×

CPA у медійних кампаніях

Що таке post-view та post-click та як вони впливають на реальні покупки

При аналізі медійних рекламних кампаній більшість рекламодавців оцінюють медійні показники (покази, кліки, охоплення ЦА), переходи та результати на посадковій сторінці (відмови, нові сеанси, кількість та час дій).

Але медійна реклама – це не реклама прямої дії. У медійці ми контактуємо з «холодним» користувачем, який у момент показу, можливо, і не зацікавлений у рекламованому товарі. Завдання медійної реклами – створити цю зацікавленість, створити відкладений попит. При цьому попит може виникати не одразу після показу і навіть не після кліку, а відкладено і для кожного окремого випадку цей час може бути різним. І подібний ефект можна вимірювати! В цій статті ми розкажемо, як за допомогою Цілісного аналізу медійної реклами оцінити ефекти реклами.

Що таке відкладені конверсії та чому вони важливі

Дуже складно переоцінити значущість post-view аналізу. Він дає розуміння, що робив користувач після того, як побачив креатив. Ми бачимо, наскільки реклама запам’яталася користувачеві та, що найголовніше, чи викликав наш креатив інтерес у користувача!

Post-view аналіз проводитися за допомогою cookie-matching. Фактично ми бачимо ті самі звичні для нас дані post-click (наприклад у Google Analytics), але тільки після того, як користувачі просто контактували з рекламою. Аналіз можна проводити за допомогою дослідників-аудиторів, що працюють на ринку інтернет-реклами: Gemius, TNS CMeter, Google Campaign Manager і т.д.

Що дає Цілісний Аналіз

Розуміння, скільки користувачів після показу реклами контактують із сайтом без кліку з креативу

За даними newage. у вимірюваних кампаніях частина даних post-view становить щонайменше 28% від усіх користувачів, які контактували з креативом, та були на сайті клієнта. З графіка видно, що Post-view дії мають вагому частку від дій зроблених після контакту з креативом, що є критичним з точки зору аналізу даних. Ми вважаємо, що ці дані також необхідно аналізувати та в такому разі аналіз буде комплексним.

Аналіз даних у кількох площинах

За допомогою вищезгаданих систем ми можемо бачити не лише загальні дані, а й у розбивці.

  1. Креативи. Розбивка по креативах дозволяє виділити ті креативи, які найкраще працюють як в цілому, так і окремо: безпосередньо через клік (Post-click) і не натискаючи на банер (Post-view). Це допомагає визначити, який саме креатив дійсно працює і в який бік.
  2. Майданчикам. Також можна аналізувати дані по майданчиках – це, безумовно, допомагає більш комплексно оцінити, що привносить кожен окремий майданчик у підсумкові результати.
  3. Дії користувача на сайті. Крім того, система дозволяє ставити коди на певні сторінки цільового сайту. Це можуть бути абсолютно всі сторінки аж до конверсійної (Thank you page). Наприклад, якщо компанія займається навчанням, ми можемо бачити, якими напрямками в навчанні цікавляться більше, на яких майданчиках сидить ЦА, при цьому ця ЦА буде різною для кожного напряму або курсу. І зрештою можемо побачити скільки було здійснено покупок курсів. яких та з яких майданчиків. Дане сегментування допомагає визначити, які майданчики працюють добре, а які гірші та в яких аспектах.

А також поєднувати ці розбивки — майданчики-креативи, дії-майданчики та навіть дії-майданчики-креативи! На яких майданчиках, які креативи працюють добре? Який креатив працює краще для перегляду прайс-листа, який на конверсію?

Розуміння, коли користувач повертається

Система дозволяє оцінити скільки часу пройшло від дати контакту до часу заходу на сайт, у стандартних налаштуваннях це може бути від 10 секунд до 30 днів.

Таким чином можна вважати CPA у медійній рекламі!

На підставі Цілісного Аналізу ми можемо бачити, скільки коштує цільова дія через повний контакт користувача.

При цьому важливо усвідомлювати, що аналіз не приписує частину Post-view даних лише медійній рекламі: природно, у «доході» користувачів на сайт можуть брати участь і альтернативні джерела трафіку. Проте, ми вже бачимо однозначний внесок медійної реклами і це потрібно враховувати.

Поділ підсумкових KPI за майданчиками та їх внесок на різні дії

Ми неодноразово стикалися з тим, що різні майданчики працюють на цільові дії по-різному. Насамперед Цілісний Аналіз може змінювати пріоритети на майданчиках.

У даному ракурсі важливо на початку кампанії вірно оцінити та визначити саме ті KPI та ключові дії, які є важливими для клієнта. При цьому CPA переважується і як результат маємо зовсім іншу картину, а отже, й інші рішення щодо майданчиків.

Також може бути ситуація, коли той самий майданчик ідеально працює на зростання реєстрацій, але на залучення нових користувачів, які роблять першу конверсійну дію – більш ефективно працюють зовсім інші майданчики. Це видно, і з цим можна працювати.

Додатково йде робота над тим, щоб визначити, що впливає на підсумковий CPA серед безлічі показників, які можуть вплинути на підсумкову ціну.

Висновок

Методика Цілісного Аналізу допомагає комплексно дивитися на кампанії та оцінювати їхню ефективність. З нею ми відповідаємо на низку питань.

  1. Наскільки кампанія успішна щодо інвестицій?
  2. Як оцінити, який креатив працює краще в цифрах?
  3. Яку частоту вибрати для бренду/креативу?
  4. Як часто контактувати з користувачем?
  5. Який майданчик/націлювання спрацювали краще?
  6. Які регіони працюють краще/гірше і як це використовувати в рамках аналізу, планування та розміщення?
  7. Через який канал повертаються медійні інвестиції?
  8. Як розподіляється платний та безкоштовний трафік за джерелами?
  9. Яка кореляція між результатами панельних досліджень та підсумковими показниками на сайті?

Не останню роль тут грає швидкість аналізу та прийняття рішень. Саме тому цілісний аналіз є елементом agile-маркетингу. Agile-маркетинг вимагає обробки величезної кількості інформації, роботи з багатьма джерелами даних та, що найголовніше, швидкості оцінки ефективності. Для цього агентства максимально оптимізують та автоматизують отримання цих даних з адсерверів, аудиторів та інших джерел даних. Ті агенції, які зможуть це втілити, отримають сильну перевагу.


Читайте також ...
Як покращити ефективність медійних кампаній
Як покращити ефективність медійних кампаній

Товарні оголошення в пошуковій рекламі ведуть прогрітого клієнта до покупки. Але клієнт прогрівається не сам собою. І не самостійно він починає відчувати лояльність до певного бренду.

Читати далі >
Цілісний аналіз медійної реклами
Цілісний аналіз медійної реклами

Розповідаємо, як аналізувати медійні кампанії так, щоб не упустити жодну конверсію з реклами

Читати далі >
Дашборд newage. 2021: як автоматизувати роботу медійного агентства
Дашборд newage. 2021: як автоматизувати роботу медійного агентства

Уявімо мрію будь-якого маркетолога. Ви придумали кампанію, сформулювали стратегію, зробили креативи й первинне налаштування… А потім тиснете кнопку «Зробити добре»

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68