Стосовно медійної реклами існує багато міфів. Заведено вважати, що медійка — це дорога іграшка великих міжнародних брендів, яку не можуть собі дозволити менші компанії. І колись це було правдою. Але з появою діджитал-світу рекламодавці отримали доступ до передових технологій, в тому числі із вимірювання відкладених ефектів медійки, і багато хто почав її використовувати, навіть не сприймаючи як медійні активності. В цій статті блог newage. розбере поняття медійної реклами та запропонує класифікації, які допоможуть осягнути її різноманіття.

Перш як розглядати різновиди, варто окреслити межі, що ми будемо вважати “медійною рекламою” та описувати.

Медійна реклама — це реклама, яка поширюється у медіа (телебачення, радіо, преса тощо). Із появою інтернету, “медійною” стали також вважати рекламу у соціальних мережах (social media ads), рекламні ролики на YouTube (як своєрідне продовження телебачення), банери на сайтах тощо. Але рекламні технології розвивались і надалі. Невдовзі digital запропонував більш конверсійні формати ніж були в традиційних, офлайнових медіа. Ці нові формати (пошукову рекламу, торгові кампанії тощо) стали називати “performance” на противагу традиційним “медійним” форматам.

Варто зазначити, що підхід українського ринку дещо відрізняється від глобального тренду. В англомовних джерелах медійною рекламою і надалі називають безпосередньо рекламу у засобах масової інформації — нехай навіть онлайнових, але телеканалах, виданнях, радіостанціях.

Але ми пишемо для українських колег і будемо спиратися на реалії нашого ринку, де “медійною” називають рекламу, відмінну від “performance”; тобто таку, яка радше створює попит, а не веде безпосередньо, найкоротшим шляхом до кнопки “замовити”. Англомовним аналогом цього терміну можна вважати Companion Ad у значенні, яке надає IAB.

Найперше варто розрізняти медійну рекламу за тим, де вона буде (або була) розміщення — онлайн чи офлайн. Цей поділ доволі очевидний, тож ми не будемо описувати, як відрізняється рекламна сторінка в надрукованому журналі від рекламних банерів на сайті того ж журналу. Краще розглянемо стан і популярність обох цих ринків.

Довгий час найбільші інвестиції рекламодавців припадали на офлайн-активности. Навіть у 2020, коли діджиталізацію пришвидшувала світова пандемія, одне лише телебачення отримувало більші бюджети, ніж весь ринок медійної діджитал-реклами, за даними Всеукраїнської Рекламної Коаліції на відповідний рік.

У 2022 році обсяги бюджетів на медійну діджитал-рекламу в Україні, обігнали бюджети на її офлайнові аналоги. Так, згідно дослідження ВРК за 2023 рік, об’єм ринку Digital (Internet) Media реклами склав 7,2 млрд гривень, в той час як у радіо, пресу, радіо, зовнішню рекламу та кінотеатри разом рекламодавці інвестували 5 млрд грн.

При цьому до категорії “інтернет медіа” не ввійшли витрати на SMM, інфлюенсер-маркетинг та рекламу в GDN (тобто банерну).

1. Текстова медійна реклама. Сюди відносимо все різномаїття статей, постів, блогів, книг тощо, які створені компанією і просувають потрібні їй месседжі.
2. Візуальна медійна реклама. Це банери, при цьому неважливо, розміщуються вони онлайн чи офлайн.
3. Аудіальна. Тут одразу згадується реклама на радіо, оголошення в супермаркетах, гучномовці в громадських місцях. Але діджитал теж пропонує тут свої варіанти — зокрема можливість запускати аудіорекламу є на Youtube і в багатьох музичних сервісах.
4. Відеореклама. Ролики для телебачення та інтернету. Раніше ми розповіли, в чому їх принципова відмінність, та чому телереклама потребує додаткового монтажу перед запуском в інтернеті.
5. Інтерактивна медійна реклама. Сюди зазвичай відносять інтерактивні HTML-5 банери, і рекламу, яка пропонує пограти в гру, перш як перекине на сторінку завантаження. Але не забуваймо про офлайн-інтеракції, як-то брендовані фотостенди, або івенти, організовані брендами.

Види медійної реклами за способом розміщення

Programmatic

Programmatic — це спосіб розміщення реклами за допомогою автоматизованих систем розміщення реклами в діджитал. Цей спосіб дозволяє обирати окрему цільову аудиторію та налаштовувати час й місце показу тощо. 

Попри те, що “проргаматік” часто можна зустріти як рекламну послугу, окрему від реклами в Google Ads (це можна побачити і в нашому переліку рекламних послуг). Але Google Ads (як і реклама в Facebook з Meta Ads) є технологічно програматік, але ці системи настільки поширені, відомі й всеосяжні, що їх виокремлюють від менших гравців ринку.

Direct

Пряме розміщення реклами включає безпосередню взаємодію між рекламодавцем і платформою, на якій буде розміщено рекламу. Це найдавніший, традиційний метод, коли компанія звертається до газети, телеканалу або сайту і купує в них рекламну площу. Зазвичай інтернет-майданчики комбінують програматік та дірект, пропонуючи особливі умови для тих, хто придбає розміщення напряму. Так, до прикладу новинні сайти залишають місце для банерів партнерських мереж на сторінці, але саме брендування сторінки пропонують лише прямим рекламодавцям.

Також до дірект-розміщення можна віднести й інфлюенс-маркетинг та залучення амбасадорів бренду. Навіть якщо комунікація із блогером ведеться через посередника, результат залишається незмінний — публічна особа рекламує компанію для своєї аудиторії, не виокремлюючи при цьому конкретну ЦА і не пропонуючи гнучкі умови для оплати кожного перегляду окремо.

Джерело

Будь-яке спонсорство також підпадає під категорію прямих рекламних розміщень. При цьому йдеться не лише про спонсорів світових спортивних змагань; спонсорування локальних івентів, благодійних ініціатив або тематичних проєктів дозволяє сегментувати аудиторію за демографічними показниками й інтересами.

Джерело

Самостійне розміщення

Кожна компанія може створювати власні медійні ресурси й майданчики, івенти й інфоприводи, на яких публікує те, що важливо прокомунікувати її цільовій аудиторії. До прикладу, корпоративний блог (як той, де ви знаходитесь зараз) цілком справедливо може описувати здобутки компанії, не узгоджуючи публікацію із прямим майданчиком чи програматік-сервісом.

Те саме стосується і акаунтів компаній у соцмережах та на будь-яких ресурсах, де можливо самостійно розміщувати інформацію. Зокрема варто виділити SMM як інструмент медійної реклами, адже він дозволяє швидко реагувати на інфоприводи, транслювати цінності бренду, при цьому постійно нагадуючи про існування продуктів. Розгляньмо до прикладу пост від бренду інструментів Dnipro-M, які підкреслили використання свого продукту Службою Безпеки України.

Джерело

Подібна реклама в програматік-рішеннях або із прямим розміщенням зайняло б більше часу на погодження, і, вочевидь, мало б інший вигляд.

Види медійної реклами за воронкою продажів

Як ми зазначили на початку, медійна реклама — це менше про кнопку “купити”, і більше про наповнення воронки продажів. Але навіть вона може орієнтуватись на різні аудиторії, залежно від ступеня готовності глядача до купівлі.

Коли компанія не просто виходить на ринок, а потребує створити власний ринок споживачів, вона може навіть зосередитись на просуванні лайфстайлу, для якого буде потрібен її продукт. Класичний приклад тому — зірки Мішлен. В 1900-х французький виробник шин почав видавати путівники, просуваючи в маси ідею подорожей. Для подорожей у віддалені куточки країни потрібен автомобіль, а для автомобіля потрібні шини, і на цьому етапі реклама у вигляді путівника приносить Мішлену гроші від основного продукту.

Але не будемо занурюватись у таке далеке минуле, розгляньмо приклади роботи медійної реклами із аудиторіями, як їх формує Google: See-Think-Do-Care.

See

Це — етап знайомства аудиторії із продуктом; повідомлення про те, що якась річ, послуга або компанія взагалі існує (або навіть буде існувати, якщо йдеться про анонс).

Якщо говорити про жанри, то тут зазвичай використовують awareness-кампанії, спонсорство та залучення амбасадорів бренду. 

Так, до прикладу, вчинив і наш клієнт Ajax, коли виходив на новий для себе ринок Італії. Варто зазначити, що системи охорони Ajax — це не просто новий бренд, але й принципово відмінний від аналогів продукт, клієнт мав не тільки “познайомитись” із аудиторією, але й одразу пояснити, чим відрізняються від простої сигналізації.

Для перших кампаній бренд підготував креативи із українським футболістом Андрієм Шевченко — він доволі відома фігура в Італії, адже певний час грав за клуб “Мілан”, а згодом тренував клуб “Дженоа”. Креативи були стилізовані під популярний в Італії телеформат і описували можливості охоронної системи:

Нашою задачею було підібрати аудиторії та розмістити оголошення таким чином, щоб його запам’ятали ті, кому воно найбільш релевантне. Як це нам вдалось, читайте в кейсі «Як медійна реклама познайомила італійців з українським брендом AJAX»

Think

На етапі “Think” знаходиться аудиторія, яка вже знає про продукт, але вагається, чи він потрібен. І тут реклама вже більш обширно описує переваги й можливості конкретного продукту.

Так, до прикладу, будь-хто знає про існування відпусток, і що у відпустку можна поїхати відпочивати на закордонному пляжі; етап “see” закритий суспільством. А от про те, як круто можна відпочити саме в Туреччині, розповідає реклама нашого клієнта NG Phaselis, який підготував кінематографічний креатив, що зображує щасливих людей на прекрасних пляжах та веселих вечірках.

Згадка бренду готелю є на останніх кадрах, але його логотип постійно присутній на зображенні. Звичайно, в кампанії були і більш конверсійні креативи, але цей був спрямований саме на вищі рівні воронки продажів, з метою нагадати, що відпочинок — це добре, а відпочинок у турецькому готелі — це взагалі щось неймовірне.

Тут ми працювали із оптимізацією інвестицій в маркетинг, зниженням вартості реклами та покращенні її результатів. Кейс клієнта читайте в статті: «Як рекламувати готель між сезонами: кейс NG Phaselis з використанням DV360».

Do

Аудиторія, яка готова до дій, на етапі “Do”, вважає, що їй потрібен певний продукт, і наразі обирає, який саме придбати. Навіть якщо ви прогріли потенційних клієнтів до цього етапу, люди можуть піти до конкурента із краще поясненними перевагами. Але і прогріта кимось іншим аудиторія може перейти до вас, якщо добре пропрацювати медійну рекламу цього етапу й максимально закрити Performance-рекламу.

Розглянемо це на прикладі категорійних кампаній OLX. Відомість цього бренду та його продуктів в Україні не викликає сумнівів, проте компанія регулярно просуває різноманітні категорії товарів; нагадує глядачам про себе як про можливе місце купівлі.

До прикладу цей креатив від 2020 року нагадує глядачам пошукати зимовий одяг на OLX

Клієнту не треба нагадувати, що буде зима, а взимку — сніг; рівні see та think закриваються життєвим досвідом кожної людини. Натомість креатив Olx одразу наголошує на перевазі конкретного майданчика — широкому виборі, “на кожен запит”. 

Щоби додатково оптимізувати покази й не витрачати рекламний бюджет на тих, в кого вдосталь одягу, ми використали окремі сегменти для показу, і кампанія дала гарні результати. Які саме — читайте в кейсі “Три кейси OLX з найкрутішою аналітикою медійної реклами»

Care

На цьому рівні йдеться про утриманні клієнтів, спонукання їх до регулярних, постійних покупок. Це може бути анонс нового продукту й опис його через порівняння із попередньою версією: “на 20% ефективніше”, “тепер ще більше” або ж “обирай, який ти сьогодні: полуничний чи яблучний”. Але попри ці кліше із реклами FMCG-брендів, найвищий пілотаж тут показує Apple, яка щороку знайомить споживачів із новим продуктом на масштабній презентації, яку дивляться в барах замість футболу по всьому світу.

Джерело

А після того лояльна аудиторія буквально шикується в чергу заради якнайшвидшої купівлі новинки.

Якщо ж повернутись із висот маркетингу Apple до більш реалістичного рівня роботи із client retention, то тут доволі цікавий підхід BMW. Навколо цього бренду сформована лояльна спільнота прихильників. Ця аудиторія готова купувати брендовані аксесуари, які навіть поза транспортним засобом будуть промовляти оточуючим “так, я люблю BMW”. Для цього автобренд відкрив окремий ecommerce-проєкт “BMW Lifeslyle”, який ми просуваємо вже багато років. В статті «Рік просування BMW Lifestyle: точки росту для e-commerce» ми розповіли про кампанії 2020-21 років. 

Висновки

1. Медійна реклама у розумінні українського ринку — це реклама, яка створює попит і ненав’язливо підштовхує аудиторію до конверсії, на противагу прямому спонуканню до транзакції у performance-рекламі.
2. На глобальному ринку “медійною” заведено вважати рекламу у “медіях” — ЗМІ. Найближчий відповідник нашій медійці в англомовному тезаурусі — Companion Ad. Враховуйте це в комунікації з іноземними співрозмовниками.
3. Ми пропонуємо класифікувати медійну рекламу за різними факторами, зокрема:

• місцем розміщення (онлайн або офлайн);
• формою (текст, зображення, аудіо, відео, інтерактивна форма);
• способом розміщення (Programatic, прямі розміщення, самостійне розміщення);
• рівнем воронки продажів аудиторії (See, Think, Do, Care).