Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Медийная реклама — это игра «в долгую» и ее эффективность не столь очевидна, как в других способах продвижения. В этой статье newage. расскажет, как оценить эффективность медийной рекламы, и увеличить ее.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — это разновидность рекламы, которая формирует образ продвигаемого продукта или бренда и создает спрос на них. 

Медийную рекламу часто сравнивают с performance-инструментам. Но это не противоположные вещи, а взаимодополняющие. Представим простейшую воронку продаж:

1. Холодная аудитория — люди, которые знают о продукте или бренде. Они пока не планируют ничего предпринимать, но уже где-то слышали, что существует интересный продукт. 
2. Нейтральная аудитория. Понимает, что продукт полезный и считают, что в общем-то неплохо его получить.
3. Горячая аудитория — пользователи, которые изучают рынок, сравнивают цены и условия доставки в разных магазинах, чтобы вот-то совершить покупку.

Performance-продвижение — это реклама, которая работает с горячей аудиторией и нацелена на конкретные действия клиента: добавление товара в корзину, контакт с менеджером по продажам, заказ обратного звонка и т. д. 

Performance-инструменты позволяют «собрать» уже сформированный спрос. Например, все знают, что такое смартфон, как он выглядит и зачем нужен — уже есть стабильный спрос, который можно собирать performance-инструментами. Но если вы производите абсолютно новый, революционный, продукт, и хотите сформировать спрос на свои устройства, вам нужна медийная реклама. Она познакомит потребителей с устройством, и у некоторых появится желание приобрести его.

Медийную рекламу стоит запускать, когда все немедийные, performance, каналы работают в полную силу. Иначе те, кого вы перевели из незнания в горячую аудиторию, пойдут к конкуренту с более прокачанными SEO и PPC.

Как рассчитать эффективность медийной рекламы

Главная ошибка, которую совершают рекламодатели при запуске медийных кампаний — оценка эффективности рекламы по клику. Начинающий маркетолог, увидев цифры в Google Ads решит: «Какой ужасный CTR! Реклама не привлекает внимания, никто не переходит, все пропало!». И будет неправ.

Вспомните ситуации, в которых вы видите медийную рекламу в интернете. Вы приходите с работы и включаете на YouTube интервью, которое за день уже все посмотрели, кроме вас. Естественно, перед видео запускается рекламный ролик. Каким бы интересным и релевантным ролик ни был, вы скорее всего его пропустите. Просто потому что в тот момент хотите смотреть интервью, а не изучать какой-то сайт. Похожий сценарий повторится еще 3, 5, 10 раз, и вы вспомните, что где-то слышали о прикольной компании с классными штуками, которые стоит поискать.

В этом и заключается медийный эффект рекламы — отпечататься в памяти потенциальных клиентов, и вызвать их интерес.

Золотое правило в анализе медийной рекламы — не ориентируйтесь на клики

Post-click конверсии составляют 20-30% последствий медийной рекламы. Остальные же действия пользователей отложенные.

для медийной рекламы

Мы как агентство медийной рекламы во всех своих кампаниях базируемся на методологии Целостного Анализа медийной рекламы. Она позволяет всесторонне оценить кампанию, с момента запуска до итеративной оптимизации. Одна из составляющих Целостного Анализа — анализ действий аудитории, в том числе отложенных.

1. Post-click — переходы непосредственно из объявления. Они есть в любом рекламном кабинете и каждый может сходу их оценить. К слову, сюда попадают случайные клики, когда пользователь хотел пропустить ролик, но промахнулся и перешел на сайт.
2. Post-view — посещение сайта рекламодателя или конкретной целевой страницы спустя время после просмотра рекламы. То есть, пользователь увидел рекламу «Нет сил готовить — закажи доставку!», посмотрел на тарелку с готовым ужином и переходить не стал. А через пару дней действительно нет сил готовить, он вспоминает ролик и заходит на сайт рекламодателя, например,  через поиск.
3. Cross-device — посещения сайта спустя время и с другого устройства. Например, пользователь видел рекламу дома, с компьютера, а вспомнил об ужине вечером, на работе. Он ищет доставку с телефона и заходит на сайт с нового устройства. Но поскольку и на домашнем ПК, и на телефоне у него один Google-аккаунт, действия с разных устройств легко связать между собой. Мы знаем, что это не кто-то случайный новый, а именно тот пользователь, который видел рекламу трижды.

По нашему опыту, порядка 70-80% первичных переходов на сайт после медийной рекламы приходятся на Post-view и Cross-device конверсии. А среди тех, кто после кампании совершает покупку, их доля увеличивается до 90%.

Подробнее о том, как построить Целостный Анализ в ваших кампаниях, читайте в статье «Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства». В ней мы делимся примером дашборда, который автоматически выгружает и анализирует данные кампаний.

Как повысить эффективность медийной рекламы

Если вы настроили аналитику и понимаете, какой эффект создаете медийной кампанией, пора ее оптимизировать. Рассмотрим характеристики, которые необходимо улучшать в первую очередь. 

Оптимальная частота

Если показывать рекламу по одному разу, медийного эффекта не будет — пользователи пролистнут объявление, сразу о нем забудут, и бюджет на продвижение уйдет в пустоту. Ролики и баннеры отображаются несколько раз, «догоняют» аудиторию на разных площадках, чтобы месседж все-таки запомнили. 

Но если подсовывать рекламу десятки раз плохо для кампании. Когда пользователь запомнил посыл, нет смысла тратить на него бюджет — хотел бы, давно бы перешел. Найти баланс между крайностями помогает оптимальная частота.

Оптимальная частота в рекламе — это число показов рекламы, при котором количество и стоимость конверсий наиболее выгодны рекламодателю.

На оптимальную частоту влияет огромное количество факторов. Начиная с исходной узнаваемости бренда, и заканчивая качеством креатива, понятностью заложенного в него месседжа. Она отличается для разных кампаний и ее следует каждый раз определять заново. Например, для бренда со скрина ниже, частота больше 4 становится неэффективной:

Но когда мы выводили украинский бренд на рынок Италии, оптимальная частота была 7-8. Аудитория ранее не была знакома с брендом и нужно было работать над узнаваемостью.

Чтобы определить эффективную частоту для вашей кампании, сведите данные об охвате по количеству показов и количеству конверсий на каждой частоте. Обычно на графике видно, что по мере увеличения показов число конверсий увеличивается до определенной точки, после чего начинает уменьшаться. Этот пик скорее всего и будет эффективной частотой для кампании.

Проверьте вывод, добавив к графику стоимость конверсии для каждого количества показов. Зачастую CPA при наибольшем числе конверсий ниже значений до и после нее. Если это так, значит вы определили оптимальную частоту верно. Если же конверсии на других частотах более выгодные — используйте их для кампании. 

Креативы

Частая ошибка в медийной рекламе — запускать на Youtube то же видео, которое сделали для ТВ. У digital и телевидения разная культура потребления контента. На ТВ зритель, раз уж начал смотреть ролик, скорее всего увидит все 15, 20 или 30 секунд. А вот в интернете пользователь может пропустить рекламу после первых 5 секунд. И пропускает!

Как показывает практика, 5-7% охваченных пользователей досматривают рекламные ролики до конца. Даже если видео суперкреативное, привлекает внимание и вызывает интерес, это добавляет лишь несколько процентов к досмотрам, т.к. по умолчанию пользователи пропускают рекламу.

Маркетологи должны к этому подстраиваться и показывать все важное в первых 5 секундах ролика, а именно:

• название бренда;
• описание продукта, услуги или акции;
• CTA или слоган и т. д.

Если вы перерабатываете телевизионный ролик для digital, сделайте несколько вариантов креативов, с разными месседжами. Подождите несколько дней, пока соберется статистика, и оцените эффективность рекламы в разрезе креативов.

Обратите внимание! При оценке креативов велик шанс сравнивать их по CTR. Но, как мы говорили выше, медийный эффект показывают отложенные действия. Проведите Post-view и Cross-device анализ, прежде чем отключать тот или иной креатив.

Аналогичная ситуация и с баннерами. Сделайте несколько вариантов, протестируйте их пару дней, и потом перераспределяйте бюджет на лучшие.

Сегменты аудитории

Не запускайте кампании на широкие сегменты, вроде «женщины, 20-45, живут в городах-миллионниках». Еще до запуска кампании отсегментируйте аудиторию по интересам, демографии, намерениям и другим опциям. Через 2-3 дня после запуска кампании проанализируйте, как работают отдельные сегменты аудитории. Если какая-то группа реагирует вяло, дает мало конверсий или не совершает их вовсе — отключайте сегмент и распределяйте бюджет на те, которые взаимодействуют с рекламой.

Площадки

Есть два варианта работы с площадками, на которых отображается реклама — черный и белый списки. Обычно рекламодатели используют все доступные площадки и добавляют в черный список лишь совсем уж неподходящие варианты, когда те попадутся. Например, сайты с такими микро-плеерами.

Но, где встретился один «находчивый» вебмастер, там будет и другой. Можно бесконечно добавлять плохие площадки в черный список, но это сизифов труд. 

Используйте белые списки. Начните собирать перечень площадок, которым вы доверяете, и на которых хотите видеть свою рекламу. Размещение по white list будет дороже, чем работа со всеми плейсментами — все хотят продвигаться на качественных сайтах с живой аудиторией, так что цена за них выше. Но для нас плюсы такого подхода перевешивают чуть большую стоимость.

Во-первых, можно отобрать площадки с реальной, не «накрученной» или «налитой» аудиторией. То есть действительно показывать объявление живым пользователям. Во-вторых, важную роли играет контекст, в котором отображается реклама. Баннер на крупном новостном сайте вызывает большее доверие, чем такой же баннер на ноунейм-сайте со странным дизайном, куда пользователь случайно забрел.

Выводы

1. Медийная реклама — это реклама, направленная на формирование спроса на продукт и повышение узнаваемости бренда. Она создает медийный эффект и мотивирует пользователя на действия, отложенные во времени. Поэтому судить об эффективности медийной рекламы, исходя из количества кликов, некорректно. 
2. Мы оцениваем эффективность медийной рекламы по методу Целостного Анализа. Одна из его составляющих — проверка Post-view и Cross-device конверсий. Таким образом мы видим взаимодействия пользователей с брендом спустя время после просмотра роликов.
3. Приступать к оптимизации и повышению эффективности рекламы следует после того, как настроена аналитика и в ней скопилась первичная статистика по кампании. Обычно для этого достаточно 2-3 дней.
4. Определите эффективную частоту кампании и задайте ее в рекламном кабинете. Так вы не будете расходовать бюджет на тех, кого предложение не интересует — вместо этого рекламу увидит больше пользователей, которых она может привлечь,
5. На старте кампании протестируйте несколько креативов и используйте те, которые показали наилучшие результаты. Эффективность креативов следует оценивать не по CTR, а комплексно, с учетом post-view и cross-device конверсий.
6. Сегментируйте аудиторию, чтобы оценить, как работают те или иные таргетинги. После сбора статистики, перераспределите бюджет на те группы, которые показали лучшие результаты.
7. Используйте белые списки площадок. Это позволит контролировать, где и как размещается реклама, выбирать те плейсменты, которые вызовут доверие у аудитории. Так вы сможете защититься от фрода со стороны владельцев сайтов.