×

Что такое медийный эффект рекламы и как его оценить

Мы делаем кампании клиентов эффективными, и в этой статье опишем, что именно следует подразумевать под медийным эффектом рекламы, как он влияет на performance-активности и, следовательно, бизнес-метрики.

Агентство newage. специализируется на медийной рекламе, то есть такой, которая знакомит потребителей с брендами и наполняет верхние сегменты воронки продаж. Мы делаем кампании клиентов эффективными, и в этой статье опишем, что именно следует подразумевать под медийным эффектом рекламы, как он влияет на performance-активности и, следовательно, бизнес-метрики.

Эффективной рекламой считается та, что достигает поставленных целей. Цель медийной рекламы, как правило — знакомство аудитории с брендом и продуктом, а также формирование лояльности к ним. Из этого можно сформулировать такое определение эффекта медийной рекламы. 

Медийный эффект рекламы — это воздействие на аудиторию той рекламы, которая стимулирует спрос, знакомит потребителей с продуктом и формирует узнаваемость бренда. 

Но это стандартное отношение к медийной рекламе. Мы пошли дальше, и в рамках собственной методологии можем ответить на более глубокие вопросы: как действительно работает медийная реклама и как она влияет на продажи. Далее расскажем, как внедрить это у вас. 

Что считать медийной рекламой

Целевую аудиторию компании можно разделить на три большие группы, в зависимости от ее отношения к бренду. Мы говорим о классическом фреймворке See-Think-Do:

Рекламу же, во всём ее многообразии, можно разделить на две большие группы по целям: performance-реклама и медийная. 

Performance-реклама работает с нижними слоями воронки продаж, подталкивает горячую аудиторию к конкретной покупке. Сюда относятся:

  • товарные объявления Google и Facebook
  • контекстная реклама на “продающие” ключевые слова;
  • реклама, таргетированная на аудитории заинтересованных в покупке;
  • манипуляции с ценой: акции и спецпредложения 

А с верхними слоями воронки, в классическом понимании, работает медийная реклама. Именно она знакомит потребителей с продуктом и развивает лояльность к бренду:

  • продакт-плейсмент;
  • брендинг;
  • баннерная реклама;
  • видеореклама;
  • спонсорство;
  • контент-маркетинг и т. д. 

При этом медийный эффект создают все виды рекламы. Не так важно, узнает ли клиент о бренде из имиджевого ролика на Youtube или из контекстной рекламы Merchant Center. В обоих случаях человек запомнит логотип и выстроит в памяти ассоциацию. 

Не имеет медийного эффекта та реклама, которая не знакомит клиента с брендом, его продуктом или месседжами. Например, если залить как Youtube-рекламу телевизионный ролик, который пользователи будут пропускать раньше, чем поймут, что происходит — у такой рекламы не будет медийного эффекта.

Ранее мы рассказали, как сделать эффективный креатив для видеорекламы.

Как оценить медийный эффект рекламы

Есть несколько подходов к тому, как оценить влияние медийной рекламы. Каждый требует своего уровня знаний и технологий, поэтому рассмотрим несколько основных.

Оценка медийных показателей

Самый простой способ оценить медийный эффект — посмотреть на медийные метрики:

  • показы;
  • охваты целевой аудитории; 
  • охват целевой аудитории на частоте;
  • досмотры и т. д.

По таким показателям нет категорических правил, мол, досмотры должны быть больше 50%, а если у вас 30%, то кампания плохая. Здесь всё индивидуально, зависит от ниши, типа бизнеса, креативов, аудитории и т. д.. Медийные показатели следует сравнивать для разных объявлений в рамках одной кампании, чтобы предположить, какое отрабатывает хорошо, а какое следует оптимизировать. Также их можно сравнивать ретроспективно: отрабатывают ли текущие кампании лучше прошлогодних.

Ключевая задача этого уровня — понять «силу» нашей рекламной кампании. Сколько пользователей действительно увидели рекламу, какой процент целевой мы охватили, как произошел Share of voice кампании 

Это база, которая должна быть на вооружении у каждого интернет-маркетолога. Теперь посмотрим немного глубже.

Целостный анализ

В большинстве случаев медийную рекламу оценивают по клику. Это неэффективный подход, ведь есть отложенные post-view и cross-device конверсии, которые создает медийная реклама.

  • Post-view  — это действия пользователей, которые посмотрели рекламу и сделали конверсию с того же девайса или браузера.
  • Cross-device — это действия пользователей, которые переходят с одного девайса на другой. Часто бывает, что пользователь видит рекламу на смартфоне на Youtube, а переходит с десктопа, потому что это привычнее.

Если у вас нет возможности их посмотреть post-view и cross-device, не смотрите и на клики, ведь так легко сделать ошибку.

Мы как MarTech-агентство разработали авторский способ оценки — Целостный Анализ медийной рекламы. Он позволяет отметить всех зрителей рекламы и отследить post-view и cross-device конверсий, помимо кликов. 

Так мы получаем подробную информацию об эффекте медийной рекламы в разрезе того, сколько пользователей посетило сайт после просмотра рекламы.

И речь идет не о пользователях, которые пришли в течение недели после просмотра. В компании со сложным продуктом и долгим циклом продажи аудитория рекламы может возвращаться месяцами. Так, например, было у клиента AJAX — первые открытия приложения докатываются и на 50-й день после флайта.

Оценка показателей бренда в динамике

Если нет возможности подключить аудитор и оценивать рекламу технометрически, можно посмотреть на динамику некоторых показателей. Медийная реклама влияет на метрики, которые касаются бренда и компании в целом:

  • динамика брендовых запросов;
  • динамика direct трафика;
  • динамика продаж;
  • базовые показатели здоровья бренда Brand-lift. 

С ними все сравнительно просто. Если из месяца в месяц Google Analytics показывает, что все больше пользователей посещают сайт по брендовым запросам, значит медийная реклама работает как следует: все больше пользователей узнают о бренде и запоминают его.  Если до кампании было 100 продаж, а после запуска стало 150 — реклама работает, пользователи узнают о продукте и покупают его.

Ну а о базовых показателях здоровья бренда (узнаваемости, лояльности и т. д.) обычно рассказывает BrandLift. Его можно запустить по окончанию видеокампании для e-commerce в Google Ads или в других адсерверах.

Кейс: влияние медийной рекламы на performance

Освоив в совершенстве Целостный Анализ, мы решили пойти дальше и оценить влияние медийной рекламы на performance-показатели. Этот опыт смогут повторить у себя компании, которые управляют сбытом до конечного потребителя и могут поставить счетчики на сайтах реализации. 

За основу взяли проект клиента Prom.ua — крупного украинского ecommerce-маркетплейса. 

Для этого эксперимента мы также использовали Google Campaign Manager: перед запуском кампании его теги мы установили на сайте клиента. Благодаря этому в момент конверсии в дашборд передавался Client ID того, кто конверсию совершил.

И в то же время Google Campaign Manager выступал аудитором и стандартно помечал всех, кто видел рекламу.

Таким образом мы получили две когорты пользователей:

  • те, кто контактировал с рекламой;
  • те, кто не контактировал с рекламой.

Разделив пользователей, мы смогли сравнить поведение обеих когорт и пришли к выводу, что аудитория рекламы на 12% чаще совершала конверсию, по сравнению с теми, кто не видел брендовых роликов.

Исследование проходило на базе проекта Prom.ua и подробные результаты по кампаниям мы описали в кейсе «Как медийные кампании влияют на performance инструменты?»

Кейс: оценка медийного эффекта в FMCG

Для Jägermeister мы запускали большие кампании и, поскольку это FMCG, возник вопрос, как именно оценивать прирост. Большая часть продаж клиента происходит офлайн, а на понятный и измеримый e-commerce приходится менее 10% продаж — и те от разных ритейлеров, в разных магазинах.

Нашим главным вызовом здесь было построить систему оценки медийного эффекта для производственной компании и этот опыт будет полезен всем, кто работает с дилерскими и дистрибьюторскими сетями. 

  1. На базовом уровне мы оценивали медийные показатели. Просмотры, охваты, частоту, досмотры, показы — всё, что только можно достать из рекламных кабинетов. 
  2. Далее, на среднем уровне мы проводим Brandlift, оцениваем динамику поисковых запросов, а также отслеживаем упоминания в соцсетях.
  3. А чтобы оценить, как digital-реклама конвертируется в продажи FMCG-продукта, мы ведем переговоры с магазинами и договариваемся об установке счетчиков аудитора на их сайтах. Это позволит оценивать, сколько людей перешло к покупке после просмотра рекламы.

Мы можем договориться с сайтами о том, чтобы поставить счетчик на странице товара в интернет-магазине или на маркетплейсе. И таким образом можно будет связать просмотры рекламы с переходами к покупке — отследить всю ту “магию”, которую создает медийная реклама. 

В реальности это пока так же сложно, как кажется со стороны. Ведь не все сайты согласны ставить сторонние счетчики, пусть даже на несколько товаров. 

Установка счетчиков для конкретных товаров — это вопрос времени. Когда доля интернет-продаж станет более значимой, FMCG-бренды начнут сами активно договариваться с ритейлом о построении аналитики. Конечно, мы сейчас говорим не о малом и среднем бизнесе, а о компаниях, сопоставимых с маркетплейсами. 

Ранее другой наш FMCG-клиент устраивал акции и вел аудиторию на промо-страницы. Эти лендинги помогли оценить медийный эффект соответствующих кампаний. Как это работает, читайте в кейсе «Насколько данные post-view и cross-device важны при анализе. Промо кампании FMCG бренда» 

Выводы

  1. Медийный эффект рекламы — это воздействие на аудиторию той рекламы, которая стимулирует спрос, знакомит потребителей с продуктом и формирует узнаваемость бренда. 
  2. Медийный эффект имеет как имиджевая реклама, так и торговая. Аудитория может познакомиться с брендом или продуктом как из имиджевых активностей, так и из сообщения о распродаже.
  3. Не имеет медийного эффекта лишь та реклама, которая не знакомит клиента с брендом, его продуктом или месседжами. Например, если залить как Youtube-рекламу телевизионный ролик, который пользователи будут пропускать раньше, чем поймут, что происходит — у такой рекламы не будет медийного эффекта.
  4. Проще всего оценить медийную рекламу по медийным метрикам: показам, охватам, досмотрам и т. д. Их следует сравнивать от месяца к месяцу и от года к году, чтобы оценивать эффект в динамике. 
  5. Чтобы оценить, сколько реально пользователей приводит на сайт медийная реклама, используйте Целостный Анализ. Это методология поможет отследить отложенный спрос, который возникает после кампании.




Комментарии
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.


Читайте также ...
Целостный анализ медийной рекламы
Целостный анализ медийной рекламы

Рассказываем, как анализировать медийные кампании так, чтобы не упустить ни одну конверсию из рекламы

Читать дальше >
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

Статья по материалам вебинара CEO newage. Александра Рольского и Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенко.

Читать дальше >
Как продвигать алкогольные бренды в digital в 2022
Как продвигать алкогольные бренды в digital в 2022

Есть ряд сложных ниш, продвижение в которых регулируется и регламентируется. К таким относится и алкоголь. В колонке для Retailers Project Manager агентства newage. Диана Драновская рассказала об ограничениях и возможностях при продвижении алкогольных брендов и продуктов в Украине.

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68