У результаті рекламодавець отримує покази та охоплення у звітах, але це не завжди означає, що реклама справді мала шанс вплинути на аудиторію.
Саме для оцінки якості показів у digital-рекламі використовують метрику Viewability. Вона допомагає зрозуміти, яка частина реклами була потенційно видимою для користувачів, оцінити якість рекламних майданчиків та точніше аналізувати результати медійних кампаній.
У цій статті розберемося, що таке Viewability, як вона розраховується, який показник вважається хорошим та чому ця метрика важлива для оцінки ефективності рекламних розміщень.
Що таке Viewability
Viewability (вьюабіліті) — це метрика digital-реклами, яка показує частку показів, що відповідали критеріям видимості для користувача. Вона допомагає оцінити не просто факт завантаження рекламного оголошення, а те, чи мало воно реальний шанс бути поміченим аудиторією.
Показник Viewability виражається у відсотках і розраховується як співвідношення кількості видимих показів до загальної кількості показів реклами.
Важливо розуміти, що Viewability не вимірює увагу користувача або ефективність реклами. Метрика лише показує, чи відповідало оголошення мінімальним умовам видимості, встановленим галузевими стандартами.
За стандартами IAB для viewable-показу мають виконуватися такі умови:
- для банерної реклами — щонайменше 50% площі банера перебували у видимій частині екрана протягом не менше ніж 1 секунди;
- для відеореклами — щонайменше 50% площі відеоплеєра перебували у видимій частині екрана протягом не менше ніж 2 секунд.
Наприклад, якщо рекламна кампанія отримала 1 млн показів, але лише 700 тис. із них відповідали стандартам видимості, рівень Viewability становитиме 70%.
Саме тому Viewability є однією з базових метрик оцінки якості медійної реклами та дозволяє зрозуміти, наскільки ефективно використовуються рекламні покази.
За яких умов показ вважається viewable
Попри наявність галузевих стандартів, важливо розуміти, що viewable-показ не означає гарантованого контакту з рекламою. Ця метрика лише підтверджує, що оголошення перебувало у видимій зоні екрана достатньо довго, і користувач мав можливість його побачити.
На практиці це означає, що частина показів, які потрапляють у звітність рекламних платформ, може ніколи не потрапити в поле зору аудиторії. Наприклад, реклама може завантажитися нижче першого екрана, а користувач залишить сторінку раніше, ніж доскролить до неї.
Саме тому Viewability використовується як один із показників якості розміщення реклами. Вона допомагає оцінювати рекламні майданчики, формати та налаштування кампаній, а також зрозуміти, наскільки ефективно використовуються закуплені покази.
Для рекламодавця це важливий індикатор того, чи мала реклама реальний шанс вплинути на аудиторію ще до аналізу кліків, конверсій або інших бізнес-показників.
Роль Viewability у медійній рекламі
Viewability є однією з ключових метрик оцінки якості медійної реклами. Вона допомагає зрозуміти, наскільки ефективно використовуються рекламні покази та чи мала аудиторія реальну можливість побачити рекламне повідомлення.
Насамперед Viewability використовують для аналізу рекламних майданчиків і форматів. Якщо показник стабільно низький, це може свідчити про невдале розташування реклами, особливості сайту або низьку якість рекламного інвентарю. У таких випадках частина бюджету витрачається на покази, які фактично не створюють контакту з користувачем.
Водночас орієнтуватися виключно на максимально можливий рівень Viewability також не варто. Надто високі показники можуть бути наслідком специфічних форматів або розміщень, які формально відповідають критеріям видимості, але не завжди забезпечують якісний контакт із брендом. Тому Viewability доцільно аналізувати разом з іншими метриками ефективності кампанії.
Окрім оцінки майданчиків, Viewability корисна для аналізу результатів медійної реклами загалом. Вона дозволяє точніше інтерпретувати охоплення, post-view конверсії та інші показники, оскільки допомагає відокремити покази, які користувачі потенційно могли побачити, від тих, що залишилися поза їхньою увагою.
Також метрика впливає на підхід до створення рекламних матеріалів. У більшості випадків користувач взаємодіє з рекламою лише кілька секунд, тому бренд, ключове повідомлення та продукт мають бути зрозумілими з перших секунд відео або з першого погляду на банер. Навіть високий рівень Viewability не принесе очікуваного результату, якщо креатив не встигає донести основну ідею до аудиторії.
У newage. можна замовити дизайн креативів для вашої кампанії. Перегляньте портфоліо та пишіть нам: info@newage.agency
Чому висока Viewability не гарантує ефективність реклами
Попри важливість Viewability, цю метрику не варто сприймати як прямий показник ефективності рекламної кампанії. Високий рівень видимості означає лише те, що користувач мав можливість побачити рекламу, але не підтверджує, що він звернув на неї увагу, запам’ятав бренд або виконав цільову дію.
Наприклад, банер може перебувати у видимій частині екрана достатньо довго, щоб вважатися viewable, але користувач у цей момент може читати інший контент або просто проігнорувати рекламне повідомлення. Аналогічно, відеореклама може відповідати стандартам видимості, проте це не гарантує перегляд ролика чи інтерес до бренду.
Саме тому Viewability варто розглядати як базовий показник якості рекламного контакту, а не як самостійну метрику успіху кампанії. Для повноцінної оцінки результатів її доцільно аналізувати разом з іншими показниками, такими як охоплення, частота показів, CTR, VTR, Brand Lift, post-view конверсії та бізнес-результати кампанії.
Ідеальна ситуація для рекламодавця — не просто висока Viewability, а поєднання якісної видимості реклами, релевантної аудиторії, сильного креативу та досягнення маркетингових цілей. Лише в такому випадку покази можуть трансформуватися в реальний вплив на бренд або продажі.
Який показник Viewability вважається хорошим
Універсального показника Viewability, який можна вважати хорошим для всіх кампаній, не існує. Оптимальне значення залежить від формату реклами, типу інвентарю, рекламного майданчика та цілей кампанії.
Для більшості медійних кампаній рівень Viewability від 60% вважається хорошим результатом. Для відеореклами цей показник зазвичай вищий, оскільки великі відеоплеєри частіше перебувають у видимій частині екрана. У преміальному інвентарі та прямих розміщеннях Viewability нерідко перевищує 80%.
Орієнтовні бенчмарки можуть виглядати так:
| Формат | Орієнтовний рівень Viewability |
|---|---|
| Display-реклама | 60–75% |
| Відеореклама | 70–90% |
| Premium-розміщення | 80%+ |
Водночас занадто низький показник може свідчити про проблеми з якістю розміщення або вибором рекламних майданчиків. Якщо значна частина показів не потрапляє у видиму область екрана, частина рекламного бюджету фактично витрачається без можливості контакту з аудиторією.
Що впливає на Viewability
Рівень Viewability залежить від багатьох факторів — від розташування реклами до поведінки користувачів. Навіть за однакових бюджетів та аудиторій різні майданчики можуть демонструвати суттєво різні показники видимості.
На Viewability найбільше впливають:
- Розташування реклами на сторінці. Банери у верхній частині сторінки або в зоні активного перегляду зазвичай мають вищу видимість, ніж розміщення нижче першого екрана.
- Формат реклами. Великі банери, відеоформати та інтерактивні креативи частіше потрапляють у поле зору користувача, ніж компактні рекламні блоки.
- Якість рекламного майданчика. На різних сайтах реклама може розміщуватися по-різному, що безпосередньо впливає на частку видимих показів.
- Поведінка аудиторії. Швидкість скролінгу, час перебування на сторінці та рівень залученості користувача впливають на ймовірність того, що реклама відповідатиме критеріям viewable-показу.
- Тип пристрою. На мобільних пристроях і десктопах користувачі по-різному взаємодіють із контентом, тому показники Viewability можуть відрізнятися.
- Спосіб закупівлі реклами. Преміальний інвентар і прямі розміщення часто забезпечують вищий рівень Viewability, ніж відкритий програматик-аукціон.
Аналіз цих факторів допомагає знаходити неефективні розміщення, оптимізувати медіаплан та підвищувати якість рекламних контактів із аудиторією.
Як підвищити Viewability рекламної кампанії
Підвищення Viewability допомагає збільшити частку показів, які користувачі потенційно можуть побачити. Хоча високий показник сам по собі не гарантує ефективність реклами, він дозволяє зменшити кількість показів, що не створюють жодного рекламного контакту.
Ось кілька практичних способів покращити Viewability:
- Регулярно аналізуйте рекламні майданчики. Якщо окремі сайти або застосунки стабільно демонструють низький рівень Viewability, варто переглянути доцільність їх використання.
- Використовуйте якісний рекламний інвентар. Преміальні майданчики та прямі розміщення часто забезпечують вищу видимість реклами порівняно з дешевшими джерелами трафіку.
- Тестуйте різні рекламні формати. Великі банери, відеореклама та інтерактивні формати зазвичай мають вищий потенціал видимості.
- Контролюйте частоту показів. Надмірна кількість показів одному користувачу не завжди підвищує ефективність кампанії та може призводити до рекламної втоми.
- Оцінюйте Viewability разом з іншими метриками. Аналізуйте її в контексті охоплення, CTR, post-view конверсій, Brand Lift та інших показників, щоб отримати повнішу картину ефективності реклами.
- Оптимізуйте кампанії на основі даних. Регулярний аналіз результатів дозволяє виявляти розміщення з низькою видимістю та перерозподіляти бюджет на більш ефективні джерела інвентарю.
На практиці підвищення Viewability — це насамперед робота з якістю розміщень і медіаплануванням. Чим більша частка видимих показів, тим більше шансів, що рекламне повідомлення досягне своєї аудиторії та матиме реальний вплив на результати кампанії.
Кейс-експеримент: як Viewability впливає на відкладені конверсії
Ми розглядаємо viewability на етапі контролю за якістю розміщення — ми повинні переконатися, що кампанії ефективні та користувачі бачать рекламу. Але до певного періоду ми не аналізували, як це впливає реакцію на рекламу. І зараз розглянемо, як це зробити.
Уявімо гіпотетичну кампанію на 20 млн показів та 5 млн охоплення. З цих 5 млн у нас 2 500 кліків, 7 500 post-view конверсій та ще 15 000 cross-device переходів.
Що таке метрики post-view та cross-device, та як з ними працювати, читайте у статті «Цілісний аналіз медійної реклами».
Viewability допомагає розрахувати реальні охоплення та покази. Далі виникає питання — як виділити вьюабільні покази серед відкладених конверсій.
І ми кілька років жили в парадигмі, що з погляду Viewability за цими показниками ми маємо дані, а з погляду конверсій — не було.
Тут слід уточнити, що newage. — сертифікована агенція Google Marketing Platform, а наш CEO — сертифікований тренер платформи. На одному з семінарів, де тренерам розповідають про новинки, знайшлося рішення — модель атрибуції на вьюабільні покази. Ми вирішили одразу протестувати модель на клієнтських проектах.
Чи знаєте ви, що Google Campaign Manager може допомогти вам проаналізувати ваші оголошення та кампанії? У нас є ідеальна стаття для вас: «Як аналізувати рекламу з Google Campaign Manager»
Як запустити кампанію з атрибуцією на вьюабільні покази
Модель атрибуції по вьюабільних показах — це вже запущений інструмент, який можна використовувати у Display & Video 360 та Campaign Manager. У CM це буде працювати тільки якщо ми використовуємо його як AdServer. А для запуску в DV360 зайдіть в налаштування партнера, вибирайте FloodLight Group в ресурсах, далі вибирайте Моделі атрибуції і тут Last Interaction — Viewable Only.
Налаштувавши таку історію, ви зможете переглянути дані щодо конверсій тільки за вьюабільними показами.
Ми хотіли порівняти, чи корелює вьюабільність на показах та охопленнях з вьюабільністю на конверсіях, у тому числі post-view та cross-device.
Потенціал та наступні кроки
- Зважаючи на те, що ми все це почали робити лише місяць тому, хотілося б це досліджувати знову і на більшій кількості даних, у тому числі і на відео.
- Базово дані про viewability необхідно застосовувати для аналізу результативності майданчиків / націлювання та враховувати результативність тільки за вьюабільних конверсій.
- Очевидно, що вьюабіліті в Youtube-відео буде близько 90% або вище. Але, якщо ми запускаємо на прямих майданчиках, було б цікаво показати клієнту реально, у цифрах результати просування з урахуванням того, чи взагалі користувач міг побачити рекламу.
- Також корисно проаналізувати атрибуцію за вьюабільними показами на різних частотах. Для такого аналізу потрібно більше даних, тому він поки що в планах.
Viewability та сучасні метрики ефективності
Попри важливість метрики, сьогодні її рідко аналізують окремо від інших показників ефективності. Метрика допомагає зрозуміти, чи мала реклама шанс бути поміченою, але не дає відповіді на питання про реальний вплив кампанії на бренд або бізнес-результати.
Саме тому рекламодавці дедалі частіше оцінюють Viewability разом з такими показниками як Reach, Frequency, CTR, VTR, Brand Lift, Search Lift, post-view конверсії та Attention Metrics. Такий підхід дозволяє не лише оцінити якість рекламних показів, а й зрозуміти, як вони впливають на поведінку аудиторії.
Для медійних кампаній Viewability залишається одним із базових індикаторів якості розміщення реклами. Вона допомагає виявляти неефективні майданчики, оптимізувати закупівлю інвентарю та точніше аналізувати результати кампаній.
Якщо ви хочете оцінити якість своїх медійних кампаній, налаштувати коректну аналітику або отримати незалежний аудит рекламних розміщень, команда newage. допоможе проаналізувати ефективність реклами та знайти точки для її подальшого зростання.
FAQ: поширені питання про Viewability
Що таке Viewability простими словами?
Viewability — це метрика, яка показує, який відсоток рекламних показів відповідав критеріям видимості. Вона допомагає оцінити, чи мала реклама реальний шанс бути поміченою користувачем.
Який показник Viewability вважається хорошим?
Для більшості медійних кампаній хорошим вважається рівень Viewability від 60%. Для відеореклами цей показник зазвичай вищий та може досягати 70–90% залежно від формату, майданчика та способу закупівлі реклами.
Чим Viewability відрізняється від охоплення?
Охоплення показує кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама, тоді як Viewability оцінює частку показів, що відповідали критеріям видимості. Тобто охоплення відповідає на питання «скільки людей потенційно отримали показ», а Viewability — «скільки показів мали шанс бути поміченими».
Чи означає висока Viewability ефективну рекламу?
Ні. Високий показник означає лише те, що користувач міг побачити рекламу. Для оцінки ефективності кампанії також потрібно аналізувати охоплення, частоту показів, конверсії, Brand Lift та інші показники.
Як підвищити Viewability рекламної кампанії?
Підвищити можна за рахунок якісніших рекламних майданчиків, оптимізації розміщень, тестування різних форматів реклами та регулярного аналізу ефективності інвентарю. Важливо не лише збільшувати показник, а й оцінювати його вплив на загальні результати кампанії.