×

Що таке PBR – як ми його робимо і навіщо він потрібен

Одна із сильних сторін newage. — робота з даними. Ми вміємо збирати всеосяжну інформацію та інтерпретувати  дані так, аби із

Одна із сильних сторін newage. — робота з даними. Ми вміємо збирати всеосяжну інформацію та інтерпретувати  дані так, аби із величезної таблиці цифр отримати інсайти та зробити правдиві висновки про реальність. Вершиною такої роботи є Post Buy Report (PBR) — загальний технометричний звіт про рекламну кампанію, її ефективність, аудиторію, креативи та інші аспекти. У цій статті Client Service Director newage. Євген Шинкаренко розкаже, як ми робимо PBR та чому рекламодавцям слід його замовляти.

Що таке PBR

Post Buy Report (PBR) — це всеосяжний звіт про рекламну кампанію, що висвітлює всі аспекти її ефективності та найбільш повно подає інформацію про рекламні активності за певний період. 

Суть PBR в тому, що ми збираємо інформацію з усіх застосованих аналітичних й рекламних систем, зводимо їх коректно та переробляємо у вигляд, придатний для читання і розуміння людиною. Зазвичай PBR — це інтерактивна Google Таблиця, але за додатковим побажанням ми можемо візуалізувати дані у вигляді презентації.

Від звичайного нашого звіту PBR відрізняється кількістю інформації, що її готує спеціаліст. Наприклад, у PBR звіт про ефективну частоту є інтерактивною таблицею, де замовник може обрати будь-яку налаштовану конверсію і побачити її вартість для кожної можливої частоти показу реклами. В той час як для звичайного звіту ми обираємо 2-3 найважливіші аспекти й прописуємо словами: «Для конверсії “thank you page” ефективною була частота N — на ній CPA складала X грн». 

Слід зазначити, що у будь-якому разі клієнт має доступ до даних, на яких ми будуємо звіті. Якщо у замовника є інхаус-аналітики, то вони можуть вивантажити всю ту ж інформацію, обробити її та побудувати власні висновки. Саме тому PBR — це опція, а не обов’язкова частина у прайсі кампанії. Проте коли у клієнта аналітиків нема, чи їх ресурс зайнятий на більш пріоритетних задачах, наша послуга стає у пригоді.

Слід зазначити, що інші агенції також пропонують PBR, але ми будемо говорити про репорти агенції newage. За нашою інформацією, колеги з інших агенції не роблять такої детальної розбивки, тож не нарікайте підрядникам, якщо їх підхід відрізняється від описаного у подальшій статті.

Що дає PBR клієнту

Post Buy Report корисний будь-якому рекламодавцю, який проводить інтенсивну кампанію. Адже окрім інформації про саму кампанію та її ефективність, ми подаємо інсайти про цільову аудиторію, її поведінку та реакції. Тобто так ви, окрім самого ефекту реклами, отримуєте також дослідження аудиторії та цінні інсайти для побудови подальших маркетингових гіпотез.

Наприклад, із PBR можна отримати інсайти про те, які категорії товарів працюють краще чи гірше. Які аудиторію цікавляться товарами більше чи менше. Які оголошення люди запам’ятовують краще, а які — гірше. І багато інших аспектів. 

Кожен PBR, окрім створення таблиці-звіту передбачає також нашу презентацію із захистом цього звіту. Ми ніколи не кидаємо в клієнта горою даних, натомість ми щоразу пояснюємо, із чого складається звіт, які дані в ньому зібрані та які висновки ми зробили з того чи іншого аспекту. Це економить час клієнта на розуміння даних — як правило на захист ми запрошуємо CMO клієнта і безпосередньо йому пояснюємо, що було зроблено, які результати надійшли та які висновки можна зробити. Підлеглі, котрі відповідають за роботу із нами як підрядниками, рідко можуть коректно презентувати проведену роботу.

Із чого складається PBR newage.

Post Buy Report складається із багатьох вкладок, кожна із яких описує окремий аспект. Далі ми розглянемо вкладки базового PBR — інформацію, яку ви отримаєте в першому своєму репорті. Для постійних клієнтів, які вже давно працюють із нами, ми додаємо більше вкладок, аби поглянути на інформацію під новими кутами, побачити нові інсайти та побудувати нові гіпотези. Але база, стандарт, виглядає наступним чином.

Total

Перша вкладка — Тотал, на ній ми бачимо загальні дані про кампанію:

  • покази,
  • кліки,
  • частоту,
  • загальну вартість,
  • CPM, CPC, CPU тощо.

При цьому порівнюються планові та фактичні показники, що дає клієнту розуміння, наскільки коректно ми спланували та провели кампанію.

Медійні показники

Наступна вкладка описує медійні показники кампаній у розрізі аудиторії та сегментів аудиторії. Тут ми кожен сегмент також розглядаємо в розріз плану та факту по всім показникам, які є KPI: покази, кліки охоплення, частота, частота на юзера, CPM і бюджет.

Завдяки цьому ми можемо сказати, як який бюджет спрацював в плані медійних показників. А також тут можна побачити перехрещення аудиторій, що показує, наскільки різносторонніми є користувачі.

Охоплення

Потім ми зводимо охоплення. Це агреговані дані про те, скільки людей охопила кампанія та на яких девайсах. Це нам допомагає робити Campaign Manager. СМ дає не просто розбивку, але ще частоту охоплення, конверсії, постклік, post-view cross-device тощо. Але про це далі. 

Єдиний нюанс — у цьому охопленні немає Facebook, бо ми не трекаємо його за допомогою СМ, і, відповідно, не бачимо даних із Facebook. Якщо кампанія розміщується також у цій мережі, ми окремо позначаємо охоплення Facebook за його даними.

Дії за майданчиками

Далі у нас є вкладка Цілісного Аналізу. Ми показуємо, як спрацювали наші аудиторії в розрізі конверсій, І тут вже є розділення дій за окремими конверсіями на постклік, post-view та cross-device. Кожен стовпчик — це сегмент аудиторії.

Виходячи із цієї вкладки ми можемо сказати, яка аудиторія на яку конверсію краще спрацювала, в залежності від нашого трафіку. Тут у нас є і сайт, і додаток, де ми звертаємо увагу на всі конверсії.

Наприклад, якщо обрати конверсію All Site Unique, то ми можемо сказати, що найкраще спрацювали прямі розміщення та гарячі аудиторії по дитячим, жіночим і чоловічим товарам. І трохи гірше спрацювали інші аудиторії — це вже частина Цілісного Аналізу. Ми маємо великий масив даних і показали, звели вже тотально. Тобто тут не треба шукати, переклацувати, щось клієнту зводити формульно — ми вже самі все звели, прописали формули, клієнту залишається тільки досліджувати дані, які його цікавлять. 

Воронки

Далі ми показуємо воронку конверсій: вона є для сайту, для Android та iOs окремо.

Суть її в тому, що у нас охоплення 3,7. Унікальних користувачів ми привели 1,9 млн, із них по кліку 3%, post-view — 16% і 80% — cross-device. І так ми провалюємось у воронку до кінцевої конверсії, покупки. І так ми можемо сказати, що покупки зробили 1,6% користувачів, яких ми охопили. Або, наприклад, 22% від попередньої дії, додавання в кошик. 

Маючи ці дані, клієнт зазвичай може побачити, на якому етапі воронки в нього можуть бути проблеми. Також завдяки такому звіту ми можемо змінити підхід до планування наступної кампанії, щоб покращити будь-який етап воронки.

Цю воронку ми показуємо по всім платформам, які використовуємо. Взагалі ми можемо тут побудувати будь-яку воронку, яку захоче клієнт. Вона може бути більшою або меншою, в залежності від запиту клієнта. Умовно, якщо у клієнта, припустимо, 7 проміжних конверсії, ми можемо зробити 8 кроків.

Інтерес

Далі вже є наша цікава штука — інтерес. Тут йдеться про те, скільки днів проходить від першого контакту до того, як користувач зробить конверсію. Це можна зробити за допомогою Campaign Manager, тому що тут використовуються дані post-view. Але саме в інтересі нема даних по cross-device — на жаль, жодна система поки не може вимірювати, скільки днів від першого контакту до cross-device конверсії проходить.

Тут є нульовий день контакту, коли користувач побачив рекламу, і є шкала — скільки днів проходить до того, як користувач повертається на сайт. Post-click — це коли зразу по кліку користувач потрапляє на сайт. Він завжди найбільший в перший день; дуже рідко, коли по кліку є конверсії потім. І далі post-view. В розрізі цього клієнта інтерес по post-view триває до 7 днів. Це говорить про те, що на сьомий день пора клієнта якось пушити, нагадувати йому про себе, аби інтерес не зник. 

Або ось інший графік того ж клієнта. Ми бачимо, що до 13-14 дня в iOs стабільно відбуваються покупки. Це значить, що саме на користувачів цієї платформи слід зробити якусь активацію, чи то розсилку, чи то запропонувати знижку, чи то ремаркетинг запустити, аби повернути користувачів до думок про покупку, а не підігрівати їх наступного разу наново.

Цю шкалу ми будуємо індивідуально для кожного клієнта, бо у кожного різний ефект. В когось активність зберігається протягом 2-3 днів, а до компаній із складним продуктом людина може повертатись і місяць і два. Для цього клієнта ми побудували на 10 днів, тому що тут сайт 

Це не те, щоби унікальна розробка. Будь-хто може вивантажити дані із СМ у вигляді таблиці. Але розподілити ці дані правильно, розсортувати все, побудувати графіки і зробити висновки — це треба вміти зробити.

Brand Lift

Далі йдуть дані по бренд-ліфтам. У системі вони є в чистому виді, а ми їх оформлюємо в презентації. 

Тут у нас є загальна розбивка за основними показниками: 

  • здатність запам’ятатись,
  • пізнаваність,
  • намір купити. 

У нас є дві групи: експериментальна і контрольна — ті, хто бачили, і хто не бачив рекламу. І потім ми бачимо, як реагували ці користувачі. Далі є розбивка по віку, як яка працює І ще ми зробили розбивку по креативах — як який працює. Бренд Ліфт може змінюватись, але суть їх одна.

Для клієнта найголовніше — останній стовпчик. Тут ми можемо бачити, що запам’ятовуваність реклами виросла на 25%, впізнаваність майже не росла, та й готовність до покупки майже не росла. І далі ми все це розбиваємо по креативах, по віку. Тут статі не було, бо таргетували кампанію на жінок, але також можна і стать виокремити.

Частота

І остання вкладка — ефективна частота, де ми за допомогою СМ готуємо звіт про охоплення на частоті, виводимо всі основні показники медійні: покази, бюджет, охоплення, вартість. І далі вже будуємо це по конверсіях. Тут можна вибрати будь-яку конверсію, яка є у клієнта в Аналітиці та по ній подивитись, як та чи інша частота по цій конверсії перформила.

Ми показуємо і загальну кількість конверсій, і відсоткове відношення, і, окремо, вартість конверсії на тій чи іншій частоті. 

Також тут можна обрати період, за який аналізувати дані. Таблиця інтерактивна, ми не просто кидаємо в клієнта шматком даних, але й даємо зручний інтерфейс, аби ці дані “покрутити”.

Як часто робити Post Buy Report?

PBR однозначно слід робити після першої кампанії, аби найбільш свідомо планувати наступні активності. Зазвичай наша інформація дає wow-ефект, адже клієнт відразу розуміє багато невідомих раніше нюансів про аудиторію та продукт.

Після цього у клієнтів з’являється жага отримувати такий же репорт після кожної кампанії. Це цілком можливо робити, але ми все ж рекомендуємо робити подальші PBR щоквартально, поєднуючи в одному інформацію про декілька кампаній. Це дає змогу осягнути більший зріз даних і більш глобально поглянути на ринок й своє місце у ньому в динаміці. 

Висновки

  1. Rost Buy Report — це загальний інтерактивний звіт про кампанію, який подає клієнту всесторонню інформацію про проведену рекламну кампанію та її аудиторію.
  2. Кожна агенція має власний підхід до створення PBR. Ми в newage. працюємо на технометричних засадах та будуємо репорти за допомогою професійних інструментів Google, які дозволяють збирати максимум даних про перебіг кампанії.
  3. Post Buy Report newage. складається із загальних медійних показників у розрізі кожного аудиторного сегмента; інформації про охоплення; конверсій за окремими майданчиками. Також ми досліджуємо, скільки триває інтерес аудиторії до бренду, та яку частоту показу ефективно використовувати для досягнення тих чи інших конверсій. 
  4. PBR слід робити після першої медійної кампанії, а згодом виходити на щоквартальні або навіть піврічні звіти, адже така періодичність дозволяє більш повно осягнути глобальні тенденції.

Також варто зазначити, що немає межі тому, які сторінки ми можемо додавати в Post Buy Report. Це також можуть бути дані у розрізі креативів, геотаргетингів, платформ, сайті, та багато інших. Тому ми описали лише стандартну схему, яка однак, дозволяє отримати більше даних та зробити точніші висновки ніж зі звичайним звітом.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.


Читайте також ...
Скільки коштує українська digital-реклама в 2022 році
Скільки коштує українська digital-реклама в 2022 році

Як змінюється вартість реклами в Україні в 2022 році

Читати далі >
Дослідження newage. Вплив війни на інтернет-аудиторію — літо 2022
Дослідження newage. Вплив війни на інтернет-аудиторію — літо 2022

Оновлення до щорічного дослідження інтернет-аудиторії України

Читати далі >
Кейс Google Optimize: як налаштувати аналітику сайту ЖК
Кейс Google Optimize: як налаштувати аналітику сайту ЖК

Про клієнта Девелоперська компанія із Бельгії, яка звернулась до нас по допомогу у аналітиці сайтів двох житлових комплексів у Брюселі. 

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68