Айтишный подход agile может быть применим и в диджитал. Более того, даже в исторически крупных и неповоротливых к изменениям медийных кампаниях это можно и нужно делать!
Переходите к интересующей части:
Что такое agile
Agile — это метод гибкого планирования маркетинговых стратегий, который заключается в отказе от классических долгосрочных планов в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени.
То есть, базовое отличие agile-маркетинга от традиционного в том, что вместо утверждения долгосрочных планов применяется гибкое планирование. В зависимости от проверки гипотез, быстро принимаются решения, и осуществляется перепланировки.
Как применять agile в интернет-рекламе
Главное отличие digital от других каналов это высокий уровень измеримости. Для качественных Agile-спринтов, нужна качественная оценка каждой итерации. Правильно оценив рекламную кампанию на первой неделе после запуска, можно делать выводы и повышать конечную эффективность всей рекламной кампании.
Возникает логичный вопрос почему такие довольно очевидные механики не применялись до этого, ведь если разложить по полочкам, то это логичные и применимые вещи. Все дело в том, что для того, чтобы полноценно играться в agile, необходим доступ к рычагам давления на рекламную кампанию со всех сторон.
До недавнего времени плотность данных, которыми могли управлять медийные маркетологи, была очень скудной. О какой гибкости можно говорить, когда специалисты оперировали такими высокоуровневыми показателями как охват, частота и, возможно, данные post-click. К счастью, рынок развивается в нескольких направлениях:
- улучшается качество измерений как аудиторами, так и разработками агентств;
- увеличивается полотность данных, которые можно анализировать;
- качественно растет экспертиза как на стороне подрядчика, так и на стороне клиента.
Эти факторы позволяют принимать гибкие и неочевидные решения. В рамках оценки больших медийных кампаний необходимо упомянуть о системе Целостного Анализа, который позволяет полно оценить эффект медийной кампании.
К привычному анализу здесь добавляется в целом более глубокая оценка данных, а также понимание, как пользователь вернулся на сайт без клика по рекламе. Post-view конверсии занимают львиную долю реакций и не учитывать их в анализе — поверхностно.
Как agile-подход помог нам в конкретных кейсах
В нашей практике, Agile существенно улучшал результаты рекламных кампаний.
Кейс №1. E-commerce
Путем пары десятков перепланировок, снизили стоимость охвата целевой аудитории на 11%, увеличили долю ЦА в целом по кампании. Мы просчитали, какой итог мы получили бы без применения Agile, и стоимость показа ЦА была бы дороже на 14% чем стоимость получена по факту.
Кейс №2. Промышленная электроника
На начальном этапе рекламной кампании начали анализировать качество каждой площадки, и каждой категории, определив явно лучше срабатывающие площадки, перепланировали оставив только эти площадки, таким образом оптимизировав РК.
Кейс №3. Ритейл
Оптимизировали рекламную кампанию по ЦА, которая отличалась, от той что в брифе, но лучше подходила для выполнения целей РК. Тем самым мы существенно увеличили количество заявок на сайте клиента, повысили конверсию, а стоимость контакта снизили на 21% от изначального плана.
Для нашего агентства уже очевидны преимущества Agile-маркетинга для медийних кампаний в интернете. Мы многоразово доказывали себе и клиентам, как методология Agile повышает эффективность РК.
Как делать рекламные кампании лучше с agile?
Имея данные из всех перечисленных систем, в разрезе времени, площадок, креативов, есть возможность искать взаимосвязи, выяснять последствия плохих или хороших решений на каждой итерации.
Пересекая данные из разных аналитических систем можно находить корреляцию между разными показателями, выстраивать гипотезы и находить реальные зависимости. Качественный анализ и умение отделять нужные данные от посредственных помогают делать выводы и прогнозы для будущих рекламных кампаний.
Этим методом мы также аудируем аудиторов и выявляем сильные и слабые стороны каждого, и стараемся применять сильные стороны по максимуму.
Вывод: 5 шагов к Agile-marketing в медийных кампаниях
- Оптимизировать и автоматизировать отчетность и аналитику. Только имея возможность быстро агрегировать данные из большого пула источников, появляется пространство для оперативных и достоверных решений.
- Растить экспертизу в аналитике. Большой пул данных неэффективен без «мозгов», которые могут с ними работать. Избитую фразу, но тем не менее, дико актуальную фразу «Нельзя изменить то, что нельзя измерить» никто не отменял.
- Быть мобильным в решениях. Agile-marketing – это большое количество работы, перепланирования и оптимизация уже утвержденных планов. Да, это сложно с организационной точки зрения, но именно такие иттерационные решения позволяют сделать кампанию лучше.
- Не бояться предпринимать смелые шаги. Нужно иметь смелость развернуть кампанию на совсем другие KPI или целевую аудиторию, если в ходе кампании стало понятно, что это эффективно.
- Поменять подход к планированию. Доступ к большим данным позволяет находить неочевидные решения даже там, где медиапланер обычно не ищет. К счастью, уже ушло время планирования медийной рекламы по CTR или доле целевой аудитории. По нашей практике медиапланирование проходит в несколько этапов, от максимально широкого на этапе запуска, до оптимальных площадок уже финише.
