На цьогорічній конференції ROMI Алекс Айчеу, Head of Paid Marketing AUTODOC, поділився своїм досвідом роботи на різних ринках і розповів про ключові відмінності між e-commerce маркетингом в ЄС та Україні. 

Суворі правила GDPR в ЄС змушують бізнес переглядати свої підходи до онлайн-маркетингу. Обов’язкові cookie-банери та обмеження на збір даних призводять до зниження ефективності таргетування реклами та ускладнюють аналіз поведінки користувачів. Це, своєю чергою, може негативно вплинути на конверсію та дохід. Однак дотримання GDPR має і свої переваги. Будуючи довіру до свого бренду через прозорість у зборі та використанні даних, компанії можуть залучити лояльних клієнтів і отримати конкурентну перевагу на ринку.

З появою Digital Markets Act регуляторні вимоги до цифрових платформ значно посилюються, обмежуючи можливості для трекінгу. Перед маркетологами постає складне завдання:

• Як зберегти ефективність рекламних кампаній?
• Як забезпечити якісний ретаргетинг і одночасно дотримуватися нових правил?

Відповідь лежить у переході на більш просунуті маркетингові технології, які дозволяють збирати та аналізувати дані з дотриманням усіх вимог GDPR. Розглянемо два основних підходи до відстеження конверсій.

Перший підхід, back-end tracking, передбачає передачу даних про користувача безпосередньо з сервера, минаючи браузер, де дані можуть бути заблоковані користувачем. Цей метод використовується для уникнення впливу ad-блокерів і забезпечення більш точної аналітики. Прикладами таких рішень є Conversion API у Facebook та Offline Conversions у Google і Bing. Суть методу полягає в тому, що після виконання цільової дії система автоматично відправляє дані про конверсію (наприклад, ID кліка, email, телефонний номер) в рекламні кабінети. Це дозволяє не лише збільшити точність даних, але й передавати лише підтверджені конверсії. Раніше цей метод використовували переважно великі компанії.

Важливість даних для ремаркетингу та email-маркетингу неухильно зростає. Зниження ефективності традиційних методів ремаркетингу підштовхує компанії до збору первинних даних і переходу до більш гнучких моделей атрибуції, що нагадують підходи до оцінки ефективності, які використовувалися до появи сучасних інструментів відстеження.

MMM сьогодні на піку популярності, подібно до того, як декілька років тому всі прагнули створити ідеальну модель атрибуції. Хоча обидва підходи спрямовані на оцінку ефективності маркетингових каналів. МММ відрізняється тим, що використовує агреговані дані і не залежить від індивідуального трекінгу користувачів, що особливо актуально в умовах посилення вимог до конфіденційності. Проте реалізація якісного МММ — це складний і дорогий процес, який вимагає глибоких знань статистики та обчислювальної аналітики. На ринку присутні як комерційні рішення вартістю понад 100 000 доларів на рік, так і відкриті альтернативи, які також потребують значної експертизи.

Ще один незамінний інструмент сучасного маркетингу. Їхня сутність полягає в порівнянні результатів тестової групи, яка піддається певному маркетинговому впливу (наприклад, рекламі або промоакціям), з контрольною групою, яка такого впливу не відчуває. Це дозволяє оцінити додатковий ефект від маркетингових заходів, ізолювавши його від загальної динаміки продажів. Перш ніж будувати складні моделі МММ, рекомендується почати з таких ізольованих тестів. Варто зазначити, що багато рекламних і measurement-платформ (наприклад, AppsFlyer, Adjust, Singular) вже пропонують інструменти для вимірювання інкрементальності. Однак інтерпретуючи їхні результати, слід бути обережними, оскільки ці платформи можуть переслідувати власні інтереси.

Це різновид інкрементальних тестів, де частину аудиторії повністю виключають із впливу рекламної кампанії. Особливо цінним є проведення таких тестів на різних географічних ринках, наприклад, в країнах ЄС. Ізоляція окремих географічних регіонів від рекламної активності дає змогу порівняти динаміку показників і точно визначити вплив маркетингу. Крім того, сучасні рекламні платформи (Google, Meta, Bing) пропонують інструменти для моделювання конверсій, що дозволяє компенсувати втрачені дані через обмеження трекінгу. Це не лише покращує якість даних, але й розширює можливості для оптимізації рекламних кампаній. 

Директива Omnibus, котру було ухвалено у 2022 році, суттєво змінила правила гри на ринку. Цей документ, що доповнює чинне європейське законодавство про захист споживачів, вводить жорсткі обмеження на маніпуляції з цінами та промоакціями. Компанії більше не зможуть створювати штучні знижки, приховувати додаткові витрати або використовувати фейкові відгуки чи неправдиві гарантії. За порушення цих правил передбачені аналогічні до GDPR штрафи, які можуть сягати 4% від обороту компанії.

Наразі нові регуляторні вимоги суттєво впливають на маркетингові стратегії компаній. Тепер необхідно не лише забезпечити достовірність відгуків, але й відмовитися від географічної дискримінації цін. Компанії мають доводити, що всі ціни вказані правильно і що знижки є реальними, а саме — необхідно вказувати точну кінцеву вартість товару або послуги, включно з усіма податками та зборами. Обов’язковою є інформація про початкову ціну та найнижчу ціну за останні 30 днів. Це вимагає від компаній зберігати детальну історію змін цін, що може бути складним завданням для тих, хто не має відповідної інфраструктури. Детальніше див. тут: 

Такі практики, як використання промокодів для приховування реальної знижки, вказівка на штучний дефіцит товару або маніпуляції з рекомендованою роздрібною ціною, можуть призвести до значних штрафів і репутаційних втрат для бізнесів. До того ж деякі країни (Бельгія і Франція) мають додаткові обмеження на ціноутворення, наприклад, заборону продажу товарів нижче собівартості, що ще більше ускладнює проведення агресивних маркетингових кампаній.

«Європейські споживачі дуже чутливі до питань маркетингової етики. Ми зіткнулися з цим, коли отримали листа-скаргу від шведського рекламного омбудсмена через невідповідність зображення товару в рекламі. Цей випадок підтвердив, що споживачі очікують від компаній відповідального підходу до реклами і готові відстоювати свої права», — наголошує Алекс Айчеу.

Аналіз частки брендових запитів у категорії автотоварів показує, що в багатьох країнах лідерами є компанії з розвиненою мережею офлайн-магазинів. Це пояснюється тим, що покупцям часто зручніше придбати такі товари, як шини чи акумулятори, в офлайновому магазині, де можна відразу отримати товар або послугу з його встановлення. Така тенденція впливає на структуру продажів онлайн-крамниць і вимагає детального аналізу, щоб зрозуміти, чому певні товарні групи показують різні результати в різних країнах. Це дозволяє скоригувати маркетингову стратегію та оптимізувати структуру продажів.

Різноманітність європейських економік створює значні відмінності в поведінці споживачів. Хоча в Австрії дохід на душу населення є вищим, ніж в Іспанії, обсяг споживання в Іспанії може бути значно більшим. Ці відмінності, поряд з іншими факторами, такими як конкуренція, частка ринку та умови доставки, значно впливають на середній чек — в одній країні він може бути втричі більший, ніж в іншій. При цьому найбагатші країни не завжди мають найвищий середній чек. Споживачі в країнах із нижчим доходом можуть збільшувати розмір замовлення, щоб скористатися безкоштовною доставкою.

Плануючи маркетингові кампанії на європейському ринку, необхідно враховувати значне розмаїття святкових днів у різних країнах. На відміну від України, де календар свят є більш усталеним, європейські країни мають свої унікальні традиції. Цей календар, що містить як офіційні вихідні, так і регіональні свята, потребує ретельного аналізу. Саме тому планування промоакцій та рекламних кампаній має бути доволі гнучким. 

Окрім національних свят, на споживчу активність суттєво впливає внутрішньомісячна сезонність. Аналізуючи дані за декадами місяця, ми бачимо значні відмінності в активності користувачів та обсягах продажів між різними країнами. Ці відмінності часто пов’язані з датами виплати зарплати. Наприклад, у Скандинавії пік споживчої активності припадає на кінець місяця, а в Німеччині та Іспанії — на початок наступного. Розуміння цих патернів дозволяє оптимізувати рекламні кампанії та промоакції, спрямовуючи ресурси на періоди найбільшої активності споживачів.

Багатомовність також є характерною рисою європейського ринку. З одного боку, вона ускладнює маркетингові кампанії, оскільки вимагає адаптації контенту до кожної мовної групи. З іншого боку, відкриває нові можливості для розширення аудиторії. Аналіз пошукових запитів у Швейцарії та скандинавських країнах показує, що ігнорування інших мов, окрім державної, може призвести до втрати значної частини потенційних клієнтів. Тому багатомовність є важливим фактором, який необхідно враховувати при розробці маркетингових стратегій. 

Успіх на європейському ринку вимагає від диджитал-маркетологів неабиякої гнучкості, адаптивності та глибокого розуміння його особливостей. Важливо не лише дотримуватися місцевого законодавства, але й створювати високоякісний і релевантний контент, а також використовувати дані для постійної оптимізації маркетингових кампаній. Це не тільки виклик, а й велика можливість для диференціації та створення конкурентної переваги.