OLX — одна з провідних онлайн-майданчиків оголошень, представлена більш ніж у 40 країнах. MarTech-агенція newage. працювала з українською OLX з 2013 року, і за цей час ми виробили систему розміщення медійної реклами спеціально для такої великої платформи. У 2020 році ми запустили 14 компаній для OLX в Україні. У цій статті Project Manager newage. Богдан Безуглий опише найяскравіші медійні кейси OLX у 2020 році.
Завдання
Ми займалися прогріванням холодної аудиторії та наповненням верхнього рівня вирви продажів. При цьому важливо було побудувати систему аналітики, яка б об’єктивно оцінювала медійні ефекти, адже брендові кампанії не порахуєш за простими даними post-click. І тут знадобилися досвід медійної агенції та наш підхід до post-view та cross-device аналітики.
Усі кампанії можна умовно поділити на три великі групи з завдань.
- Просування бренду OLX, переваг та можливостей самої платформи.
- Просування окремих товарних категорій серед покупців.
- Просування OLX як майданчики оголошень серед приватних продавців та представників бізнесу.
Ці завдання вирішувалися, зокрема з допомогою медійної реклами. Орієнтувалися на медійні показники, які якість оцінювали через performance-метрики. Основними у всіх кампаніях були:
- MAU, monthly active users – кількість активних користувачів за місяць;
- MUR, monthly unique repliers – унікальні користувачі, які в рамках місяця здійснили реплай (написали або зателефонували за оголошенням тощо).
Також використовували метрики, специфічні для конкретної кампанії: кількість нових оголошень, відгуки на оголошення, відвідування певних розділів сайту тощо.
У побудові стратегій ми орієнтувалися на бриф клієнта та досвід роботи з ним. Під кожну кампанію розробляли нові налаштування, для кожної вимірювали ефективність та оптимізували просування – про що розповімо нижче на конкретних прикладах.
Інструменти
Ми використовували для кампаній OLX наші розробки та систему аналізу рекламних кампаній. У її роботі ліг метод Цілісного Аналізу медійних кампаній. Він складається з:
- контролю якості даних;
- оцінки медійних показників;
- оцінки post-click, post-view та cross-device реакцій на рекламу;
- agile-підходу до оптимізації кампаній.
При роботі з OLX недостатньо було простих інструментів, і ми завжди шукали рішення нових просунутих продуктах. Як один з небагатьох агентств, сертифікованих Google Marketing Platform Partner, ми задіяли продукти цієї екосистеми: Google Analytics 360 та Campaign Manager 360.
Ці продукти легко інтегруються між собою, тому ми могли порівнювати поведінку тих, хто бачив та не бачив реклами. Тобто ми могли відстежити, як саме медійна реклама впливала на тих, хто її бачив. Наприклад, вплив медійки на відвідування, або конверсії на кожному етапі вирви.
Для розміщення реклами використовували стандартні майданчики:
А щоб зводити дані рекламних кабінетів, аудитора та веб-аналітики, ми розробили дашборд Цілісного Аналізу медійної реклами. Інформація в нього передалася автоматично, завдяки чому наші спеціалісти та клієнт могли спостерігати за кампаніями у реальному часі.
Кожна кампанія набувала нового витоку, і це була пряма оптимізація під бізнес мети клієнта. Кожна кампанія набувала нового витоку, і це була пряма оптимізація під бізнес мети клієнта. Зібравши всі цифри в одному місці та маючи докладну аналітику, ми змогли оптимізувати кампанії за частотою, ефективним креативом, націленнями та багатьма іншими параметрами.
Брендові кампанії
Один з важливих напрямків у просуванні OLX – побудова бренду компанії, просування самого майданчика та її послуг. Наприклад розберемо кампанію «OLX Доставка», яка описала користувачам переваги послуги.
OLX Доставка дозволяє купувати та продавати на дошці оголошень так само надійно, як в інтернет-магазині. Коли покупець оформляє замовлення, сервіс створює накладну, і продавцю залишається лише відправити товар і отримати накладний платіж. Це безпечніший, зручний і надійніший спосіб купівлі та продажу, порівняно з особистим спілкуванням з продавцем: не потрібно відправляти передоплату незнайомцю або йти в незрозумілі месенджери.
Компанія «OLX Доставка» складалася з чотирьох 10-секундних роликів, що описували безпеку послуги.
Головною метрикою кампанії були замовлення через вбудований функціонал. Завдання кампанії було збільшити кількість користувачів, які користуються послугою. Під час кампанії конверсії тут виросли на десятки відсотків. Після кампанії, хоч і відчулося зниження, але все ж таки більша кількість людей почала користуватися OLX Доставка.
Ми використовували Google Analytics 360, щоб окремо розглянути дії тих, хто бачив і не бачив реклами. Ті, хто бачив ролики, вибирали на сайті OLX Доставка майже в 6 разів частіше за інших користувачів. І вчетверо частіше закінчували оформлення такого замовлення.
Минулого року в подібній кампанії приріст доставок був динамічніший, але цього року вдалося стимулювати набагато більше доставок в абсолютній кількості.
Просування товарних груп
OLX періодично запускає кампанії, які просувають окремі товари або послуги. Так автори оголошень отримують додатковий буст – на сайт приходить більше зацікавлених клієнтів. Та й покупцям легше знайти потрібне.
Креатив був направлений на покупців, відповідно показниками ефективності та залучення для нас були: написані повідомлення продавцям, перегляд номерів телефонів або, найкраще, покупки через OLX Доставка. Всі ці взаємодії клієнт називає метрикою “Reply”, і вона була ключовою у наших медійних кампаніях.
У 2020 році OLX почали розглядати товарні категорії як окремі продукти. Головним викликом тут було пов’язати кампанії з відвідинами конкретних розділів. Тобто, якщо людина бачила рекламу і зайшла на сайт, потрібно було розуміти, чи зайшла вона в цільову категорію; і в цілому чи збільшилося відвідування користувачів рекламованої категорії. Чи спрацювала реклама і як.
Щоб вирішити це, ми встановили окремі лічильники аудитора Campaign Manager на сторінки категорій, і, відповідно, могли відстежувати переходи в кожен підрозділ окремо та порівнювати дії користувачів, які бачили рекламу та не бачили її.
Fashion
Компанія “Fashion” проходила в листопаді та просувала оголошення із зимовим одягом на OLX. У категорії, як і будь-якого продукту, є сезонність, наше завдання було стримати сезонне просідання. Кампанія складалася з бамперів, банерів та Discovery.
Аудиторія кампанії складалася з таких сегментів:
- відвідувачі категорії за останній тиждень;
- ті, хто використовував пошукові запити, пов’язані із зимовим одягом;
- аудиторії за інтересами, пов’язаними із зимовим одягом;
- відвідувачі url конкурентів.
Кожен сегмент збирався з окремих груп за запитами чи інтересами — так ми змогли оптимізувати кампанію на рівні націлювання та показувати оголошення лише найактивнішим користувачам.
Ті, хто бачив рекламу, у 2,5 рази частіше заходили до цільового розділу. Вони майже вп’ятеро частіше робили реплай, і це співвідношення зберігалося до кінця вирви.
В результаті нам вдалося згладити сезонні коливання, але за кілька тижнів після кампанії категорія повернулася на свої показники. Тобто завдяки кампанії ми знову мотивували сотні тисяч людей продавати та купувати зимовий одяг, що було рентабельно для клієнта.
Збільшення кількості оголошень
Ще одна велика мета 2020 року – залучення нових авторів та нових оголошень. Нашим завданням було нагадати, що вони можуть продати речі на OLX.
C2C
Березень 2020 був нестабільним, у людей валилися плани, було незрозуміло, як пройде наступний тиждень або місяць. У цей період OLX вирішили нагадати людям про традиційне, перевірене джерело заробітку – продаж непотрібних речей.
Головною метрикою цієї кампанії стали нові оголошення. І тут медійна реклама також знадобилася, хоч це був комплекс активностей, але ми поговоримо, як вплинули медійні активності. Ми порівняли поведінку тих, хто бачив і не бачив реклами. Показники ефективності відрізнялися майже вдвічі, природно, менший показник був у тих, хто не контактував з рекламою. Враховуючи, що OLX — у десятці найбільш відвідуваних сайтів України, це суттєвий приріст.
Якщо говорити про інші метрики кампанії, то ті, хто бачив рекламу, вдвічі частіше публікували оголошення, ніж ті, хто реклами не бачив. Крім того, вони втричі частіше відповідали на чужі оголошення, хоча цієї мети ми не переслідували, і окремої кампанії.
Паралельно з цією кампанією проходила подібна – “B2B”. Вона орієнтувалася на підприємців, котрі працюють офлайн. Відповідно, меседж реклами був: «Переводимо бізнес в онлайн-режим».
Висновки
- Медійні кампанії працюють.
- Аудиторія, яка бачила медійну рекламу, краще взаємодіє із компанією. На всіх етапах вирви її показники вищі, ніж у людей, які не бачили реклами.
- Ефективність медійної реклами можна виміряти як глобально для бренду, так окремих продуктів або цільових дій на сайті.
- Для просування OLX ми використовували інструменти Google Marketing Platform: Google Analytics 360 та Campaign Manager 360. Завдяки їм ми могли порівнювати поведінки користувачів, які бачили та не бачили реклами, а також відстежувати активності в окремих товарних категоріях. Таким чином, ми змогли дивитися вплив рекламних кампаній на бізнес показники клієнта.
