Рекламная стратегия — один из основополагающих инструментов маркетолога. В этой статье блог newage. расскажет, какие виды рекламных стратегий используют крупные рекламодатели.
Переходите к интересующей теме:
Что такое рекламная стратегия
Рекламная стратегия — это глобальный план продвижения компании или ее продуктов. Она описывает текущее состояние бренда на рынке и действия, которые нужно совершить, чтобы достичь намеченных целей.
Рекламная стратегия описывает лишь действия по продвижению, в отличие от общей маркетинговой стратегии, которая может включать в себя изменение цены, обновление продукта, открытие новых точек продаж и прочие глобальные мероприятия.
Рекламная стратегия состоит из четырех составляющих.
- Аудитории. Любая реклама — это коммуникация с людьми. В основе рекламной стратегии лежит понимание, с какими людьми компания коммуницирует. Мы ориентируемся на модель think-do-care, то есть учитываем в стратегиях холодную, нейтральную и горячую аудитории.
- Цели. Здесь описывается, что хотим получить от каждой аудитории в ходе рекламных кампаний. Например, для холодной аудитории цель — посещение сайта, а для горячей — добавление продукта в корзину.
- План размещения. В медиаплане специалисты прописывают, какие площадки следует использовать для каждой аудитории, какие креативы в них размещать, с какой частотой рекламу показывать и т. д.
- KPI. Для каждой аудитории необходим установить собственные KPI, которые численно описывают изначальные цели и дают понимание, каким образом будет измеряться эффективность рекламы.
Типы рекламных стратегий
Рекламные стратегии можно разделить на несколько групп, в зависимости от их основных характеристик.
Рекламные стратегии по географии
География рекламной кампании и, соответственно, рекламной стратегии зависит от бизнес-модели и особенностей дистрибуции продукта. Компании планируют продвижение, исходя из целевых рынков, и здесь можно выделить четыре типа стратегий.
- Локальные — ориентируются на аудиторию, находящуюся на сравнительно небольшой локации, в одном городе или даже в отдельном районе города. Такие стратегии обычно используют компании с жесткой привязкой к офлайн-точке, например, несетевые кафе.
- Региональные охватывают жителей отдельной области или нескольких областей. Региональные кампании часто встречаются в пищевой промышленности, когда продукция бренда не дистрибутируется в другие регионы.
- Общенациональные, нацеленные на всех жителей страны. Рекламные ролики, которые показывают на центральных телеканалах — составляющие общенациональных рекламных стратегий.
- Международные охватывают несколько стран. Сюда относится, например, брендинговые стратегии торговых марок глобальных компаний.
Рекламные стратегии по плейсменту
- Digital-стратегии готовят для кампаний, которые размещаются онлайн. Сюда относят контекстную и таргетированную рекламу, поисковую оптимизацию, рекламу в онлайн-сми и блогах, а также медийную рекламу. В таких стратегиях особое внимание уделяется анализу эффективности кампании и закладывается возможность итеративно оптимизировать рекламу по ходу кампании.
- Стратегии офлайн-продвижения разрабатываются для рекламы вне интернета: наружка, печатные издания, реклама на ТВ, ивенты и т. д. Такие стратегии не предполагают быстрого изменения кампании на основании эффективности и, как правило, используются для повышения узнаваемости бренда.
- Смешанные стратегии описывают кампании, которые используют и digital и офлайн-каналы размещения рекламы. Сюда относятся и комплексное продвижение от знакомства с продуктом до покупки, и кампании, в которых офлайн-активности становятся инфоповодом для дальнейших онлайн-активностей.
Читайте подробнее о том, как создать digital-стратегию в статье: «Что нужно знать при разработке эффективной digital стратегии».
Рекламные стратегии по размеру целевой аудитории
- Массовые — рассчитанные на все категории клиентов.
- Нишевые — рассчитанные на отдельный сегмент ЦА, например, акция для родителей к первому сентября.
Рекламные стратегии по цели
Есть несколько основных целей, которые преследую рекламные кампании:
- стратегия запуска бренда или продукта;
- формирование имиджа;
- стимулирование спроса;
- поддержание лояльности.
Как правило, рекламная стратегия — глобальный план, который не ограничивается одной из этих целей. Работа с постоянными клиентами и теми, кто еще не знает о продукте, ведется одновременно, поэтому делить рекламные стратегии по целям было бы некорректно. Гораздо важнее и показательнее следующая классификация, по периодичности размещения.
Рекламные стратегии по периодичности
- Постоянное размещение. Рекламодатель размещает промо-материалы постоянно и равномерно, с одинаковым весом медиа в течение всего периода размещения. Например, если компания решает рекламироваться в ежемесячном журнале, она сразу закупает 12 полос на год вперед и так постоянно напоминает читателям журнала о себе. Такая стратегия используется в высококонкурентных нишах для становления лидером рынка.
- Импульсное продвижение. При нем реклама также размещается в каналах с одинаковым весом в течение года, но с определенными интервалами размещения. Например, рекламодатель публикует свой баннер в онлайн-СМИ не весь год, а через месяц. Эта стратегия также нацелена на лидерство в высококонкурентной нише, но позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу. Важно лишь выбрать эффективную частоту размещения, чтобы в период без рекламы клиенты не забывали о бренде — как, например, мы сделали в кейсе MOYO.
- Флайтовое размещение. Периодическое размещение рекламных материалов с высоким весом на старте кампании и постепенным снижением активности к ее завершению. Эту стратегию используют при выведении на рынок новых продуктов, а также для стимулирования спроса акциями. Простой пример флайта: компания заявляет о выпуски газировки с новым вкусом. На старте рекламодатель покупает эфирное время на ТВ, рекламу у блогеров, проводит ивент или создает инфоповод для СМИ. Кампания получает максимальные охваты, после чего можно уменьшить интенсивность показов и ориентироваться уже на заинтересованную аудиторию.
- Сезонные кампании. Реклама размещается во время пиков сезонных продаж. Такую стратегию, естественно, используют компании с ярко выраженной сезонностью — курорты, бренды одежды, сезонные кафе и т. д. Но также она может быть полезна при продвижении отдельных продуктов компании, которые особенно актуальны в определенный сезон. Например, дилер кондиционеров может быть активен весь год, но основные рекламные активности проводить в летний период, когда на продукцию наибольший спрос.
Вывод: выбор типа рекламной стратегии
- Рекламная стратегия — это глобальный план продвижения компании в целом и отдельных ее брендов или продуктов.
- В рекламной стратегии прописаны цели продвижения, целевые аудитории, KPI, а также медийный план размещения: площадки, креативы, частота показа и т. д.
- Существуют различные типы рекламных стратегий, в зависимости от географии показа, размеров аудитории и периодичности и местам размещения промо-материалов.
- По географическому признаку рекламные стратегии делятся на: локальные, региональные, общенациональные и глобальные.
- По местам размещения рекламы разделяют: digital-стратегии, офлайн-стратегии и смешанные.
- В зависимости от размера целевой аудитории рекламные стратегии могут быть массовыми или нишевыми.
- Исходя из периодичности размещения рекламы, стратегии бывают постоянными, импульсными, флайтовыми и сезонными.
