Какой способ показа медийной рекламы выбрать для лучшей эффективности

В digital существует огромное множество вариантов рекламы. Она различается по целям, форматам, аудитории и многим другим признакам. В этой статье newage. проведет экскурс по основным способам показа медийной рекламы, которые предлагают Google, Facebook, TikTok и другие медиагиганты.

По способам показа всю медийную digital-рекламу можно условно разделить на две большие группы:

баннерная реклама;
видеореклама.

В офлайне существует еще ТВ, радио, газеты, рекламные щиты, ивенты и многие другие форматы. Иногда они миксуются с digital, порождая гибридные виды продвижения. Но основные digital-бюджеты в 2019-2021 годах, по данным ВРК, приходились на баннеры, видео и спонсорство.

Рассмотрим подробнее, в каких случаях использовать баннерную и видеорекламу для лучшей эффективности продвижения.

Баннерная реклама

Баннерная реклама — это метод продвижения, при котором рекламодатель размещает на сторонних площадках графические объекты с гиперссылками — баннеры.

Ранее мы поделились инсайтами о том, как сделать эффективный баннер для медийной рекламы.

Рассмотрим основные форматы баннеров, доступные рекламодателям.

Баннеры на сайтах-партнерах рекламных сетей

Владельцы сайтов часто оставляют места под баннеры, чтобы монетизировать свои проекты. Некоторые пытаются продавать рекламные площади самостоятельно, другие присоединяются к партнерским программам Google, Facebook, Яндекс или других рекламных сетей.

У каждой сети свои требования к баннерам, их размеру, расширению и особенностям креатива. Перечислять все возможные варианты можно бесконечно, поэтому просто оставим ссылки на требования основных рекламных сетей:

Такая баннерная реклама — отличное решение для повышения узнаваемости бренда, знакомства целевой аудитории с продуктом или оповещения об ивентах. Если вы планируете показывать до десяти креативов (без учета ресайзов), стоит выбрать обычную баннерную рекламу. Если креативов больше, рассмотрите следующий вариант — адаптивные баннеры.

Адаптивные баннеры

Адаптивные баннеры с точки зрения пользователя мало отличаются от обычных. Но «под капотом» они намного интереснее. Рекламодатель загружает в кабинет несколько объектов (заголовков, описаний, креативов, логотипов и т. д.), из которых система автоматически собирает объявления для показа.

Использование адаптивных баннеров и динамических креативов автоматизирует работу дизайнеров и позволяет сэкономить время на создании ресайзов. Подробнее читайте в статье «Рекламодатель, который не использует автоматизацию, проиграет».

Видеореклама

Видеореклама — это формат рекламы, в котором целевой аудитории показываются видеоролики, продвигающие продукт или бренд рекламодателя.

Ранее мы поделились инсайтами о том, как сделать эффективный видеокреатив. Читайте об этом в статье «Как понять, какой креатив сработает лучше? Тестировать»

В вопросе видеорекламы абсолютным лидером остаётся Youtube, поэтому далее подробно рассмотрим форматы, которые предлагает эта площадка.

In-Stream с возможностью пропуска

Это реклама, которая появляется в начале или середине роликов, а также на партнёрских сайтах. Пользователь может пропустить рекламу через 5 секунд показа. Если вы использовали золотое правило создания креативов и поместили в первых 5 секундах бренд, продукт и месседж, можно остановиться на этом формате.

Когда готовите ролики для этого формата, обязательно помещайте в первые 5 секунд продукт, бренд и главный месседж, чтобы их узнали даже те, кто пропустит рекламу.

In-Stream без возможности пропуска

Этот формат отличается от предыдущего тем, что здесь на пятой секунде не появляется кнопка «Пропустить». Ролики этого формата должны быть не длиннее 15 секунд.

В оплате нет разделения на просмотры и показы, она происходит по модели «Целевая цена за тысячу показов». Для создания рекламы с этим форматом в рекламном кабинете нужно выбрать цель «Узнаваемость бренда и охват».

Заставки

6-секундные ролики, которые отображаются в начале и по ходу видео на Youtube. Пропустить такую рекламу нельзя. Цель таких видео — показать короткий и запоминающийся креатив, поэтому для подключения такого формата выберите в настройках цель «Узнаваемость бренда и охват». А плата взимается за показы, по модели «Целевая цена за тысячу показов».

Out-Stream

Реклама Out-Stream предназначена для мобильных устройств и показывается на партнерских сайтах и приложениях Google. Видео начинают проигрываться автоматически, но без звука. Когда пользователь нажимает на объявление, включается аудио.

Для такой рекламы применяется цена за тысячу показов в видимой области экрана, то есть с учетом viewability. Рекламодатель платит, если объявление просматривалось в течение 2 секунд или дольше. Чтобы запустить этот формат, выберите цель «Узнаваемость бренда и охват».

Video Discovery

Пользователи видят объявления Video Discovery на главной странице мобильной версии Youtube, а также в поиске и рядом с похожими роликами. Внешний вид и размер таких объявлений зависит от места, где они появляются. Чтобы пользователь просмотрел рекламу, он должен кликнуть по ролику.

Чтобы выйти на этот формат, при настройке кампании выберите цель «Интерес к бренду и товарам». Оплата походит в том случае, когда пользователь решает посмотреть видео, нажав на него.

Такие объявления — первое, что видит пользователь, заходя на главную страницу Youtube или запуская приложение на телефоне или телевизоре. Выбранное для продвижения видео воспроизводится без звука в течение 30 секунд, после чего на странице остается его значок, с которого пользователь может перейти на страницу просмотра ролика. В мобильной версии к нему можно также добавить CTA для большего эффекта.

Эту рекламу нельзя просто выбрать в кабинете, но его можно зарезервировать с помощью торгового представителя Google.

In-Stream на Facebook

Рекламные ролики от 5 секунд до 10 минут, которые показываются «внутри» других роликов на Facebook. Реклама запускается после 60 секунд просмотра основного контента, и только на мобильных устройствах.

Ролики длительностью 5-15 секунд воспроизводятся полностью. После 15 секунд появляется возможность пропустить. С помощью видеорекламы In-Stream можно с новой стороны продемонстрировать свой ассортимент, услугу или бренд. Добавьте динамику и звук, чтобы рассказать аудитории об уникальных особенностях товара или истории бренда.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Чтобы понять, какой рекламный формат сработал лучше, мы сравниваем их эффективность по методологии Целостного Анализа медийной рекламы.

Целостный Анализ медийной рекламы — это методология оценки эффективности медийных рекламных кампаний, в рамках которой анализируются: качество размещения, медийные метрики, реакция на рекламу, которую можно измерять в цифровых инструментах и применяется agile-подход для дальнейшей оптимизации.

Используя Целостный анализ, мы оцениваем не только клики по рекламе, но и отложенные действия пользователей, post-view и cross-device конверсии.

Это позволяет нам сравнить реальный медийный эффект кампании. На слайде ниже представлены данные о кликах и отложенных переходах для разных форматов. Если ориентироваться только на клики (тёмно-синие сегменты), может показаться, что In-stream и заставки на Youtube не сработали. Но полные данные об отложенных конверсиях доказывают, что реклама имела воздействие на пользователей.