Ми вже розповіли, що таке медійна реклама та які види в неї бувають. У цій статті зосередимось на тому, як працює медійка та як маркетологу зрозуміти, чи дійсно в реклами є ефект.

Мета медійної реклами

Першочергова задача медійної реклами — сформувати попит. Кожна окрема кампанія працює над різними аспектами, але всі вони зрештою сходяться на одному.

Наприклад, бувають брендові медійні кампанії, які мають привернути увагу до бренду і змусити людей його запам’ятати. Але бренд не робиться заради бренду, він будується, аби споживачі вирізняли його і серед інших продуктів купували саме його.

Бувають і продуктові медійні кампанії, які розповідають про перевагу конкретного продукту. Всі знають бренд Apple, але без широких рекламних кампаній хтось може не помітити вихід нового iPhone і не придбати його.

Часом виробникам чи дистриб’юторам треба познайомити споживачів із принципово новим продуктом, і тоді теж засобами медійної реклами пояснюють, що з ним робити і навіщо він потрібен. Так, наприклад, на початку 2000-х на українському ТБ показували рекламу “Пиво любить банку”. Без згадки жодного бренду в ній пояснюється ідея, що алюмінієві банки — це добре.

І тут ми також бачимо збільшення попиту на продукт в конкретному пакуванні, спробу пояснити споживачам, що це теж можна купувати. Отже, медійна рекламна кампанія може працювати на різних рівнях, але головна її ідея — сформувати попит.

Механізм роботи медійної реклами

До поширення інтернету медійна реклама працювала до елегантности просто. Рекламодавці підшукували релевантні медіа, які споживала їх цільова аудиторія, і купували розміщення. Якщо публікації були регулярними, споживач запам’ятовував, що існує певний бренд, в якого є певні продукти. Одяг від конкретного виробника, чай із пахощами та надійний бойлер ставали частиною світобудови аудиторії — навіть якщо читачі/глядачі не купували нічого з цього тут і зараз, вони знали до кого звернутись і в разі потреби обирали знайомий бренд, а не ноунейм.

Поширення інтернету ускладнило рекламу, з’явились нові можливості й механіки. Онлайн рекламодавці можуть вести аудиторію реклами одразу на свій сайт, де купівля знаходиться на відстані пари кліків. І ми, маркетологи, стали очікувати від споживача замовлень одразу після перегляду реклами (тому й міряємо performance у клікабельності та вартості конверсій). Проте нікуди не ділась необхідність нагадувати споживачу про бренд, повідомляти про нові товари й загалом триматись в полі зору.

Медійна реклама потрібна компаніям, які хочуть заявити про новий, іноваційний, продукт: пояснити переваги над аналогами, навчити користуватись новинкою та переконати в її необхідності. Сенсорні гаджети існували задовго до iPhone, але саме Apple своїми яскравими презентаціями та кампаніями переконав споживачів, що смартфони мають бути в кишені кожного.

Якщо ж йдеться про звичні для ринку товари, як-от одяг, медійка показує, чим конкретний бренд відрізняється від десятків інших виробників. Люди вже вміють носити светри, тож наступний крок — показати моделей, в яких покупець захоче пізнати себе і зрозуміє, що цей светр цього бренду саме для нього.

Над всім цим працює медійна реклама і, якщо ваша цільова аудиторія знаходиться в діджитал, то й кампанії для неї слід запускати онлайн.

Сегментація в медійній рекламі

Ключова, концептуальна відмінність медійної діджитал-реклами полягає у таргетуванні. На Youtube не треба запускати до безликості універсальний креатив із ТБ, тут можна підлаштувати ролик під цільову аудиторію і кожному сегменту потенційних покупців показувати меседжі, зроблені спеціально для них. 

До прикладу, Ajax, виходячи на італійський ринок, так визначив коло потенційних покупців: 

• власники бізнесу,
• любителі подорожей,
• фанати футболу.

Компанія підготувала низку креативів для кожної з цих аудиторій. Фанати футболу бачили як колишній гравець “Мілану” із жартами описує AJAX як тактику гри на полі, інші сегменти отримували свої меседжі, і з рештою кампанія пройшла ефективно. 

Зверніть увагу, що це не список сегментів, а орієнтовний портрет аудиторії, детальніше про цю кампанію та застосовані технології читайте у кейсі «Як медійна реклама познайомила італійців з українським брендом AJAX»

Як зрозуміти, що медійка працює

Найскладніше питання щодо медійної реклами — її ефективність. Є такі, хто зневіряється в медійці загалом, бо не знає, як виміряти її вплив. А є вірусні слогани, які десятиліттями не зникають з голови. Ми детальніше розповімо про конкретні способи вимірювання в окремому відео, а тут зазначимо, що, допоки метою медійної реклами є попиту, то й оцінювати її слід за попитом, наскільки ви можете його осягнути.

• порівняння брендових запитів до, під час та після рекламного флайту, 
• оцінка трафіку сайту чи його окремої сторінки місяць до місяця чи рік до року,
• опитування цільової аудиторії (офлайн або за допомогою діджитал-інструментів, накшталт Brand Lift).

Ми в агентстві newage. створили власну методологію оцінки ефективності реклами і, ще на етапі запуску кампанії налаштовуємо відстеження відкладених конверсій. Ми позначаємо глядачів рекламних роликів і тому згодом бачимо дії аудиторії на сайті клієнта. Так ми оцінюємо:

• скільки глядачів зайшли на сайт після перегляду реклами,
• скільки покупок чи інших конверсій здійснили глядачі,
• який креатив (ролик чи банер) приводив більше людей до клієнта,
• які сегменти аудиторії краще реагували на рекламу й переходили на сайт,
• в яких регіонах люди найбільше зацікавились рекламою тощо.

Це ми детальніше описали в статті про Цілісний аналіз.