×

Как продвигать алкогольные бренды в digital в 2022

Есть ряд сложных ниш, продвижение в которых регулируется и регламентируется. К таким относится и алкоголь. В колонке для Retailers Project Manager агентства newage. Диана Драновская рассказала об ограничениях и возможностях при продвижении алкогольных брендов и продуктов в Украине.

Digital — очень перспективное поле для продвижения продуктов, на рекламу которых наложены ограничения. Он постоянно растёт: увеличивается и количество пользователей, и доступные площадки продвижения, и бюджеты рекламодателей на интернет-рекламу. Законодательство не успевает за этим ростом и основные ограничения касаются офлайна.

Далее мы не будем рассматривать все ограниченные ниши, а сосредоточимся на рынке алкоголя. Украина считается одной из самых непьющих стран Европы — в недавнем исследовании Рассчётной палаты мы заняли 35 место из 39 стран в списке.

Однако продвижение алкогольного бренда в digital требует большого внимания, ведь рамки дозволенного здесь ограничены не только законом, но и правилами каждой отдельной площадки продвижения. 

Ограничения рекламы алкоголя по закону Украины

В Украине реклама регулируется 22 статьёй Закона про рекламу. В ней прописаны ограничения по местам размещения и креативам. 

Большинство ограничений плейсментов касаются офлайна: запрещено размещать рекламу алкоголя на радио и ТВ с 6:00 до 23:00, в печатных СМИ, а также на внешних и внутренних средствах размещения рекламы. В онлайне же существует только запрет отправлять сообщения неопределённому кругу лиц почтой, электронной почтой или по мобильной связи. То есть рассылки — определённо не наш канал.

Также есть ряд ограничений, которые касаются креативов. Так, нельзя формировать мысль, что алкоголь может быть стимулирующим или успокаивающим средством, или что питьё поможет решить личные проблемы, или негативно оценивать факт воздержания от употребления.

Важно! Реклама алкоголя должна содержать предупреждение о вреде здоровью. В законе прописано требование отводить 15% площади/хронометража под надпись черным по белому: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я».

Если не соблюдать эти правила, государство может расценить это как правонарушение.

Правила продвижения алкоголя в Google

Google относит Украину к странам, в которых разрешена реклама алкоголя как в медийных, так и в товарных объявлениях. При этом есть требования к контенту объявлений. 

  1. Запрещено таргетироваться на тех, кому по возрасту запрещено пить алкоголь. В Украине это люди младше 18 лет.
  2. Нельзя утверждать, что употребление алкогольных напитков помогает улучшить сексуальную жизнь, повысить общественный или профессиональный статус, интеллектуальные или физические способности.
  3. Также не стоит утверждать, что алкогольные напитки благотворно влияют на здоровье или обладают лечебными свойствами.
  4. Чрезмерное употребление алкоголя или выпивания на спор тоже под запретом.
  5. Объявление не должно изображать употребления алкоголя во время управления любым транспортным средством, в процессе эксплуатации сложного оборудования или при выполнении задач, требующих внимания или сноровки.

Рекламу, которая соответствует этим требованиям, можно показывать на Youtube, в поиске, контекстно-медийной сети и AdMob. 

Плюсы и минусы размещения рекламы на Youtube

Мы регулярно запускаем медийную рекламу на Youtube для клиентов. И здесь поделимся своим опытом, а также плюсами и минусами продвижения.

Среди преимуществ Youtube для продвижения алкогольных брендов можно назвать:

  • наибольшая аудитория 18+ — 23,5 млн пользователей;
  • возможность точного и широкого таргетинга, при правильной настройке таргетинга попадание в ЦА свыше 90%;
  • возможность выкупить наибольшие объемы и охваты;
  • возможность использовать Whitelist и Blacklist каналов, чтобы выбрать наиболее релевантные каналы;
  • обилие форматов, которое позволяет составить многоуровневую стратегию кампании и гибко работать с разными аудиториями. 

Минусы рекламы на Youtube

  1. После прохождения модерации у объявления может появиться статус «Информация об алкогольных напитках» или «Продажа алкоголя». Это влияет на CPM и объем, которые можно получить в рамках проведения флайта;
  2. Высокая конкуренция на аукционе среди рекламодателей, особенно в горячие периоды, к примеру: черная пятница, майские и национальные праздники, ключевые фестивали, новогодний период. 

Отдельно уточним ориентировочные CPM по форматам:

  • trueview (ролик с заметным CTA, заголовком и заставкой) —  35-90 грн;
  • non-skip, реклама без возможности пропуска — 50-120 грн;
  • bumper, 6-секундный ролик без возможности пропуска — 20-70 грн.

Цена зависит от креативов, хронометража, объемов, сезонности и прочих факторов. Досмотры у форматов без возможности пропуска близки к 100%, а у trueview — 20-50%.

Продвижение алкоголя через баннерную рекламу Google Ads

Баннерная реклама в контекстно-медийной сети Google настраивается через стандартный рекламный кабинет Google Ads. В большинстве кампаний баннера используются как дополнение к видеокампании. Они позволяют настроить частоту контакта с аудиторией и получить более дешевый охват (CPM в рамках 5-20 грн).

Однако на баннера распространяются все те же минусы, что и на Youtube: шанс получить урезание объемов после модерации и повышение цены кампании и периоды большой конкуренции рекламодателей.

Правила продвижения алкогольных брендов в Facebook и Instagram

Facebook запрещает размещать торговые объявления алкоголя — самих напитков и наборов для их приготовления. Но можно продавать бокалы, подставки, и книги об алкоголе.

По медийной рекламе ограничений меньше — Facebook только просит не таргетировать рекламу на тех, кому нельзя употреблять алкоголь и уточняет, в каких регионах этот возраст больше 18 лет. 

Также пользователи могут вводить собственные ограничения по некоторым темам. Так, для объявлений In-Stream пользователь Facebook может заблокировать рекламу алкоголя и тогда не будет видеть в соцсети бары, другие заведения, подающие алкоголь, винодельни, пивоварни.

Если говорить о практическом опыте, то, по нашим наблюдениям, в украинском сегменте Facebook порядка 21 млн пользователей 18+, которым можно показывать рекламу алкоголя. 

Плюсы и минусы размещения рекламы в Instagram и Facebook

По нашему опыту, Facebook — достаточно простая площадка для продвижения алкоголя, т.к. здесь следует соблюдать только требования законодательства. В частности, важно размещать предупреждение о вреде здоровью, предписанное законом о рекламе.

Среди плюсов этой площадки большая аудитория и возможность гибкого таргетинга. При правильной настройке таргетинга попадание в ЦА составляет более 90%. Здесь можно, например, отдельно выбрать любителей белого сухого вина и отделить их от тех, кто предпочитает красное. Это может быть полезно локальным брендам с ограниченным бюджетом.

Также здесь доступно множество форматов для размещения рекламы, что также позволяет собрать многошаговую кампанию с постепенным прогревом аудитории.

Стоимость за 1000 просмотров варьируется:

  • 10-40 грн для Facebook banner;
  • 25-60 грн для Facebook video.

Соответственно, цена зависит от креатива, таргетингов, сезонности, объемов и хронометража видеокреатива. 

По нашему опыту, причем не только с алкогольными брендами, на Facebook мало смысла запускать видеорекламу дольше 6 секунд, т.к. даже шестисекундные видео смотрят до конца лишь 2% аудитории. Хотя при удачном креативе и подходящем таргетинге досмотр может доходить до 15%.

Можно ли рекламировать алкоголь в TikTok?

TikTok запрещает рекламу алкоголя на украинскую аудиторию. То есть, разместить официальную рекламу через платформу не получится.

Некоторые бренды продвигаются нативно, с помощью блогеров. В таком случае до украинских пользователей могут «долетать» интеграции, сделанные для других стран. Однако такой формат рекламы требует отдельного ресёрча в вопросах аналитики и размещения.

Как размещать рекламу алкоголя на прямых площадках

Еще один частый плейсмент для медийной рекламы — прямые площадки. Как пример можно назвать крупные сайты, вроде Ukr.net, Sinoptik, Gismeteo, а также медиахолдинги Starlight, Pluses и другие.  

Здесь невозможно выделить общие правила, т.к. у каждой площадки свои условия размещения рекламы. Их объединяет лишь то, что реклама алкоголя, как правило, дороже продвижения других ниш.

Плюсы и минусы продвижения алкоголя на прямых площадках

Прямые площадки — это крупные сайты, которые самостоятельно предлагают рекламные места. 

Каждый сайт сам решает, какие форматы и условия предлагать рекламодателям, но в основном все работают с баннерной и видеорекламой. Также некоторые сайты предлагают возможность брендирования — размещения креативов рекламодателя вокруг основного контента сайта. 

Стоимость за 1000 просмотров видео колеблется от 50 до 200 грн, а баннера — 15-60 грн. Досмотры видео в пределах 25%-90%, в зависимости от возможности пропуска.

Прямые площадки используют как возможность собрать дополнительные охваты к основной стратегии. Объем, который дают крупные сайты, проще спрогнозировать, ведь рекламодателям не приходится участвовать в аукционе и бороться друг с другом за право показа. 

Однако на прямых площадках необходимо тщательно следить за качеством размещения, на предмет недействительных показов и неверных настроек таргета. 

Общие рекомендации по продвижению алкоголя в 2022 году

Рекламировать алкоголь в Украине не запрещено, но есть ряд ограничений, которые следует учитывать при продвижении. В основе всех ограничений лежит Закон Украины про рекламу. Требования по алкоголю перечислены в его 22 статье — рекомендуем с ней ознакомиться. В законе есть ряд требований к креативам кампаний, а также местам размещения, однако в нем практически не упоминается digital, что может быть полезно при продвижении онлайн.

Комбинируя доступные форматы, можно создавать полноценные рекламные кампании. А если добавить к этому и офлайн-активности, можно создать полноценные инфоповоды с вирусным потенциалом.

Дополнением к основной стратегии рекламной кампании, могут стать контентные проекты, которые могут усилить рекламную кампанию. Например, вы продвигаете тематические ролики, музыкальные клипы, тематические серии и т.д.

Обобщим правила платформ:

  1. Google допускает рекламу алкоголя как в товарных, так и в медийных объявлениях. Креативы должны быть социально ответственными: не воспевать чрезмерное употребление или, например, питье за рулём. В целом, медийная реклама алкоголя на Youtube даёт отличные охваты, но если система понимает, что вы продвигаете алкоголь, она выдает соответствующую плашку, что может сказаться на стоимости и охватах кампании.
  2. Facebook — отличная платформа для продвижения алкоголя. Здесь нет дополнительных требований касательно алкоголя, лишь просят не нарушать местные законы о рекламе. Также у площадки крайне гибкие возможности таргетинга, что может быть полезно для небольших брендов. Крупным же производителям Facebook может обеспечить большие охваты.
  3. А вот в TikTok запрещено рекламировать алкоголь на территории Украины. 
  4. Еще один полезный плейсмент в рекламе алкоголя — прямые площадки. Каждый сайт сам решает, какие форматы и условия предлагать рекламодателям, но в основном все работают с баннерной и видеорекламой. Мы используем их в своих медийных стратегиях как возможность собрать дополнительные охваты, не конкурируя на аукционе с другими рекламодателями.

Текст на украинском языке на сайте Retailers



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.


Читайте также ...
Целостный анализ медийной рекламы
Целостный анализ медийной рекламы

Рассказываем, как анализировать медийные кампании так, чтобы не упустить ни одну конверсию из рекламы

Читать дальше >
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

Статья по материалам вебинара CEO newage. Александра Рольского и Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенко.

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Clutch 2021 Rewind: достижения newage. за год
Clutch 2021 Rewind: достижения newage. за год

Интернет-маркетинг — плодотворное, но сложное занятие, особенно для предприятий с ограниченными ресурсами. Являясь поставщиком услуг, предназначенным для ведущих партнеров в рамках цифровой революции, newage. обеспечивает экономически эффективный цифровой маркетинг для предприятий, больших и малых.

Читать дальше >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68