Ми вже розповіли, що таке медійна реклама та які види в неї бувають. У цій статті зосередимось на тому, як працює медійка та як маркетологу зрозуміти, чи дійсно в реклами є ефект.

Мета медійної реклами

Першочергова задача медійної реклами — сформувати попит. Кожна окрема кампанія працює над різними аспектами, але всі вони зрештою сходяться на одному.

Наприклад, бувають брендові медійні кампанії, які мають привернути увагу до бренду і змусити людей його запам’ятати. Але бренд не робиться заради бренду, він будується, аби споживачі вирізняли його і серед інших продуктів купували саме його.

Бувають і продуктові медійні кампанії, які розповідають про перевагу конкретного продукту. Всі знають бренд Apple, але без широких рекламних кампаній хтось може не помітити вихід нового iPhone і не придбати його.

Часом виробникам чи дистриб’юторам треба познайомити споживачів із принципово новим продуктом, і тоді теж засобами медійної реклами пояснюють, що з ним робити і навіщо він потрібен. Так, наприклад, на початку 2000-х на українському ТБ показували рекламу “Пиво любить банку”. Без згадки жодного бренду в ній пояснюється ідея, що алюмінієві банки — це добре.

І тут ми також бачимо збільшення попиту на продукт в конкретному пакуванні, спробу пояснити споживачам, що це теж можна купувати. Отже, медійна рекламна кампанія може працювати на різних рівнях, але головна її ідея — сформувати попит.

Механізм роботи медійної реклами

До поширення інтернету медійна реклама працювала до елегантности просто. Рекламодавці підшукували релевантні медіа, які споживала їх цільова аудиторія, і купували розміщення. Якщо публікації були регулярними, споживач запам’ятовував, що існує певний бренд, в якого є певні продукти. Одяг від конкретного виробника, чай із пахощами та надійний бойлер ставали частиною світобудови аудиторії — навіть якщо читачі/глядачі не купували нічого з цього тут і зараз, вони знали до кого звернутись і в разі потреби обирали знайомий бренд, а не ноунейм.

Поширення інтернету ускладнило рекламу, з’явились нові можливості й механіки. Онлайн рекламодавці можуть вести аудиторію реклами одразу на свій сайт, де купівля знаходиться на відстані пари кліків. І ми, маркетологи, стали очікувати від споживача замовлень одразу після перегляду реклами (тому й міряємо performance у клікабельності та вартості конверсій). Проте нікуди не ділась необхідність нагадувати споживачу про бренд, повідомляти про нові товари й загалом триматись в полі зору.

Медійна реклама потрібна компаніям, які хочуть заявити про новий, іноваційний, продукт: пояснити переваги над аналогами, навчити користуватись новинкою та переконати в її необхідності. Сенсорні гаджети існували задовго до iPhone, але саме Apple своїми яскравими презентаціями та кампаніями переконав споживачів, що смартфони мають бути в кишені кожного.

Якщо ж йдеться про звичні для ринку товари, як-от одяг, медійка показує, чим конкретний бренд відрізняється від десятків інших виробників. Люди вже вміють носити светри, тож наступний крок — показати моделей, в яких покупець захоче пізнати себе і зрозуміє, що цей светр цього бренду саме для нього.

Над всім цим працює медійна реклама і, якщо ваша цільова аудиторія знаходиться в діджитал, то й кампанії для неї слід запускати онлайн.

Сегментація в медійній рекламі

Ключова, концептуальна відмінність медійної діджитал-реклами полягає у таргетуванні. На Youtube не треба запускати до безликості універсальний креатив із ТБ, тут можна підлаштувати ролик під цільову аудиторію і кожному сегменту потенційних покупців показувати меседжі, зроблені спеціально для них. 

До прикладу, Ajax, виходячи на італійський ринок, так визначив коло потенційних покупців: 

• власники бізнесу,
• любителі подорожей,
• фанати футболу.

Компанія підготувала низку креативів для кожної з цих аудиторій. Фанати футболу бачили як колишній гравець “Мілану” із жартами описує AJAX як тактику гри на полі, інші сегменти отримували свої меседжі, і з рештою кампанія пройшла ефективно. 

Зверніть увагу, що це не список сегментів, а орієнтовний портрет аудиторії, детальніше про цю кампанію та застосовані технології читайте у кейсі «Як медійна реклама познайомила італійців з українським брендом AJAX»

Як зрозуміти, що медійка працює

Найскладніше питання щодо медійної реклами — її ефективність. Є такі, хто зневіряється в медійці загалом, бо не знає, як виміряти її вплив. А є вірусні слогани, які десятиліттями не зникають з голови. Ми детальніше розповімо про конкретні способи вимірювання в окремому відео, а тут зазначимо, що, допоки метою медійної реклами є попиту, то й оцінювати її слід за попитом, наскільки ви можете його осягнути.

• порівняння брендових запитів до, під час та після рекламного флайту, 
• оцінка трафіку сайту чи його окремої сторінки місяць до місяця чи рік до року,
• опитування цільової аудиторії (офлайн або за допомогою діджитал-інструментів, накшталт Brand Lift).

Ми в агентстві newage. створили власну методологію оцінки ефективності реклами і, ще на етапі запуску кампанії налаштовуємо відстеження відкладених конверсій. Ми позначаємо глядачів рекламних роликів і тому згодом бачимо дії аудиторії на сайті клієнта. Так ми оцінюємо:

• скільки глядачів зайшли на сайт після перегляду реклами,
• скільки покупок чи інших конверсій здійснили глядачі,
• який креатив (ролик чи банер) приводив більше людей до клієнта,
• які сегменти аудиторії краще реагували на рекламу й переходили на сайт,
• в яких регіонах люди найбільше зацікавились рекламою тощо.

Це ми детальніше описали в статті про Цілісний аналіз. 

FAQ: поширені питання про медійну рекламу

Яка головна мета медійної реклами?

Основне завдання медійної реклами — формування попиту, підвищення впізнаваності бренду, знайомство аудиторії з продуктом і створення передумов для майбутніх конверсій.

Як працює медійна реклама?

Медійна реклама багаторазово знайомить аудиторію з брендом або продуктом, формує асоціації та інтерес, а згодом впливає на рішення про покупку. Її ефект часто проявляється не одразу, а через певний час після контакту з рекламою.

Чому сегментація важлива для медійних кампаній?

Сегментація дозволяє показувати різним групам користувачів різні рекламні повідомлення залежно від їхніх інтересів, поведінки або потреб. Це допомагає зробити комунікацію більш релевантною та підвищити ефективність кампанії.

Як виміряти ефективність медійної реклами?

Окрім класичних показників охоплення та переглядів, ефективність оцінюють за зміною брендового пошуку, приростом трафіку, Brand Lift-дослідженнями, а також аналізом відкладених конверсій і поведінки користувачів після перегляду реклами.

Чим медійна реклама відрізняється від performance-реклами?

Performance-реклама орієнтована на швидке отримання конкретних конверсій, тоді як медійна реклама працює над формуванням попиту, впізнаваності бренду та довгостроковим впливом на рішення потенційних клієнтів.