×

CPA в медийных кампаниях или как измерять эффективность медийных проявлений

Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки.

5 марта 2018 | Автор статьи: newage. blog

При анализе медийных рекламных кампаний большинство рекламодателей оценивают медийные показатели (показы, клики, охват ЦА), показатели перехода и показатели на посадочной странице (отказы, новые сеансы, количество и время действий).

Но медийная реклама – не реклама прямого действия. В медийной мы контактируем с «холодным» пользователем, который в момент показа, возможно и не заинтересован в рекламируемом товаре. Задача медийной рекламы — создать эту заинтересованность, создать спрос. При этом, спрос может возникать не сразу после показа и даже не после клика, а спустя время и для каждого отдельного случая это время может быть разным.

При этом подобный эффект возможно измерять! Это можно оценить с помощью Целостного Анализа медийной рекламы. Методика учитывает не только клики по рекламе, но и отложенные post-view и cross-device конверсии; а также позволяет перевзвесить эти данные с медийными показателями (охватами, попаданием в ЦА, охват на частоте и т.д.)

Что такое отложенные конверсии и почему они настолько важны?

Очень сложно переоценить значимость Post-view. Ведь именно эта информация дает нам понимание, что делал пользователь после того, как увидел креатив. Мы понимаем, насколько реклама запомнилась пользователю и, что самое главное, вызвал ли у пользователя наш креатив интерес!

Этот анализ проводиться с помощью cookie-matching, по факту мы видим все те же привычные для нас данные post-click (к примеру в Google analytics), но только после того как пользователи просто контактировали с рекламой.

Анализ можно проводить с помощью исследователей-аудиторов, работающих на рынке интернет-рекламы: Gemius, TNS CMeter, Double Click Manager и тд.

Что дает Целостный Анализ

Понимание, сколько пользователей после показа рекламы контактируют с сайтом без клика по креативу

По данным newage. в измеряемых кампаниях часть данных post-view составляет не менее 28% от всех пользователей, которые контактировали с креативом, а потом с сайтом клиента. Было бы неразумно не учитывать эти данные и не пытаться проанализировать.Из графика видно, что Post-view действия имеют весомую долю от действий сделанных после контакта с креативом, что является критичным c точки зрения анализа данных. Мы считаем, что эти данные также необходимо анализировать и в таком случае анализ будет более комплексным.

Анализ данных в нескольких плоскостях

С помощью вышеуказанных систем мы можем видеть не только общие данные, но и в разбивке.

  1. Креативам. Разбивка по креативам позволяет выделить те креативы, которые лучше всего работают как в целом, так и раздельно: напрямую через клик (Post-click) и не кликая по баннеру (Post-view). Это помогает определить какой именно креатив действительно работает и в какую сторону.
  2. Площадкам. Также можно анализировать данные по площадкам – это безусловно помогает более комплексно оценить, что привносит каждая отдельная площадка в итоговые результаты.
  3. Действиям пользователя на сайте. Помимо всего прочего, система позволяет ставить коды на определенные страницы целевого сайта. Это могут быть абсолютно все страницы вплоть до конверсионной (Thank you page). Например, если компания занимается обучением, мы можем видеть какими направлениями в обучении интересуются больше, на каких площадках сидит ЦА, при том эта ЦА будет разной для каждого направления или курса. И в конечном итоге можем увидеть сколько было совершено покупок курсов. каких и с каких площадок. Данное сегментирование помогает определить какие площадки работают хорошо, а какие хуже и в каких аспектах.

А также совмещать эти разбивки — площадки-креативы, действия-площадки и даже действия-площадки-креативы! На каких площадках какие креативы работают хорошо? Какой креатив работает лучше для просмотра прайс-листа, а какой на конверсию?

Понимание, когда пользователь возвращается

Система позволяет оценить сколько прошло времени от даты контакта до времени захода на сайт, в стандартных настройках это может быть от 10 секунд до 30 дней.

Таким образом можно считать СPA в медийной рекламе!

На основании Целостного Анализа мы можем видеть сколько стоит целевое действие через полный контакт пользователя.

При этом важно осознавать, что анализ не приписывает часть Post-view данных только медийной рекламе: естественно в «доходе» пользователей на сайт могут учувствовать и альтернативные источники трафика. Тем не менее мы уже видим однозначный взнос медийной рекламы и это нужно учитывать.

Разделение итоговых KPI по площадкам и их взносу на различные действия

Мы неоднократно сталкивались с тем, что различные площадки работают на различные целевые действия по-разному. В первую очередь Целостный Анализ может менять приоритеты по площадкам.

В данном ракурсе важно в начале кампании верно оценить и определить именно те КРІ и ключевые действия, которые важны для клиента. При этом CPA перевзвешивается и как результат имеем совсем другую картину — а значит и другие решения относительно площадок.

Также может быть ситуация, когда одна и та же площадка идеально работает на рост регистраций, но на привлечение новых пользователей, которые делают первое конверсионное действие – более эффективно работают совсем другие площадки. Это видно и с этим можно работать.

Дополнительно идет работа над тем, чтобы определить, что именно влияет на итоговый CPA среди множества показателей, которые могут повлиять на итоговую цену.

Вывод

Методика Целостного Анализа помогает комплексно смотреть на кампании и оценивать их эффективность. С ней мы отвечаем на ряд вопросов.

  1. Насколько кампания успешна в плане инвестиций?
  2. Как оценить какой креатив работает лучше в цифрах?
  3. Какую частоту выбрать для бренда/креатива?
  4. Как часто нужно контактировать с пользователем?
  5. Какая площадка/таргетинг сработали лучше?
  6. Какие регионы работают лучше/хуже и как это использовать в рамках анализа, планирования и размещения?
  7. Через какой канал возвращаются медийные инвестиции?
  8. Как распределяется платный и бесплатный трафик по источникам?
  9. Какая корреляция между результатами панельных исследований и итоговыми показателями на сайте?

Не последнюю роль тут играет скорость анализа и принятия решений. Именно поэтому целостный анализ является элементом agile-маркетинга. Agile-маркетинг требует обработки огромного количества информации, работы с многими источниками данных и, что самое главное, скорости оценки эффективности. Для этого агентства максимально оптимизируют и автоматизируют получение этих данных с адсерверов, аудиторов и других источников данных. Те агентства, которые смогут это воплотить получат сильное преимущество.




Читайте также ...
Автоматизация в Digital. Рекламодатель, который не использует автоматизацию, проиграет
Автоматизация в Digital. Рекламодатель, который не использует автоматизацию, проиграет

Алексей Лях, сооснователь агентства newage. рассказал на iForum, как автоматизировать медийные кампании. И в этой колонке расскажет главные инсайты, о которых говорил на форуме.

Читать дальше >
Исследование newage. Медийная реклама 2021
Исследование newage. Медийная реклама 2021

Ежегодное исследование медийных трендов украинского интернета

Читать дальше >
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства

Представим мечту любого маркетолога. Вы придумали кампанию, сформулировали стратегию, сделали креативы и первичную настройку… А потом жмете кнопку «Сделать хорошо»

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68