×

Автоматизация в Digital. Рекламодатель, который не использует автоматизацию, проиграет

Алексей Лях, сооснователь агентства newage. рассказал на iForum, как автоматизировать медийные кампании. И в этой колонке расскажет главные инсайты, о которых говорил на форуме.

Мы поговорим об автоматизации. Автоматизируете ли вы свои размещения? Считаете ли вы свою компанию автоматизированной? Скорее всего для нас с вами это понятие имеет разное значение. И сейчас я расскажу, что значит автоматизация для newage. 

Как выглядят рекламные кампании

Прежде чем говорить об автоматизации, нужно понять, с чем мы работаем сейчас. Рассмотрим типичную медийную кампанию.

Медийная рекламная кампания табличка

Допустим, мы используем 5 сервисов:

  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • DV360;
  • TikTok;
  • прямые размещения.

В каждом из них есть отдельные сегменты — холодная, теплая и горячая аудитории. Получаем 15 типов настройки. В каждом сегменте есть подсегменты со своими креативами — это еще x3. 

Примерно столько срезов данных необходимо рассмотреть для дальнейшей оптимизации кампании. А вот данных, которые нам хотелось бы анализировать в каждом из срезов, по несколько сотен.

В целом, если все перемножить, то мы получаем таблицу на несколько сотен тысяч ячеек. Специалисты должны запустить кампанию по ней, а потом проанализировать. Это достаточно трудоёмкий процесс. По моим подсчетам на поддержку такой кампании без автоматизации нужны минимум 2-3 специалиста, которые бы уделяли кампании всё рабочее время.

По факту у многих нет ресурса на этих специалистов. Поэтому рекламодатели запускают кампании на 2-3 сегмента и оптимизируют их по базовым моделями. Естественно, от этого страдает качество кампании. Естественно, от этого страдает качество оптимизации и бюджеты осваиваются недостаточно эффективно. Посмотрим, что можно с этим сделать.

Эффективная автоматизация: Маркетинг VS MarTech

В digital мы работаем не с маркетингом, а с MarTech — маркетинговыми технологиями. Если мы говорим о маркетинге, то речь идет о стратегии, креативе, понимании пользователя или клиента. А в MarTech добавляется технологическая часть, которая помогает нам делать кампании более эффективными и работать быстрее. Раньше digital воспринимали как ещё один медиа-канал: сделали креатив, разместили на широкую или узкую аудиторию, и хватит. Сейчас же все понимают, что тут не все так просто и есть много нюансов, digital развивается возможностями и самое главное клиент понимает что это работает и будет расти кратно.

Когда я говорю об эффективности, я подразумеваю не кейсы уровня «мы на 20% увеличили конверсию и на 40% сделали эффективней размещение». Я говорю о кратности. Мы хотим использовать еще больше таргетингов, еще больше настроек и анализировать еще больше данных, чтобы реклама была как можно эффективней. И автоматизация, MarTech — это об эффективности.

Дальше поговорим о приоритетных и важных инструментах автоматизации на мое усмотрение, много что можно и нужно автоматизировать, но я выбрал то что считаю приоритетным на сегодня

Автозагрузка

Автозагрузка — это, по сути, шаблонная таблица, которую мы можем заполнить настройками и параметрами, чтобы импортировать в системы, вроде Google, Facebook, DV360 и т. д.. Таблица индивидуальна для каждого из них, но шаблон одинаков для всех кампаний в этом сервисе. То есть, таблицы для Facebook и Google Ads отличаются между собой, но они подойдут для любой кампании в Facebook и Google соответственно. 

В такой таблице можно завести параметры, указать большое количество таргетингов и настроек. Это точно быстрее, чем через интерфейс. Да, сначала нужно разобраться, как это всё работает, но дальше можно экономить время постоянно.

Базовые шаги с файлами автозагрузок для разных систем:

  1. Google ads
  2. Facebook
  3. Display and Video 360

По нашим прогнозам кампанию, которую я привел как пример в начали, наши достаточно шустрые и сильные специалисты запустили бы за 10 часов работы — 2 дня. А имея файл автозагрузки, это можно сделать за 2-3 часа.

Динамические креативы

Уже есть кейсы по использованию динамических объявлений в Search, динамических креативов в Search Shopping и для retargeting кампаний и здесь более-менее всё понятно. Что касается Display и Video, здесь сложнее. Наверняка каждый видел рекламу футболок с вашим годом рождения. Человек скорее купит футболку со своим месяцем и годом рождения, чем с рандомными.

Динамические креативы в медийной рекламе

Сколько времени нужно на то, чтобы сделать такие креативы? Возьмем аудиторию 15-45 — это 30 креативов по годам. Добавим разные дизайны, допустим 5 — получаем 150 креативов. А если взять ещё и разные месяцы, то всё это умножаем на 12. Представьте себе, сколько времени дизайнера требуется, чтобы эту кампанию подготовить, а потом еще добавляем время специалиста на то, чтобы завести её, не говоря уже об анализе. 

Существуют инструменты, например, Creative Studio, в которых можно создать мастер-баннер (1 креатив) и задать параметры, по которым в этом креативе будет меняться год и месяц на рисунке, будет менять цена или адрес магазина.

Да, нужно потратить время на то, чтобы разобраться, освоить и настроить. Чтобы сделать 10 креативов по 5 ресайзов, то есть 50 изображений, сильному дизайнеру потребуется 16-24 рабочих часа. С автоматизацией достаточно сделать 1 мастер-баннер и подготовить параметры, по которым он будет меняться в зависимости от аудитории. Если все настроены и ты знаешь систему, то подобную задачу только с x10-100 вариациями будет реально сделать за 2-3 часа.

Отчетность

Когда речь идет об автоматизации в digital, первое, что приходит на ум — как выгрузить отовсюду данные. Но проблема не столько в том, как данные достать, а в том, какие именно подтягивать и как дальше обрабатывать. 

Как обычно происходит отчетность без автоматизации (у нас тоже такой был года 4 назад). В понедельник траффик-менеджер начинает выгружать актуальные данные из систем. Заходит в десятки прямых площадок, собирает информацию о разных форматах и таргетингах, просматривает несколько рекламных кабинетов… Менеджер тратит на это весь понедельник, вторник, и только в среду к обеду клиент получает отчет и вывод: «Эта гипотеза подтвердилась, а тут что-то не работает». То есть, теряется три дня оптимизации, а на больших кампаниях это значительно.

Если мы хотим развиваться и с учетом нашей специфики, что мы смотрим очень много цифр, то было вполне логично развивать это направление и автоматизироваться. Мы разработали дашборд, который сам собирает, сверяет и упорядочивает данные. Теперь менеджер newage. тратит на подготовку отчета не три дня, а три часа, и это время идет не на “Ctrl+C, Ctrl+V”, а на формулирование гипотез, поиск точек роста и предложения по оптимизации. 

Чтобы дашборд работал, мы подключили к единой базе данных выгрузку из трекинговых систем, аудиторов, веб-аналитики, CRM и т. д. Где-то настроили интеграции, где-то договорились с площадками о том, чтобы они регулярно присылали отчет по определенному шаблону. Так в дашбордах для наших клиентов собирается более 500 параметров: 

  • метрики контроля качества размещения и защиты от фрода;
  • параметры сверки данных;
  • медийные показатели кампании;
  • данные о KPI для каждого сегмента;
  • финансовые показатели.

Если выдать всю эту информацию в виде таблицы, она будет слишком огромной, чтобы человек в принципе мог понять, что написано и хоть как-то оценить происходящие. Поэтому наш дашборд автоматически визуализирует всё это в разных видах и срезах. 

Как сделать диджитал-дашборд

Вы можете посмотреть, как это устроено и покрутить шаблон дашборда. Для этого напишите на почту dashboard@newage.agency и прочитайте инструкцию в статье «Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства».

Автоматическая оптимизация

Один из самых важных элементов в автоматизации в том, чтобы системы сами оптимизировали кампании на основе наших данных. Маркетинг не такой простой, чтобы кое-как спихнуть это на алгоритм: человек, специалист, должен понять, какие данные собрать и скормить системе.

Стандартные модели оптимизации, которые существуют в Facebook и Google я считаю непрактичными, ведь все кампании разные. Например, клиенту нужно привести нового пользователя в определенный раздел сайта. Соответственно, нам сначала нужно поставить правильный KPI, и потом скормить правильные данные системе. У другого клиента мы работаем по воронке, последовательно показываем ролики с разными CTA под разные цели.

Важно иметь данные, чтобы показать системе: «Я хочу улучшить именно этот KPI». На этом этапе нам во многом поможет искусственный интеллект. Компьютер уже давно может обыграть гроссмейстера в шахматы. Но у шахматной доске ограниченное число полей и ограниченное число определенных фигур. А маркетинг — не шахматная доска, он существенно больше, у него неограниченное количество полей, фигур, соперников и сторонних обстоятельств. Искусственный интеллект нам поможет, но мы должны ограничить для него число переменных, нарисовать доску и поставить четкие условия. 

Когда мы говорим об этом уровне автоматизации, речь не идет о том, как быстро мы сможем оптимизировать кампании. Речь идет о том, как часто можно проводить итерации.

автоматизация в диджитал

Вывод: к чему мы должны стремиться и как я вижу будущее MarTech

Автоматизация для digital — это некая экосистема, количество составляющих которой постоянно растёт и будет увеличиваться. Мы затронули четыре основных вопроса, теперь рассмотрим, как они будут работать в связке.

  1. Стратег или маркетолог готовит медиаплан кампании в определенном формате, по некоему заданному шаблону.
  2. Из медиаплана автоматически формируются файлы автозагрузки, которые можно залить в рекламные кабинеты.
  3. Из этих же файлов автозагрузки создаются динамические креативы с изменениями под каждую аудиторию. С параметрами, которые под каждой аудитории передаются.
  4. Из этого же медиаплана выгружается структура дашборда с нужными KPI. 
  5. Как только кампания запускается, дашборд уже готов. Он сразу собирает информацию и анализирует ее в том виде, в котором мы хотим.
  6. Когда кампания работает, мы анализируем, что и как в ней работаем, оптимизируем, и можем зациклить работу с помощью скриптов и алгоритмов.

Всё это оптимизирует маркетинг и делает его более эффективным. 



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.


Читайте также ...
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

Статья по материалам вебинара CEO newage. Александра Рольского и Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенко.

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2022 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства

Представим мечту любого маркетолога. Вы придумали кампанию, сформулировали стратегию, сделали креативы и первичную настройку… А потом жмете кнопку «Сделать хорошо»

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68