Ми в newage. щороку проводимо дослідження українського digital-ландшафту. Збираємо всі відкрити й власні дані про поведінку українців в інтернеті та ділитись цією добіркою із клієнтами та партнерами, аби всі ми краще розуміли ринок, на якому працюємо. 

2023 рік не стане вийнятком, і ми готові презентувати, скільки українців користуються інтернетом та що вони роблять онлайн. Серед іншого ми дослідили як змінились онлайн-звички людей, як відновлюється рекламний ринок та як блекаути й масовані обстріли тилових міст вплинули на поведінку користувачів і рекламодавців. Читайте дослідження повністю, або переходьте до розділу, який вас цікавить.

Відеопрезентація

Як змінилась українська аудиторія та скільки її зараз?

Наразі в Україні немає офіційної інформації про кількість населення. Останній звіт Держстату з цього питання датований січнем 2022 року, та й навіть він не охоплював окуповані на той момент райони Луганської та Донецької областей і Крим. Від початку повномасштабного вторгнення росії населення України суттєво змінилось: мільйони людей стали біженцями, внутрішньо-переміщеними особами, або опинились в окупації. Відповідно, рік тому ми мали таку ситуацію із кількістю населення та кількістю інтернет-користувачів:

З того часу Україна деокупувала частину територій, частина біженців та внутрішньо-переміщених осіб повернулись додому, проте війна триває і люди продовжують шукати безпечніших місць для життя. Розгляньмо детально фактори, які продовжили впливати на кількість людей в Україні.

Кількість і стан внутрішньо переміщених людей

За рік кількість внутрішньо переміщених осіб зменшилась майже на 1 млн. Частина ВПО повернулись у свої рідні міста, частина рушили за кордон, але так чи інакше загальна їх кількість зменшилась із 6,3 млн в червні 2022 до 5,4 млн в червні 2023, за даними Міжнародної організації з міграції. 

Відповідний рух населення видно і в аналітичних системах великих сайтів. Так, за даними нашого клієнта Olx, навесні 2022 року бачимо значний спад трафіку із Києва і його приріст у Львівській області. Проте від осені трафік зі столиці повернув собі лідерські позиції, а частка відвідувачів з Львівщини спала, хоча залишається більшою, ніж до 24.02. Подібна ситуація й з Дніпропетровською областю, яка приймала переселенців з прифронтових та окупованих районів.

Кількість і наміри біженців

Темпи виїзду людей за кордон зменшились відносно перших пів року війни. Загальна кількість біженців продовжує збільшуватись, але наразі йдеться про приріст у кілька тисяч на два тижні, а не про сотні тисяч, як це було від початку вторгнення до жовтня 2022.

Дані про кількість біженців збирає UNHCR — Управління Верховного комісара ООН у справах біженців. Від початку вторгнення організація кілька раз змінювала підхід до підрахунків. Спершу офіс рахував кількість перетинів кордону, але від червня 2022 у звітах почала фігурувати кількість даних про людей, які попросили прихистку за кордоном. При цьому тривалий час в загальну кількість біженців за кордоном враховували майже три мільйони людей в рф та рб. Ми не знайшли пояснення, звідки беруться дані про кількість українців в країнах-агресорах, та як верифікується їх стан чи статус. Однак в червні UNHCR провело чергове оновлення й наразі виокремлює перетини кордону до ворожих країн від загальної кількості біженців.

Загалом, на момент оцінки даних, UNHCR повідомляло про 8,3 млн українців за кордоном, з яких 5,1 млн отримали статус біженців в країнах Європи. Проте з огляду на нюанси підрахунку організації, ми вирішили провести власне дослідження на відкритих даних і за нашими естимаціям на червень 2023 за кордоном перебували 5,8 млн українців.

Ці майже 6 млн наших співгромадян потенційно можуть залишатись клієнтами українських бізнесів і ми вже спостерігаємо спроби українських компаній виходити на європейські ринки, орієнтуючись в тому числі на українських біженців. Серед гучних кейсів можна назвати появу Nova Post В Молдові, Польщі, Литві, Чехії, Румунії та Німеччині. Або анонс створення в Польщі банку Stereo від творців Moobank.

Але поки офлайн-бізнеси готують і розвивають інфраструктуру, на прикладі компаній із онайлн-продуктом вже видно вплив біженців на склад іноземних діаспор. Так, наші партнери із NV.ua поділились даними про зміну аудиторії власних україномовних сторінок — від повномасштабного вторгнення значно зріс іноземний трафік. Приріст читачів склав від 23% у Сполученому Королівстві до +479% в Нідерландах.

Водночас трафік з рф та рб впав на 90% — партнери пов’язують це із блокуванням сайту на території ворожих країн.

Якщо ж розглядати українців за кордоном як аудиторію, доступну в digital, то 73% із них є дорослими, а, відповідно 27% — дітьми. В гендерному розподілі жінки складають 69%, а чоловіки — 31%, при цьому чоловіча частина біженців — це здебільшого неповнолітні та люди старші 60 років.

Обнадійливі дані отримуємо із опитувань, що проводять серед українців за кордоном. Так, дослідження Центру економічної стратегії показало, що 65% біженців планують повернутись до України одного дня, а ще 10% збирались їхати додому вже в найближчі до опитування 3 місяці. Розгляньмо фактори, які спонукають людей прагнути або не хотіти повертатись.

Українці, які залишаються в окупації

У розрахунку кількості людей, які залишились на окупованих територіях, ми опирались на дані Держстату про населення відповідних районів до повномасштабного вторгнення та доступну інформацію про кількість ВПО. За таким підрахунком, наразі в окупації залишаються 4,3 млн українців. Це менше, ніж минулоріч, адже з часу попереднього підрахунку ЗСУ звільнили Херсон, частину Херсонської та Харківської областей.

Загальна кількість аудиторії в Україні

Загалом протягом року, що пройшов із попереднього дослідження, значно зменшилась кількість внутрішньо-переміщених осіб та людей, котрі опинились в окупації. Водночас збільшилась кількість біженців, які подались на офіційні програми захисту за кордоном.

І наразі ми маємо таку кількість інтернет-користувачів та населення 14-70 років в Україні:

Як змінилась поведінка інтернет-користувача?

Технології

Від початку повномасштабного вторгнення, в Україні стрімко зросла частка мобільного трафіку за рахунок десктопу. І, пройшовши пік навесні 2022, використання смартфонів почало зменшуватись, але досі не повернулось на “довоєнний” рівень. 80% трафіку в Україні припадає на смартфони.

Також змінився розподіл популярності браузерів, на мобайлі помітним гравцем став браузер Google Новин, який має 3% трафіку нині.

Несподівана зміна відбулась в пошукових системах, якими користуються в Україні — одразу від початку вторгнення частка “яндексу” виросла у два рази на фоні зменшення частки пошуковика Google. Постачальник даних не пояснює цю зміну, тож ми висловимо власну гіпотезу, що це пов’язано зі штучним збільшенням кількості користувачів “яндексу” на теренах України; незаконним перебуванням тут кількасот тисяч окупантів.

Із травня 2023 бачимо відновлення абсолютного лідерства Google та зменшення частки російського пропагандистського пошуку — для таких разючих змін немає зовнішніх пояснень, тож, ймовірно, йдеться про зміну методології підрахунку.

Споживання новин і найпопулярніші сайти

Минулого року ми констатували значний приріст трафіку новинних сайтів. Цікавість українців до новин зберігається, 98% користувачів продовжують читати новини щодня; новинні сайти залишаються важливим джерелом інформації, хоча й поступаються у регулярності відвідувань месенджерам й соцмережам.

При цьому найбільше довіри викликають телеграм-канали ЗСУ й канали офіційних новин.

Загалом трафік майже всіх популярних в Україні сайтів від початку вторгнення зменшився, адже зменшилась кількість аудиторії загалом. Порівнюючи дані Gemius про трафік найпопулярніших сайтів в березні 2022 та травні 2023, ми бачимо просадку по трафіку навіть у таких непохитних лідерів як Google Youtube та Facebook. 

Водночас в топі бачимо “нові” сайти, як-то Rozetka, Olx, Prom та інші. Ці сайти і раніше входили в топ найпопулярніших майданчиків України і є “новими” лише відносно березня 2022, адже в цей період ми спостерігали значний приріст відвідувань новинних сайтів, а ecommerce почав повертатись в топ у червні. 

При цьому користувачі почали більш активно користуватись послугами інтернет-магазинів від початку повномасштабного вторгнення. Так, за даними Kantar 94% користувачів мають досвід онлайн-покупок, а 14% здійснили перше онлайн=замовлення після початку вторгнення.

Як змінився рекламний ринок?

Рекламна сфера відновлює роботу

Протягом року українські рекламні агенції та рекламодавці здебільшого відновили свою роботу. Розгляньмо, як оцінюють рівень комерційної завантаженості на дату опитування відносно січня 2022 року.

Варто зазначити, що дані отримані з опитування, в якому із малою ймовірністю стали б брати участь представники компаній, які закрились. Проте це цінні дані, вони відображають стан підприємств, які пройшли найважчі місяці та зберегли роботу.

Цікаво, що аудиторія здебільшого готова сприймати рекламу, 72% опитаних в дослідженні Kantar вважають, що реклама має бути, а 81% очікують, щоб бренди були “активними”. Наведемо список тем, які позитивно сприймаються аудиторією в комунікації брендів.

Водночас рекламна сфера посилює свої позиції як експортера. Наразі 84% рекламних агентств, які беруть участь в опитуваннях IAB, знайшли клієнтів за кордоном, і цей відсоток постійно зростав від травня 2022.

Це збігається і з нашим досвідом, адже ми продовжуємо співпрацювати з іноземними агентствами, які залучають нас для клієнтських проєктів. Раніше ми описали, як шукали іноземних партнерів, в статті «Як рекламному агентству вийти на західні ринки за три тижні».

Ринок праці в маркетингу

В попередньому дослідженні, за 2022 рік ми константували значний розрив між кількістю вакансій та шукачів роботи. Навіть до вторгнення нових кандидатів з’являлось в рази більше, ніж вакансій у сфері маркетингу. Навесні 2022 кількість нових вакансій на тиждень впала в 5 разів, поки кількість нових резюме приростала. Станом на літо 2023 співвідношення вакансій та резюме повернулось до показників зими до вторгнення.

Висновки

1. Наразі на підконтрольних Україні територіях проживають 23 млн людей у віці 14-70 років, з яких 18 млн є користувачами інтернету. Із них 5,4 млн є внутрішньо-переміщеними особами. Також 5,8 млн українців стали біженцями від початку повномасштабного вторгнення, а 4,3 млн залишаються на окупованих територіях. 
2. В Україні мобільний трафік значно переважає над десктопним, розрив між ними збільшився на початку вторгнення і не повернувся на показники січня 2022.
3. В Україні зберігається підвищена увага до новин, 98% людей читають новини щодня. Основними джерелами новинної інформації є месенджери та соцмережі. Новинні сайти ж, які були на піку популярности навесні 2022 поступово покинули топ, залишаючи місце для ecommerce.
4. 94% українців мають досвід інтернет-купівель і 14% зробили першу покупку онлайн після повномасштабного вторгнення. 
5. Рекламні агентства та рекламодавці відновлюють роботу.. 56% агентств та 70% рекламодавців повідомляють, що відновили комерційне навантаження до рівня січня 2022 року. Водночас опитування показують, що аудиторія готова сприймати рекламу попри обставини.
6. Рекламні агентства стали експортуючою нішею, 84% учасників опитування iab стверджують, що знайшли іноземних клієнтів до березня 2023. Наразі кількість нових вакансій в маркетингу за даними Work.ua відповідає рівню зими перед вторгненням.

Презентація