Агентство newage. специализируется на медийной рекламе, то есть такой, которая знакомит потребителей с брендами и наполняет верхние сегменты воронки продаж. Мы делаем кампании клиентов эффективными, и в этой статье опишем, что именно следует подразумевать под медийным эффектом рекламы, как он влияет на performance-активности и, следовательно, бизнес-метрики.

Эффективной рекламой считается та, что достигает поставленных целей. Цель медийной рекламы, как правило — знакомство аудитории с брендом и продуктом, а также формирование лояльности к ним. Из этого можно сформулировать такое определение эффекта медийной рекламы. 

Медийный эффект рекламы — это воздействие на аудиторию той рекламы, которая стимулирует спрос, знакомит потребителей с продуктом и формирует узнаваемость бренда. 

Но это стандартное отношение к медийной рекламе. Мы пошли дальше, и в рамках собственной методологии можем ответить на более глубокие вопросы: как действительно работает медийная реклама и как она влияет на продажи. Далее расскажем, как внедрить это у вас. 

Что считать медийной рекламой

Целевую аудиторию компании можно разделить на три большие группы, в зависимости от ее отношения к бренду. Мы говорим о классическом фреймворке See-Think-Do:

Рекламу же, во всём ее многообразии, можно разделить на две большие группы по целям: performance-реклама и медийная. 

Performance-реклама работает с нижними слоями воронки продаж, подталкивает горячую аудиторию к конкретной покупке. Сюда относятся:

• товарные объявления Google и Facebook
• контекстная реклама на “продающие” ключевые слова;
• реклама, таргетированная на аудитории заинтересованных в покупке;
• манипуляции с ценой: акции и спецпредложения 

А с верхними слоями воронки, в классическом понимании, работает медийная реклама. Именно она знакомит потребителей с продуктом и развивает лояльность к бренду:

• продакт-плейсмент;
• брендинг;
• баннерная реклама;
• видеореклама;
• спонсорство;
• контент-маркетинг и т. д. 

При этом медийный эффект создают все виды рекламы. Не так важно, узнает ли клиент о бренде из имиджевого ролика на Youtube или из контекстной рекламы Merchant Center. В обоих случаях человек запомнит логотип и выстроит в памяти ассоциацию. 

Не имеет медийного эффекта та реклама, которая не знакомит клиента с брендом, его продуктом или месседжами. Например, если залить как Youtube-рекламу телевизионный ролик, который пользователи будут пропускать раньше, чем поймут, что происходит — у такой рекламы не будет медийного эффекта.

Ранее мы рассказали, как сделать эффективный креатив для видеорекламы.

Как оценить медийный эффект рекламы

Есть несколько подходов к тому, как оценить влияние медийной рекламы. Каждый требует своего уровня знаний и технологий, поэтому рассмотрим несколько основных.

Оценка медийных показателей

Самый простой способ оценить медийный эффект — посмотреть на медийные метрики:

• показы;
• охваты целевой аудитории; 
• охват целевой аудитории на частоте;
• досмотры и т. д.

По таким показателям нет категорических правил, мол, досмотры должны быть больше 50%, а если у вас 30%, то кампания плохая. Здесь всё индивидуально, зависит от ниши, типа бизнеса, креативов, аудитории и т. д.. Медийные показатели следует сравнивать для разных объявлений в рамках одной кампании, чтобы предположить, какое отрабатывает хорошо, а какое следует оптимизировать. Также их можно сравнивать ретроспективно: отрабатывают ли текущие кампании лучше прошлогодних.

Это база, которая должна быть на вооружении у каждого интернет-маркетолога. Теперь посмотрим немного глубже.

Целостный анализ

В большинстве случаев медийную рекламу оценивают по клику. Это неэффективный подход, ведь есть отложенные post-view и cross-device конверсии, которые создает медийная реклама.

• Post-view  — это действия пользователей, которые посмотрели рекламу и сделали конверсию с того же девайса или браузера.
• Cross-device — это действия пользователей, которые переходят с одного девайса на другой. Часто бывает, что пользователь видит рекламу на смартфоне на Youtube, а переходит с десктопа, потому что это привычнее.

Если у вас нет возможности их посмотреть post-view и cross-device, не смотрите и на клики, ведь так легко сделать ошибку.

Мы как MarTech-агентство разработали авторский способ оценки — Целостный Анализ медийной рекламы. Он позволяет отметить всех зрителей рекламы и отследить post-view и cross-device конверсий, помимо кликов. 

Так мы получаем подробную информацию об эффекте медийной рекламы в разрезе того, сколько пользователей посетило сайт после просмотра рекламы.

И речь идет не о пользователях, которые пришли в течение недели после просмотра. В компании со сложным продуктом и долгим циклом продажи аудитория рекламы может возвращаться месяцами. Так, например, было у клиента AJAX — первые открытия приложения докатываются и на 50-й день после флайта.

Оценка показателей бренда в динамике

Если нет возможности подключить аудитор и оценивать рекламу технометрически, можно посмотреть на динамику некоторых показателей. Медийная реклама влияет на метрики, которые касаются бренда и компании в целом:

• динамика брендовых запросов;
• динамика direct трафика;
• динамика продаж;
• базовые показатели здоровья бренда Brand-lift. 

С ними все сравнительно просто. Если из месяца в месяц Google Analytics показывает, что все больше пользователей посещают сайт по брендовым запросам, значит медийная реклама работает как следует: все больше пользователей узнают о бренде и запоминают его.  Если до кампании было 100 продаж, а после запуска стало 150 — реклама работает, пользователи узнают о продукте и покупают его.

Ну а о базовых показателях здоровья бренда (узнаваемости, лояльности и т. д.) обычно рассказывает BrandLift. Его можно запустить по окончанию видеокампании для e-commerce в Google Ads или в других адсерверах.

Кейс: влияние медийной рекламы на performance 

Освоив в совершенстве Целостный Анализ, мы решили пойти дальше и оценить влияние медийной рекламы на performance-показатели. Этот опыт смогут повторить у себя компании, которые управляют сбытом до конечного потребителя и могут поставить счетчики на сайтах реализации. 

За основу взяли проект клиента Prom.ua — крупного украинского ecommerce-маркетплейса. 

Для этого эксперимента мы также использовали Google Campaign Manager: перед запуском кампании его теги мы установили на сайте клиента. Благодаря этому в момент конверсии в дашборд передавался Client ID того, кто конверсию совершил.

И в то же время Google Campaign Manager выступал аудитором и стандартно помечал всех, кто видел рекламу.

Таким образом мы получили две когорты пользователей:

• те, кто контактировал с рекламой;
• те, кто не контактировал с рекламой.

Разделив пользователей, мы смогли сравнить поведение обеих когорт и пришли к выводу, что аудитория рекламы на 12% чаще совершала конверсию, по сравнению с теми, кто не видел брендовых роликов.

Исследование проходило на базе проекта Prom.ua и подробные результаты по кампаниям мы описали в кейсе «Как медийные кампании влияют на performance инструменты?». 

Кейс: оценка медийного эффекта в FMCG

Для Jägermeister мы запускали большие кампании и, поскольку это FMCG, возник вопрос, как именно оценивать прирост. Большая часть продаж клиента происходит офлайн, а на понятный и измеримый e-commerce приходится менее 10% продаж — и те от разных ритейлеров, в разных магазинах.

Нашим главным вызовом здесь было построить систему оценки медийного эффекта для производственной компании и этот опыт будет полезен всем, кто работает с дилерскими и дистрибьюторскими сетями. 

1. На базовом уровне мы оценивали медийные показатели. Просмотры, охваты, частоту, досмотры, показы — всё, что только можно достать из рекламных кабинетов. 
2. Далее, на среднем уровне мы проводим Brandlift, оцениваем динамику поисковых запросов, а также отслеживаем упоминания в соцсетях.
3. А чтобы оценить, как digital-реклама конвертируется в продажи FMCG-продукта, мы ведем переговоры с магазинами и договариваемся об установке счетчиков аудитора на их сайтах. Это позволит оценивать, сколько людей перешло к покупке после просмотра рекламы.

Мы можем договориться с сайтами о том, чтобы поставить счетчик на странице товара в интернет-магазине или на маркетплейсе. И таким образом можно будет связать просмотры рекламы с переходами к покупке — отследить всю ту “магию”, которую создает медийная реклама. 

В реальности это пока так же сложно, как кажется со стороны. Ведь не все сайты согласны ставить сторонние счетчики, пусть даже на несколько товаров. 

Установка счетчиков для конкретных товаров — это вопрос времени. Когда доля интернет-продаж станет более значимой, FMCG-бренды начнут сами активно договариваться с ритейлом о построении аналитики. Конечно, мы сейчас говорим не о малом и среднем бизнесе, а о компаниях, сопоставимых с маркетплейсами. 

Ранее другой наш FMCG-клиент устраивал акции и вел аудиторию на промо-страницы. Эти лендинги помогли оценить медийный эффект соответствующих кампаний. Как это работает, читайте в кейсе «Насколько данные post-view и cross-device важны при анализе. Промо кампании FMCG бренда» 

Выводы

1. Медийный эффект рекламы — это воздействие на аудиторию той рекламы, которая стимулирует спрос, знакомит потребителей с продуктом и формирует узнаваемость бренда. 
2. Медийный эффект имеет как имиджевая реклама, так и торговая. Аудитория может познакомиться с брендом или продуктом как из имиджевых активностей, так и из сообщения о распродаже.
3. Не имеет медийного эффекта лишь та реклама, которая не знакомит клиента с брендом, его продуктом или месседжами. Например, если залить как Youtube-рекламу телевизионный ролик, который пользователи будут пропускать раньше, чем поймут, что происходит — у такой рекламы не будет медийного эффекта.
4. Проще всего оценить медийную рекламу по медийным метрикам: показам, охватам, досмотрам и т. д. Их следует сравнивать от месяца к месяцу и от года к году, чтобы оценивать эффект в динамике. 
5. Чтобы оценить, сколько реально пользователей приводит на сайт медийная реклама, используйте Целостный Анализ. Это методология поможет отследить отложенный спрос, который возникает после кампании.