×

Что нужно знать при разработке эффективной digital стратегии в 2021 году

Расскажем, что такое маркетинговая digital-стратегия и из чего она состоит

Что такое стратегия в digital-маркетинге

Маркетинговая digital-стратегия — это перечень связанных действий, направленных на достижение глобальных целей компании, с использованием digital-инструментов. Стратегия диджитал маркетинга является частью общей маркетинговой стратегии компании. Реализация digital-стратегии нужна для достижения глобальных бизнес-целей компании.

Зачем нужна digital-стратегия

Компании создают digital-стратегию, чтобы получить дорожную карту достижения бизнес-задач с помощью цифровых инструментов. 

Обычно компании начинают работать с digital бессистемно. Тестируют каналы и экспериментируют с инструментами, чтобы узнать их потенциал, а не достичь конкретных результатов. Если эксперименты успешны, их нужно систематизировать и встроить в общий план действий — здесь и появляется необходимость разработать digital-стратегию.

Как создать digital-стратегию

Digital-стратегия строится по тем же принципам и с теми же этапами разработки, что и любая другая:

  • исследование микро- и макросреды;
  • выбор основного направления
  • постановка глобальных целей;
  • декомпозиция глобальных целей на конкретные шаги;
  • регулярная проверка, соответствуют ли тактические действия стратегическому плану.

Рассмотрим подробно каждый из шагов.

Шаг 1. Исследование микро- и макросреды, SWOT-анализ

Прежде чем планировать будущее, нужно понять нынешнюю ситуацию. По сути, провести переучет ресурсов и оглядеться на внешние факторы. Здесь лучше всего поможет инструмент классического маркетинга — SWOT-анализ.

SWOT-анализ в маркетинге — это инструмент оценки текущей ситуации, способ выявить сильные и слабые стороны компании, ее возможности, а также потенциальные угрозы.

Обычно при SWOT-анализе отдельно исследуют микросреду (ситуацию внутри компании, на которую можно влиять) и макросреду (внешние факторы, которые нужно учесть, но нельзя поменять).

К микросреде будут относиться:

  • digital-каналы и аудитория в них — блог, аккаунты в соцсетях, рассылки, медиапартнеры и т. д.;
  • целевая аудитория и возможности доносить до нее месседжи кампаний;
  • имеющиеся инструменты и сервисы — веб-аналитика, CRM, автоматизаторы рекламы и т. д.;
  • сотрудники, работающие с digital, и их уровень экспертизы.

А при анализе макросреды важны такие аспекты:

  • уровень технической грамотности целевой аудитории;
  • юридические ограничения на целевом рынке (GDPR, ограничения рекламы определенных товаров, блокировка каких-либо каналов и т. д.) 
  • ограничения используемых инструментов (например, условия индексации в новом алгоритме Google);
  • действия конкурентов в digital и т. д..

Когда вы соберете информацию о собственных ресурсах и внешних факторах, пора распределять их по SWOT-матрице. И тут возникает вопрос оценки ситуации вроде: «2000 подписчиков в Facebook — это много или мало, сильная сторона, или слабая?». Простой способ это выяснить — проанализировать конкурентов. Составьте таблицу, в которой проверить конкурентов на тот или иной инструмент.

Как понять сильные стороны компании

Шаг 2. Формирование матрицы конфронтаций

Когда вы закончите SWOT-анализ и получите готовую таблицу с сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами, создайте на его основании матрицу конфронтаций. Звучит страшно, но по сути речь идет о планировании четырех возможных моделей поведения. Рассмотрим на схематическом примере.

Представим цветочный магазин, который давно открыл digital как точку роста. И за последние 2-3 года он круто прокачал SEO, научился собирать лидов контекстной и таргетированной рекламой. Продажи обычно разовые, но в целом не проблема, ведь каждый раз клиенты находят именно эту компанию и продать им снова не проблема. Но спрос растет, появляются молодые конкуренты, которые постепенно выходят в digital. И в этой ситуации надо что-то делать.

Пример SWOT-анализа перед матрицей конфронтаций

Стратегия SO — стратегия роста, использовать сильные стороны, чтобы воспользоваться возможностями. Продолжаем вкладывать деньги в контекст, дополнительно усиливаем SEO, чтобы еще обширнее закрывать спрос.

Стратегия ST — направить сильные стороны на уменьшение угроз. Здесь мы тоже продолжаем усиливать SEO и платный трафик, но делаем это не для увеличения своих показателей, а чтобы истощить конкурентов. Например, можно искусственно увеличить ставки по «своим» ключевым словам, чтобы использование PPC стало нерентабельным для конкурентов.  

Стратегия WO — минимизировать слабые стороны, используя имеющиеся возможности. Максимально используем рост спроса, а полученные таким образом ресурсы вкладываем в механики, которые обеспечивают возврат клиентов и построение бренда.

Стратегия WT — стратегия защиты, усиливать слабые стороны и избегать угроз. Необходимо отстроиться от конкурентов, выработать УТП и построить узнаваемый бренд, который будет выделяться на фоне конкурентов и запоминаться постоянным клиентам.

Таким образом мы получаем 4 плана, что можно сделать в текущей ситуации с имеющимися ресурсами. Какой из них выбрать — ваше менеджерское решение. Сравнивайте потенциальный ущерб от угроз с возможным ростом от возможностей и выбирайте путь для своей компании.

Шаг 3. Постановка глобальных целей интернет маркетинга

Когда понятно направление движения, пора ставить цели. Выбранную стратегию нужно упаковать по SMART.

SMART-цели — это методология формулировки целей, по которым цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Для примера разовьем до SMART цель “построить узнаваемый бренд”.

  1. Specific, конкретная — «увеличить количество посетителей, которые попадают на сайт из органических или платных каналов по брендовым запросам». Существует много определений узнаваемости бренда, так что в этом пункте определимся, какой взять за основу.
  2. Measurable, измеримая — «на 20%» или «на N пользователей». Абстрактное «увеличить» из прошлого пункта заменяем цифрами, которые можно собрать и посчитать.
  3. Achievable, достижимая — «используя N долларов бюджета». Для любого действия нужны ресурсы и эти ресурсы необходимо просчитать. Здесь может потребоваться дополнительное исследование, сколько ресурсов нужно для определенного результата. 
  4. Relevant, значимая — «чтобы отстроиться от конкурентов». Нужно прописывать желаемый результат для исполнителей, чтобы уже их тактические действия ему не противоречили. 
  5. Time bound, ограниченная во времени — «за N месяцев» или до определенной даты. Без временно́го лимита работы будут идти бесконечно и велик шанс, что цель так и не будет достигнута.

Соберем пазл. SMART-цель в digital-стратегии будет выглядеть так:

«Увеличить количество посетителей, которые попадают на сайт из органических или платных каналов по брендовым запросам на N%, используя N долларов бюджета за N месяцев, чтобы отстроиться от конкурентов».

Проделайте такой же разбор со всеми направлениями стратегии и вы получите план конкретных действий на обозримое будущее. 

Шаг 4. Декомпозиция целей на конкретные задачи

Это, пожалуй, самый простой, но в то же время самый трудоемкий этап. Запланируйте основные действия, которые будут вести к достижению той или иной цели. Если вы хотите увеличить число подписчиков на 200% за год, разбейте рост на отдельные месяцы с учетом сезонности и спроса и пропишите возможные действия для каждого.

В стратегии не нужно прописывать по дням каждое действие каждого исполнителя, это излишний уровень детализации. Разметьте примерно, какие акции можете провести в разное время, как будете распределять рекламный бюджет на разные периоды, какие инструменты нужно запустить и какие каналы освоить.

Наши клиенты обычно проводят первые три шага внутри компании и приходят уже с конкретными задачами. Поэтому мы в построении тактической стратегии опираемся на данные клиента, исследования рынка и собственные наработки. А непосредственно в создании плана отталкиваемся от определения целевой аудитории, ее потребностей и болей. Традиционно, аудиторию делим по степени знакомства с брендом и продуктом на:

  • холодную,
  • нейтральную,
  • теплую,
  • горячую.

Тактическая стратегия отвечает на ряд вопросов.

  1. На какой площадке будет размещаться реклама для каждой аудитории?
  2. Какая цель проработки каждого сегмента?
  3. Какие KPI будут у холодной, нейтральной, теплой и горячей аудиторий?
  4. Какие таргетинги следует использовать в каждом случае?
  5. Какие креативы и в каких форматах будем размещать?
  6. Какая будет частота для холодной, нейтральной, теплой и горячей аудиторий?

Мы проводим исследования рынка, тестовые кампании, используем собственные наработки и отвечаем на каждый из вопросов. В итоге получается таблица в подобном виде:

Шаг 5. Регулярная проверка результатов

Диджитал стратегия бесполезна, если ее не выполнять. Поэтому здесь же, на этапе планирования, заложите регулярную проверку промежуточных результатов. Периодичность таких проверок зависит от особенностей вашего бизнеса и вашей команды: кто-то сводит статусы раз в неделю, кому-то достаточно одной встречи в месяц.

Собирайте данные систем аналитики, рекламных кабинетов и отчеты о выполненных задачах, чтобы отслеживать, как компания движется по стратегии. Так вы сможете корректировать действия, если где-то план перевыполняется или, наоборот, застрял. 

Выводы

  1. Стратегия цифрового маркетинга — это часть общей маркетинговой стратегии, которая описывает план достижения бизнес-целей посредством цифровых каналов.
  2. Компании создают digital-стратегию, чтобы упорядочить работу с digital-инструментами, получать от них стабильный, предсказуемый и управляемый результат.
  3. Разработка стратегий начинается со сбора данных и здесь эффективным инструментом будет SWOT-анализ, который дает понимание микро- и макросреды.
  4. После проведения SWOT-анализа постройте матрицу конфронтаций и выберите стратегию на основании имеющихся сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
  5. Сформулируйте цели стратегии по методологии SMART, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.
  6. Далее глобальные цели следует декомпозировать на меньшие  и прописать план по их достижению. Этот план и будет вашей digital-стратегией.
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства

Представим мечту любого маркетолога. Вы придумали кампанию, сформулировали стратегию, сделали креативы и первичную настройку… А потом жмете кнопку «Сделать хорошо»

Заказать >
Post-view атрибуция Facebook: как оценивать рекламные кампании
Post-view атрибуция Facebook: как оценивать рекламные кампании

Для множества рекламодателей наиболее важное в работе рекламных кампаний – результативность и показатель конверсии. Мы сравним и проанализируем зависимость между окнами атрибуции в Facebook.

Заказать >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
Украина, Киев, ул. Шота Руставели, д.11
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 64-164-68