×

Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании

Для множества рекламодателей наиболее важное в работе рекламных кампаний – результативность и показатель конверсии. Мы сравним и проанализируем зависимость между окнами атрибуции в Facebook.

21 мая 2020

Виталий Александров, Traffic Manager in newage.

Для множества рекламодателей наиболее важное в работе рекламных кампаний – результативность и показатель конверсии. Сегодня мы не будем говорить о типах и о процессе настройки конверсий, так как на эту тему уже сказано очень и очень много. Мы сравним и проанализируем зависимость между окнами атрибуции в Facebook, так как это довольно неизученная в digital-пространстве тема.

Мы давно говорим и пропагандируем, что анализировать кампании только по фактическим результатам по кликам – неправильно. Особенно, если кампании – медийные. Например, вы владелец бизнеса у которого длинный жизненный цикл оборачиваемости продукта: продажа авто, ювелирные изделия, оборудование, техника для предприятий. Далеко не всегда в таких тематиках вы получаете конверсию с первого дня. Точнее, почти никогда😊. Поэтому не стоит упускать из анализа данных отложенный спрос. Если говорить в digital-метриках, данные post view и cross-device. Это критический момент в анализе рекламных кампаний и без него вы сделаете неправильные выводы о результатах медийной кампании.  Более подробно на эту тему мы писали в статье  «Целостный анализ в медийной рекламе»

Если мы немного выйдем за рамки темы статьи, главное задание бренда можно описать в 3 пунктах:

  1. «Познакомиться» со своим потребителем
  2. Закрепиться в голове клиента
  3. «Не выпасть» из головы клиента в момент покупки

Именно здесь очень полезен данный анализ, который отвечает на вопрос как долго пользователь помнит о вашей рекламе. Давайте разбираться как это сделать.

Из статьи вы узнаете: 

  • Теоретические основы post-view в Facebook
  • Как найти данные post-view в вашем аккаунте
  • Влияние данных на оценку рекламной кампании: как их использовать
  • Как выбрать окно атрибуции для вашего бизнеса
  • Выводы и рекомендации

Теория: что такое post-view в Facebook и как с ним работать

  1. В Facebook окном атрибуции называется период учета конверсий и кликов клиента от момента контакта пользователя с рекламным объявлением
  2. Стандартное окно атрибуции (модель «последний клик») учитывает конверсию, если она совершена на сайте по истечению 1 дня просмотра и 28 дней после клика
  3. Также дополнительно в отчет результативности можно включить столбцы различных окон атрибуции

Основные метрики

  Конверсии по показам (дни после просмотра) – пользователь увидел креатив, не кликнул по ссылке (объявлению). Спустя некоторое время он посетил сайт и совершил конверсию.

  Конверсии по кликам (дни после клика) – пользователь кликнул по ссылке и сделал конверсию в течении некоторого количества дней.

Тут важно помнить и понимать, что данные конверсии могут перекликаться с Google Analytics. Если человек увидел баннер, перешел на сайт и совершил конверсию, то Google Analytics (по стандартной модели атрибуции «последний непрямой клик») засчитает данную конверсию в источник «facebook | cpc». Если же человек прошел по пути:

 – перешел на сайт – сделал какие-то действия – вышел – через день вернулся по источнику поисковой рекламы,

то данная конверсия попадет в источник google/cpc, а конверсию с Facebook можно увидеть в ассоциированных. 

Как посмотреть данные post-view по вашим кампаниям

Мы можем сравнить конверсии в ходе различных периодов (детальнее на скриншоте).

Важные моменты

  1. Советуем проверить целостность данных. Это можно сделать раскрыв все окна атрибуции в одну таблицу. Данные в Столбце «1 день после просмотра» и «28 дней после клика» должны равняться стандартному окну атрибуции.
  2. Следует помнить, что когда мы запускам несколько кампаний (пусть у них будут и разные интересы) всегда присутствует момент пересечения аудиторий.

Отметим, что в Facebook к конверсиям по показам также относятся данные cross-device. Их можно увидеть если сделать «специальный отчет по рекламе» и установить в графе «разбивка» 2 показателя. Это «устройство показов» и «устройство для конверсий».

Влияние данных на оценку эффективности рекламной кампании 

Давайте теперь разберем эти данные на реальном кейсе и посмотрим как они влияют на анализ кампании

Категория “Кредитование”
Даты кампании: 15.01.2020  – 27.01.2020.

Данные кейса семплированы в целях сохранения конфиденциальности информации. В то же время они позволяют увидеть как разнится цена конверсии в зависимости от стандартных комбинаций модели атрибуции. 

Конверсия – Thank You Page

  1. В модели 1-1 было 45 конверсий, среди них post-view – 33% , а post-click – 67%.
  2. В модели 7-7 была 121 конверсия, среди них post-view – 64% , а post-click – 36%.
  3. В модели 28-28 было 231 конверсия, среди них post-view – 72% , а post-click – 28%.

Можно сделать вывод, что от первого окна атрибуции до второго идет значительный прирост конверсий post-view. Такой рост может быть в диапазоне 50-200%. Все зависит от товара и тематики.
Если мы будем анализировать рекламу в Facebook только в стандартной модели атрибуции, то мы не будем видеть всей картины как работала рекламная кампания. При этом доля таких конверсий – критически большая.

Если “ходить по разным уровням кампании” мы сможем проанализировать эффективность отдельных групы и креативов. Это даст возможность оценивать какие креативы дали больше конверсий post-view.

  1. Цена конверсии от модели 1-1 (1 день после клика — 1 день после просмотра) к 7-7 упала на 63%.
  2. Цена от модели конверсии 7-7 к 28-28  упала на 48%.
  3. Можно проанализировать удельный вес и прирост конверсий в каждой из кампаний в зависимости от мест размещений (видов таргетинга)
  4. Цена конверсии от стандартного окна атрибуции к самому широкому падает на 6,42 доллара.

Ключевой вывод: вне зависимости от товара и вашей тематики будет эффект отложенного спроса. Главное понимать насколько это спрос большой и можете ли вы его оценить. Мы всегда можем анализировать только чистые конверсии, если будем смотреть на атрибуцию 1-1, но включая данные других моделей.

Кстати не забываем, что модели атрибуции можно комбинировать, например 7 после клика и 28 после просмотра. Так мы можем узнать то количество конверсий, которое является вспомогательным. В аналитике, как правило, их еще называют ассоциированными конверсиями. 

Влияние на оценку эффективности таргетингов

Давайте детальнее посмотрим на эффективность по таргетингам.

К примеру, кампания «Look-alike 4%», которая была ориентирована на очень холодную аудиторию по медиапланированию, и в стандартное окно атрибуции она дала мало конверсий, но спустя время данная кампания сравнялась основными, так как сработал эффект «отложенного спроса».

Кампания «Look-alike 4%» 2.0, как видно из статистики, дала всего одну конверсию по цене 37 долларов. При этом, получив данные конверсий post-view, цена конверсии упала до 4,12 доллара.

В данном случае пример приведен на сравнительно небольшом количестве таргетингов. По нашему опыту, чем шире ваш медиаплан, тем больше ценных выводов можно сделать по аудиториям.

Кроме этого, очень важный нюанс: одни таргетинги «в долгую» хорошо работают на микроконверсии, а другие — на продажу. В зависимости от вашей задачи по рекламной кампании необходимо подбирать и анализировать разные действия под каждый этап воронки

Делаем вывод: в большинстве случаев финальная эффективность всех таргетингов видна только при оценке полного спектра данных. Если вы оцениваете только клик — велика вероятность сделать «ошибку выжившего».

Как еще использовать данные post для ваших кампаний

Определение оптимальной частоты

В книжках по маркетингу есть известное правило «7 касаний», которое гласит, что клиенту нужно напомнить о продукте ( не менее семи раз через разные источники для совершения конверсии или же увеличения лояльности к бренду.

Естественно, что для каждого продукта и рекламного формата эта цифра является разной и нашим целостным анализом медийной рекламы, мы можем сказать какое нужно количество касаний через разные источники для того, чтобы пользователь конвертировался за определенный промежуток времени

В случае анализа вне Facebook, где есть возможность использовать Google Campaign Manager, мы можем отвечать на какой конкретной частоте стоимость контакта или же конверсии является наиболее эффективной.

Если же говорим о Facebook, то здесь анализ по частоте возможен в несколько урезанном виде с помощью частотного анализа по таргетингу.

Также с помощью данного анализа можно отвечать на следующие вопросы:

  • как долго пользователь помнит о вашем сообщении и как часто во времени необходимо коммуницировать с ним;
  • какой креатив работает «в долгую» и какой наиболее эффективен;
  • цепочки конверсий по источникам.

Как выбрать окно атрибуции для вашего бизнеса 

Мы провели сотни кампаний разной направленности и, скажем откровенно, что не существует золотого правила или закона, есть только основные принципы в зависимости от типа бизнеса и товара, а также исторические данные с правильным анализом по которым можно сделать выводы. Потому, поделимся с вами нашими мыслями определения окна атрибуции для продукта.

  1. Товарные тематики: ювелирные изделия, автомобили, оборудование – имеют большую долю конверсий post-view и мы рекомендуем применять довольно широкое окно конверсии (14-28 дней).
  2. В случае новой задачи клиент, как правило, сам предполагает «по логике» жизненный цикл своего товара и время для принятия решения о покупке, что позволяет нам в диалоге понять как оптимизировать рекламу в первое время. 
  3. После первой рекламной кампании с использованием данных post-view — сделайте срез по всем возможным временным отрезкам и посчитайте в какой момент доля прироста возврата пользователей начинает спадать.
  4. Имея анализ кампаний на руках, учитывайте какой процент составляет “быстрый спрос” и сколько идет на другие конверсии. Проведя анализ 2-3 кампаний Вы будете иметь целостную картину.

Также, хотелось бы обратить внимание на то, что данные Facebook позволяют смотреть конверсии по показам не более, чем на отрезке 28 дней от контакта с рекламой. В то же время, Google Сampaign Manager позволяет установить данный показатель на 28, 30, 90… дней и более детально отслеживать данные конверсии. 

Подводим итоги

Самое главное: учитывайте данные post-view. в ваших кампаниях! Facebook имеет 2 метрики для измерения конверсий – это post-view (атрибуция просмотра) и  post-click (атрибуция клика). Каждую из метрик можно смотреть в разрезе 1, 7, 28 дней. И получить большое количество вариаций для анализа рекламных кампаний. 

Как правило, конверсии по показам составляют бОльшую долю в рекламных кампаниях и растут от одной модели атрибуции к другой на 50-200%. 

Не делайте анализ кампании сразу. Подождите учета конверсий. Если кампания закончилась 20 числа, а мы 21 делаем отчет о результативности — это не релевантно!

Всегда анализируйте данные по атрибуции кликов и показов в зависимости от таргетинга. Помните, что холодная аудитория дает мало конверсий в окне 1-28, но имеет больше прирост в конверсиях по показам. А горячая — наоборот . 

Как правило, все анализируют кампании по стандартному окну, забывая о данных по показам. Сегодня мы разобрались в теории и показали на практике почему важно учитывать эффективности эти данные.


Читайте также ...

Медийная реклама 2020. Что? Где? Когда?
Читать дальше
Украина, Киев, 03035
ул. Генерала Шаповала 2а, оф. 162
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68