Brandlift показує ставлення користувачів до вашого бренду завдяки рекламній кампанії. Просування бренду не обов’язково означає негайні продажі, але воно вказує на позитивні зміни у взаємодії користувачів із брендом. В цій статті newage. розкаже, навіщо ваші конкуренти замовляють брендліфт та що із нього дізнаються.
Що таке Brand Lift
Brand Lift – це інструмент для вимірювання ефективності медійної реклами, що дозволяє оцінити відкладені ефекти кампанії. Брендліфти базуються на соціологічних даних та досліджують ставлення до рекламодавця тих, хто бачив та не бачив рекламу.
Великі постачальними реклами як-то Google, Facebook та TikTok мають власні підходи до проведення Brand Lift. В цій статті ми детально розглянемо запуск дослідження на Youtube.
Ми в newage. прихильники технометричного підходу й вимірюємо відкладені ефекти кампанії за допомогою Цілісного аналізу, проте також із кожною медійною кампанією запускаємо брендліфти, адже додаткове вимірювання не буває надлишковим. До того ж дані брендліфтів як правило корелюють із нашими власними вимірами — приклад цього читайте в конспекті лекції «Як виміряти вплив медійної реклами на бренд та ключові джерела трафіку».
Принципи проведення брендліфту
Брендліфт — це опитування, яке ви зепускаєте паралельно із рекламною кампанією на дві аудиторії:
- Людям, які бачили ваші оголошення
- Людям, які могли побачити ваші оголошення, але не побачили.
Виглядають ці опитування приблизно так:
Учасники опитування відповідають, наприклад, чи знають вони ваш бренд. За результатами цього опитування Google бачить, що, припустимо, серед цільової аудиторії, яка не бачила рекламу, про бренд знають 10 людей зі 100, а серед аудиторії реклами — 30 зі 100. З цього можна зробити висновок, що ті 20 людей різниці дізнались про бренд саме завдяки рекламі (і, відповідно, інформованість про бренд зросла на 200%).
Може здатися, що Брендліфт слід запускати в “стерильних” умовах, коли нема інших маркетингових активностей, мовляв, щоб Youtube не приписав собі чужі заслуги. Але такий підхід не зовсім коректний, бо із іншими активностями можуть в рівній мірі взаємодіяти ті, кому Youtube покаже чи не покаже рекламу. Тобто, зростання пізнаваності бренду завдяки зовнішній рекламі буде однаково впливати і на контрольну групу, і на аудиторію реклами, тож брендліфт покаже саме ефект реклами в конкретному каналі.
Доступні метрики в бренд ліфті
Маркетологи та рекламодавці кількісно оцінюють просування бренду за допомогою численних показників, таких як поінформованість про бренд, сприйняття бренду та споживацькі наміри. Youtube наводить такі сукупні показники Brand Lift:
- Залучені користувачі.
- Ціна за залученого користувача.
- Абсолютна ефективність просування бренду.
- Запас Brand Lift.
- Відносна ефективність просування бренду.
- Частка позитивних відповідей у базовій групі.
- Частка позитивних відповідей в експериментальній групі.
Після запуску кампанії, пов’язаної з рекламованими об’єктами, вам стануть доступні також кількісні показники про сам Brand Lift:
- Кількість відповідей в експериментальній групі.
- Відповіді в контрольній групі
- Усі відповіді на опитування.
Можна створити кілька опитувань для різних показників і показувати їх користувачам у різний час.
Різниця у відповідях між групою, яка бачила вашу рекламу, і групою, яка її не бачила, визначатиме вплив ваших оголошень на основні показники популярності бренду, як-от запам’ятовуваність реклами, поінформованість, обмірковування тощо.
Вимоги до опитування Brand Lift
На Youtube Brand Lift застосовується і для реклами In-Stream, і для оголошень-заставок, розміщених завдяки аукціону. Але наразі воно недоступне для відеореклами In-Feed і Out-Stream, а також резервованих форматів.
Щоб скористатися рішенням Brand Lift, спершу потрібно створити товар або бренд, який представлятиме рекламований об’єкт, – те, за чим можна згрупувати всі ваші кампанії. Це може бути бренд, товар, магазин, послуга або щось інше, що ви рекламуєте. Використовуючи відомості про рекламований об’єкт, Google запропонує набір запитань для опитування, які показуватимуться вашій цільовій аудиторії для вимірювання параметрів зацікавленості брендом.
Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»
Які інсайти подає рекламодавцю Brand Lift
Залежно від того, які запитання ви подавали при налаштуванні дослідження, ви можете отримати вичерпну інформацію про ефективність серед різних сегментів аудиторії. Окрім очікуваних висновків про те, який креатив спрацював краще, ви також дізнаєтесь, як сприйняли вашу рекламу глядачі. Розглянемо приклади таких інсайтів.
- Які продукти привертали увагу і запам’ятовувались серед молоді (18-25 років), а які зацікавили старші вікові сегменти?
- Чи не було раптом серед креативів такого, що понизив би споживацькі наміри аудиторії?
- Чи є різниця у сприйнятті месседжів жіночою та чоловічою аудиторією? Якщо є, то яка?
- Як сприймають креативи у різних регіонах?
- Які глядачі краще впізнають ваш бренд та ваші креативи?
- Як надалі оптимізувати рекламну кампанію?
Результати дослідження залежать від налаштувань і вибору метрик та здатності маркетолога інтерпретувати дані. Ми в newage. візуалізуємо BrandLift в Post-Buy Report таким чином:
Висновки
Brand Lift – це інструмент для вимірювання ефективності медійної реклами, що дозволяє оцінити відкладені ефекти кампанії. Брендліфти базуються на соціологічних даних та досліджують ставлення до рекламодавця тих, хто бачив та не бачив рекламу.
Загалом Brandlift є дуже корисним і корисним інструментом, який можна використовувати для вимірювання успіху ваших рекламних кампаній. Створивши представлення продукту або бренду та надавши деякі відомості про ваш рекламований об’єкт, Google допоможе вам створити набір запитань для опитування, які будуть показані вашій цільовій аудиторії. Таким чином ви можете відстежувати перебіг своїх кампаній і вносити необхідні зміни, щоб переконатися, що ви досягаєте своїх цілей.
