-device трекінг допомагає зрозуміти, що це одна і та сама людина, а не два різні користувачі.

Це важливо, тому що без такого підходу значна частина маркетингового впливу залишається “невидимою”, а ефективність реклами оцінюється некоректно.

Для чого потрібен cross-device трекінг

За даними Hootsuite, 96% людей нині мають смартфони, ще 59,7% — ноутбуки чи то ПК, ще 34,8% — планшети. Тобто у значної частини людей є кілька під’єднаних до інтернету пристроїв: телефон + комп’ютер в тому чи іншому формфакторі. А ще у людей є ігрові приставки, Smart TV, пристрої віртуальної реальності тощо. Всі ці пристрої можна використовувати для показу аудиторії реклами; та й по правді їх для цього і використовують.

Коректна атрибуція

Одна з головних задач cross-device трекінгу — правильно визначити, який саме канал або реклама привели користувача до конверсії.

Наприклад, користувач може побачити рекламу на YouTube з ноутбука, запам’ятати бренд, а через кілька днів знайти його в Google вже зі смартфона. У стандартній аналітиці така конверсія буде зарахована до органічного пошуку, хоча насправді ключову роль зіграла реклама.

Cross-device трекінг дозволяє зв’язати ці дії між собою і точніше оцінити внесок кожного каналу.

Контроль частоти показів

Ще одна важлива задача — контроль частоти показів реклами одному користувачу.

Наприклад, якщо ефективна частота — 5 показів, то після цього реклама перестає бути економічно доцільною. Без cross-device трекінгу одна й та сама людина може бачити рекламу значно більше разів: на смартфоні, ноутбуці, Smart TV та інших пристроях.

У результаті бюджет витрачається неефективно, а користувач отримує надлишкову кількість однакових оголошень.

Оптимізація рекламного бюджету

Коли ви розумієте повний шлях користувача між різними пристроями, стає легше оптимізувати рекламні кампанії. Ви бачите:

• які канали реально впливають на конверсію
• на якому етапі користувач “випадає”
• які пристрої відіграють ключову роль у прийнятті рішення

Це дозволяє точніше розподіляти бюджет і не недооцінювати канали, які працюють на ранніх етапах воронки.

Інсайт: де насправді відбуваються конверсії

Важливий момент: конверсія часто відбувається не на тому пристрої, де користувач вперше взаємодіяв із рекламою. Людина може знайомитися з брендом з ноутбука або Smart TV, а завершити дію — вже зі смартфона. Без cross-device трекінгу такі переходи залишаються непомітними.

У результаті бізнес може недооцінювати ефективність реклами і приймати рішення на основі неповних даних.

Як працює cross-device трекінг

Щоб об’єднати дії користувача на різних пристроях, системи аналітики використовують два основні підходи: детермінований та ймовірнісний. Вони відрізняються точністю і способом ідентифікації користувача, але часто працюють разом.

Детермінований підхід

Детермінований підхід базується на точних ідентифікаторах користувача. Це може бути:

• обліковий запис (логін)
• User ID
• Device ID на мобільних пристроях

Якщо користувач авторизується на різних пристроях під одним акаунтом, система точно розуміє, що це одна і та сама людина. Наприклад, якщо ви заходите в сервіс з ноутбука і смартфона під одним логіном, всі ваші дії об’єднуються в єдиний профіль.

Це найточніший підхід, але він працює лише там, де є авторизація користувача.

Ймовірнісний підхід

Ймовірнісний підхід не має прямого ідентифікатора користувача, тому працює інакше — через “припущення” на основі даних. Система аналізує:

• поведінку користувача
• час і частоту відвідувань
• IP-адресу або приблизну локацію
• тип пристрою та браузера

І на основі цього визначає, що різні сесії з великою ймовірністю належать одній людині. Простими словами: якщо хтось регулярно заходить на сайт з ноутбука і смартфона з однієї локації та поводиться схожим чином, система “здогадується”, що це один користувач.

Цей підхід менш точний, але дозволяє працювати навіть без логіну.

Чому зараз використовують комбінацію підходів

Сьогодні більшість систем використовують комбінацію детермінованого та ймовірнісного підходів.

Це пов’язано з тим, що інтернет поступово відходить від використання cookies, а доступ до точних даних про користувачів стає обмеженішим (наприклад, через політики приватності та рішення на кшталт Apple App Tracking Transparency).

У таких умовах детерміновані дані залишаються найбільш надійними, але їх недостатньо для повного покриття аудиторії. Тому їх доповнюють ймовірнісними моделями.

У newage. ми віддаємо перевагу детермінованому підходу як більш точному, але використовуємо комбінацію методів, щоб отримати максимально повну картину поведінки користувача.

Як newage. використовує cross-device трекінг

У своїй роботі ми використовуємо cross-device трекінг як частину цілісного аналізу медійної реклами. Основний інструмент — Google Campaign Manager, який дозволяє відстежувати взаємодію користувачів із рекламою на різних пристроях і враховувати відкладені конверсії.

На практиці це виглядає так: система фіксує контакт користувача з рекламою (наприклад, перегляд банера або відео), а потім відстежує його подальші дії — навіть якщо вони відбуваються на іншому пристрої.

⁣⁣Чи знаєте ви, що Google Campaign Manager може допомогти вам проаналізувати ваші оголошення та кампанії? У нас є ідеальна стаття для вас: «Як аналізувати рекламу з Google Campaign Manager»

Приклад сценарію

Користувач бачить відеорекламу на YouTube з ноутбука, але не переходить одразу на сайт. Через деякий час він згадує бренд, бере смартфон, знаходить сайт через пошук і оформлює замовлення. У стандартній аналітиці така конверсія буде виглядати як органічний трафік. Але завдяки Google Campaign Manager ми можемо побачити повний ланцюжок:

• контакт із рекламою
• відкладений перехід
• конверсія з іншого пристрою

Це дозволяє:

• правильно оцінити ефективність медійної реклами
• не “втрачати” її вплив у звітах
• приймати точніші рішення щодо оптимізації кампаній

В основі такого трекінгу лежать user-level ідентифікатори, які використовує Google. Подібні підходи застосовують і інші великі платформи (Meta, Apple, програматик-системи), але кожна з них працює у власній екосистемі.

Саме тому для отримання максимально повної картини ми комбінуємо дані з різних джерел і будуємо аналітику навколо реальної поведінки користувача, а не окремих пристроїв.

Обмеження cross-device трекінгу

Попри всі переваги, cross-device трекінг не є ідеальним рішенням і має ряд обмежень, які важливо враховувати при аналізі даних.

Відсутність єдиної системи

Сьогодні не існує універсальної системи, яка могла б об’єднати всі пристрої користувача в рамках різних рекламних платформ.

Кожна екосистема (Google, Meta, Apple тощо) будує власну модель ідентифікації користувачів і не ділиться повними даними з іншими. У результаті аналітика залишається частково фрагментованою.

Вплив політик приватності (Apple ATT та інші)

Рішення на кшталт Apple App Tracking Transparency (ATT) значно обмежили можливості відстеження користувачів, особливо в мобільному середовищі.

Користувачі можуть відмовлятись від трекінгу, і в такому випадку частина даних просто не збирається. Це знижує точність як детермінованого, так і ймовірнісного підходів.

Залежність від авторизації

Найточніший — детермінований — підхід працює лише тоді, коли користувач авторизується на різних пристроях.

Якщо ж користувач не логіниться, система не має прямого способу зв’язати його дії між пристроями. У такому випадку доводиться покладатися на менш точні ймовірнісні моделі.

Обмеження cookies та cookieless середовище

Сучасний інтернет поступово відмовляється від сторонніх cookies, які раніше були одним з основних інструментів трекінгу.

Браузери обмежують їх використання, а користувачі частіше очищають дані або використовують режими приватності. Це ускладнює відстеження поведінки та зменшує повноту даних.

У результаті cross-device трекінг варто розглядати не як абсолютно точний інструмент, а як спосіб значно покращити розуміння поведінки користувача в умовах обмежених даних.

Що таке cross-device у Google Analytics?

У Google Analytics доступні звіти Cross-Device. Вони є в User ID views. 

Представлення даних User ID – це спеціальне представлення даних звітування, яке відображає лише дані із сеансів, під час яких до Analytics надсилаються унікальний ідентифікатор і пов’язані з ним дані. Щоб проаналізувати усі свої дані, використовуйте інше представлення даних.

В цьому представленні даних можна знайти звіти «Різні пристрої», які агрегують інформацію про дії користувача Google на різних його пристроях. Але перш ніж аналізувати такий звіт, треба налаштувати функцію UserID та створити представлення даних.

Якщо описувати механізм на практиці, то для ідентифікації за UserID потрібно, щоби на цільовому сайті був механізм аутентифікації юзера. При реєстрації юзер має унікальний логін, на основі якого можна згенерувати унікальний ідентифікатор і передати його як значення UserID. Це дозволить Google Analytics розпізнати увійшовшого юзера незалежно від пристрою.

Інструкція із налаштування User-ID у Google Analytics є в офіційній справці. 

Практичне використання cross-device

Cross-device трекінг дає не лише кращу аналітику, а й відкриває нові можливості для побудови рекламних стратегій. Нижче — кілька типових сценаріїв його використання.

Сценарій: TV / YouTube → смартфон

Користувач дивиться відео на Smart TV або YouTube і бачить рекламу. У цей момент він не готовий переходити на сайт — це незручно з телевізора. Щоб не втратити контакт, у рекламі використовується QR-код або короткий URL. Далі:

• користувач сканує QR зі смартфона
• переходить на лендинг
• взаємодіє з сайтом або здійснює конверсію

Cross-device трекінг дозволяє зв’язати ці дії і зрозуміти, що саме відеореклама привела користувача.

Сценарій: Desktop → Mobile конверсія

Користувач бачить банер або відео з ноутбука, але не здійснює дію одразу. Пізніше він:

• бере смартфон
• шукає бренд у Google
• переходить на сайт і купує

Без cross-device трекінгу така конверсія виглядає як органічний трафік. Але насправді реклама виконала свою роль на першому етапі.

Цей сценарій один із найпоширеніших, і саме він найчастіше спотворює дані без крос-девайс-аналітики.

Сценарій: ремаркетинг між пристроями

Користувач взаємодіє з сайтом на одному пристрої, але не конвертується. Наприклад:

• переглядає товар на ноутбуці
• залишає сайт

Після цього реклама “наздоганяє” його вже на іншому пристрої:

• у соцмережах на смартфоні
• у мобільних додатках
• у відеорекламі

Cross-device трекінг дозволяє:

• не втрачати користувача при зміні пристрою
• будувати більш точні ремаркетингові кампанії
• контролювати частоту і послідовність комунікації

Адаптація лендингів під різні пристрої

Коли ви розумієте, як користувачі перемикаються між пристроями, можна адаптувати досвід під цей сценарій. Наприклад:

• спрощувати форми для мобільних користувачів
• зберігати прогрес (кошик, обране) між пристроями
• оптимізувати швидкість і UX для різних форматів екранів

Це допомагає зменшити втрати на шляху до конверсії і зробити взаємодію більш зручною для користувача.

У результаті cross-device підхід дозволяє не лише краще вимірювати ефективність реклами, а й будувати більш цілісну та логічну комунікацію з користувачем на всіх етапах його шляху.

Переваги cross-device трекінгу для бізнесу та користувача

Cross-device трекінг корисний не лише для аналітики, а й для всієї логіки рекламної комунікації. Він допомагає бізнесу точніше оцінювати ефективність маркетингу, а користувачам — отримувати більш доречний і менш нав’язливий досвід взаємодії з рекламою. Розглянемо ці переваги окремо.

Для бізнесу

Для бізнесу cross-device трекінг — це насамперед спосіб бачити повнішу картину ефективності реклами. Він допомагає:

• точніше атрибутувати конверсії
• краще розуміти шлях користувача до покупки
• не недооцінювати медійні канали, які працюють на перших етапах воронки
• контролювати частоту показів на різних пристроях
• ефективніше розподіляти рекламний бюджет

У результаті бізнес отримує більше підстав для обґрунтованих рішень і може оптимізувати рекламу не на рівні окремих пристроїв, а на рівні реальної поведінки людей.

Для користувача

Для користувача cross-device підхід теж може бути корисним. Якщо рекламні кампанії налаштовані коректно, людина:

• рідше бачить надлишкову кількість однакових оголошень
• отримує більш релевантні повідомлення
• взаємодіє з брендом послідовніше на різних пристроях
• має зручніший шлях до конверсії

Тобто замість хаотичної реклами на всіх екранах користувач отримує більш логічний і персоналізований досвід.

Cross-device трекінг допомагає побачити те, що часто залишається невидимим у стандартній аналітиці: як саме користувач переходить між пристроями на шляху до конверсії. Це дає бізнесу точніші дані для оцінки реклами, а користувачу — більш доречний і комфортний досвід взаємодії з брендом.

Якщо ви хочете точніше оцінювати ефективність медійної реклами та краще розуміти поведінку своєї аудиторії на різних пристроях, команда newage. допоможе побудувати аналітику під ваші бізнес-задачі.

FAQ

Чи працює cross-device трекінг без cookies?

Так, але з обмеженнями. У сучасному cookieless середовищі cross-device трекінг все частіше базується на детермінованих даних (наприклад, логінах користувачів) і доповнюється ймовірнісними моделями. Без cookies точність може знижуватись, але повністю трекінг не зникає.

Які інструменти підтримують cross-device трекінг?

Найпоширеніші рішення — це Google Campaign Manager, Google Analytics (через User-ID), Meta (Facebook/Instagram), а також різні програматик-платформи. Кожна система працює у своїй екосистемі та має власні обмеження.

Наскільки точний cross-device трекінг?

Точність залежить від підходу. Детермінований трекінг (через логін або User-ID) є дуже точним, тоді як ймовірнісний базується на припущеннях і може давати похибки. У більшості випадків використовується комбінація обох методів.

Чи можна впровадити cross-device трекінг без авторизації користувачів?

Так, але в такому випадку доведеться покладатися на ймовірнісні моделі, які менш точні. Найкращі результати досягаються, коли у бізнесу є можливість ідентифікувати користувача через логін або інші унікальні ідентифікатори.

Чому дані cross-device можуть відрізнятися на різних платформах?

Тому що кожна платформа (Google, Meta, Apple тощо) використовує власні алгоритми та джерела даних. Вони не обмінюються повною інформацією між собою, тому картина користувача може виглядати по-різному в різних системах.