Ми поговоримо про автоматизацію. Чи автоматизуєте ви свої розміщення? Чи вважаєте ви свою компанію автоматизованою? Швидше за все для нас із вами це поняття має різне значення. І зараз я розповім, що означає автоматизація для newage.
- Як виглядають рекламні кампанії у діджитал
- Ефективна автоматизація: маркетинг VS MarTech
- Автоматична оптимізація
- Висновок: чого ми прагнемо та моє бачення майбутнього MarTech
- Відео виступу
Як виглядають рекламні кампанії у діджитал
Перш як говорити про автоматизацію, треба зрозуміти, з чим ми працюємо зараз. Розглянемо типову медійну кампанію.
Допустимо, ми використовуємо 5 сервісів:
У кожному з них є окремі сегменти – холодна, тепла та гаряча аудиторії. Отримуємо 15 типів налаштування. У кожному сегменті є підсегменти зі своїми креативами – це ще х3.
Приблизно стільки зрізів даних слід розглянути для подальшої оптимізації кампанії. А ось даних, які нам хотілося б аналізувати у кожному із зрізів, по кілька сотень.
Загалом, якщо все перемножити, ми отримуємо таблицю кілька сотень тисяч осередків. Фахівці мають запустити кампанію нею, а потім проаналізувати. Це досить трудомісткий процес. За моїми підрахунками на підтримку такої кампанії без автоматизації потрібні мінімум 2-3 спеціалісти, які приділяли б кампанії весь робочий час.
За фактом у багатьох немає ресурсу цих фахівців. Тому рекламодавці запускають кампанії на 2-3 сегменти та оптимізують їх за базовими моделями. Звичайно, від цього страждає якість кампанії. Природно, від цього страждає якість оптимізації та бюджети освоюються недостатньо ефективно. Подивимося, що з цим зробити.
Ефективна автоматизація: маркетинг VS MarTech
У digital ми працюємо не з маркетингом, а з MarTech – маркетинговими технологіями. Якщо ми говоримо про маркетинг, то йдеться про стратегію, креатив, розуміння користувача або клієнта. А в MarTech додається технологічна частина, яка допомагає нам робити кампанії ефективнішими та працювати швидше. Раніше digital сприймали ще один медіа-канал: зробили креатив, розмістили на широку або вузьку аудиторію, і вистачить. Зараз все розуміють, що тут не все так просто і є багато нюансів, digital розвивається можливостями і найголовніше клієнт розуміє що це працює і зростатиме кратно.
Коли я говорю про ефективність, я маю на увазі не кейси рівня «ми на 20% збільшили конверсію і на 40% зробили ефективніше розміщення». Я говорю про кратність. Ми хочемо використовувати ще більше націлень, ще більше налаштувань та аналізувати ще більше даних, щоб реклама була якомога ефективнішою. І автоматизація, MarTech – це про ефективність.
Далі поговоримо про пріоритетні та важливі інструменти автоматизації на мій розсуд, багато що можна і потрібно автоматизувати, але я вибрав те, що вважаю пріоритетним на сьогодні.
Автозавантаження
Автозавантаження – це, по суті, шаблонна таблиця, яку ми можемо заповнити налаштуваннями та параметрами, щоб імпортувати в системи, на зразок Google, Facebook, DV360 і т. д. Таблиця індивідуальна для кожного з них, але шаблон однаковий для всіх кампаній у цьому сервіс. Тобто, таблиці для Facebook та Google Ads відрізняються між собою, але вони підійдуть для будь-якої кампанії у Facebook та Google відповідно.
У такій таблиці можна завести параметри, вказати велику кількість націлень та налаштувань. Це швидше, ніж через інтерфейс. Так, спочатку потрібно розібратися, як все це працює, але далі можна економити час постійно.
Базові кроки з файлами автозавантажень для різних систем:
За нашими прогнозами кампанію, яку я навів як приклад на початку, наші досить спритні та сильні фахівці запустили б за 10 годин роботи — 2 дні. А маючи файл автозавантаження, це можна зробити за 2-3 години.
Динаічні креативи
Вже є кейси з використання динамічних оголошень в Search, динамічних креативів в Search Shopping та для retargeting кампаній і тут більш-менш зрозуміло. Що стосується Display та Video, тут складніше. Напевно, кожен бачив рекламу футболок з вашим роком народження. Людина швидше купить футболку зі своїм місяцем та роком народження, ніж із рандомними.
Скільки часу потрібно на те, щоби зробити такі креативи? Візьмемо аудиторію 15-45 – це 30 креативів за роками. Додамо різні дизайни, припустимо 5 – отримуємо 150 креативів. А якщо взяти ще й різні місяці народження, то це все множимо на 12. Уявіть собі, скільки часу дизайнера потрібно, щоб цю кампанію підготувати, а потім ще додаємо час спеціаліста на те, щоб завести її, не кажучи вже про аналіз.
Існують допоміжні інструменти. Наприклад, Creative Studio, в яких можна створити майстер-банер (1 креатив) і задати параметри, за якими в цьому креативі змінюватиметься рік і місяць на малюнку, а також буде змінюватись ціна або адреса магазину.
Head of Mediaplaning newage. описав, як працює Google Studio та навів інструкцію, як запустити креатив, що міняється разом із погодою: «Що таке Google Studio та як працюють динамічні креативи»
Так, потрібно витратити час на те, щоб розібратися, освоїти та налаштувати. Щоб зробити 10 креативів по 5 ресайзів, тобто 50 зображень, сильному дизайнеру знадобиться 16-24 робочі години. З автоматизацією достатньо зробити 1 майстер-банер і підготувати параметри, за якими він змінюватиметься залежно від аудиторії. Якщо всі налаштовані і знаєш систему, то подібне завдання тільки з x10-100 варіаціями буде реально зробити за 2-3 години.
Звітність
Коли йдеться про автоматизацію звітності в digital, перше, що спадає на думку — вивантажити звідусіль дані. Але проблема не так у тому, як дані дістати, а в тому, яку саме інформацію підтягувати і як далі її обробляти.
Розкажу, як зазвичай відбувається звітність без автоматизації (у нас теж такий був 4 роки тому). У понеділок трафік-менеджер починає вивантажувати актуальні дані із систем. Заходить до десятків прямих майданчиків, збирає інформацію про різні формати та націлення, переглядає кілька рекламних кабінетів… Менеджер витрачає на це весь понеділок, вівторок, і лише в середу до обіду клієнт отримує звіт та висновок: «Ця гіпотеза підтвердилася, а тут щось не працює”. Тобто втрачається три дні оптимізації, а на великих кампаніях це має значний вплив.
Якщо ми хочемо розвиватися і з урахуванням нашої специфіки, коли ми дивимося дуже багато цифр, було цілком логічно розвивати звітність і автоматизуватися у ній. Ми розробили дашборд, який сам збирає, звіряє та впорядковує дані. Тепер менеджер newage. витрачає на підготовку звіту не три дні, а три години, і цей час йде не на Ctrl + C, Ctrl + V, а на формулювання гіпотез, пошук точок зростання та пропозиції щодо оптимізації.
Розповідаємо, що таке дашборд, навіщо він потрібний і як створити дашборд для digital-реклами у 2022 році.
Щоб дашборд працював, ми підключили до єдиної бази даних вивантаження з трекінгових систем, аудиторів, веб-аналітики, CRM і т.д. . Так, у дашбордах для наших клієнтів збирається понад 500 параметрів:
- метрики контролю якості розміщення та захисту від фроду;
- параметри звіряння даних;
- медійні показники кампанії;
- дані про KPI для кожного сегмента;
- фінансові показники.
Якщо видати всю цю інформацію у вигляді таблиці, вона буде занадто величезною, щоб людина в принципі могла зрозуміти, що написано і хоч якось оцінити те, що відбувається. Тому наш дашборд автоматично візуалізує все це у різних видах та зрізах.
Ви можете подивитися, як це влаштовано та покрутити шаблон дашборду. Для цього напишіть на пошту dashboard@newage.agency та прочитайте інструкцію у статті «Дашборд newage. 2021: як автоматизувати роботу медійної агенції»..
Автоматична оптимізація
Один із найважливіших моментів автоматизації полягає в тому, щоб системи самі оптимізували кампанії на основі наших даних. Маркетинг не такий простий, щоб абияк зіпхнути це на алгоритм: людина, фахівець, має зрозуміти, які дані зібрати та згодувати системі.
Стандартні моделі оптимізації, які існують у Facebook і Google, я вважаю непрактичними, адже всі кампанії різні. Наприклад, клієнту потрібно привести нового користувача до певного розділу сайту. Відповідно, нам спочатку потрібно поставити правильний KPI, а потім згодувати правильні дані системі. В іншого клієнта ми працюємо по вирві, послідовно показуємо ролики з різними CTA під різні цілі.
Важливо мати дані, щоб показати системі: “Я хочу покращити саме цей KPI”. На цьому етапі нам багато в чому допоможе штучний інтелект. Комп’ютер уже давно може обіграти гросмейстера у шахи. Але у шахівниці обмежена кількість полів і обмежена кількість певних фігур. А маркетинг — не шахова дошка, він значно більший, у нього необмежену кількість полів, фігур, суперників та сторонніх обставин. Штучний інтелект нам допоможе, але ми маємо обмежити для нього кількість змінних, намалювати дошку та поставити чіткі умови.
Коли ми говоримо про цей рівень автоматизації, не йдеться про те, як швидко ми зможемо оптимізувати кампанії. Ідеться про те, як часто можна проводити ітерації.
Висновок: чого ми прагнемо та моє бачення майбутнього MarTech
Автоматизація для digital — це екосистема, кількість складових якої постійно зростає і збільшуватиметься. Ми порушили чотири основні питання, тепер розглянемо, як вони працюватимуть у зв’язці.
- Стратег або маркетолог готує медіаплан кампанії у певному форматі, за певним заданим шаблоном.
- З медіаплану автоматично формуються файли автозавантаження, які можна залити у рекламні кабінети.
- З цих файлів автозавантаження створюються динамічні креативи зі змінами під кожну аудиторію. З параметрами, що перед кожною аудиторією передаються.
- З цього ж медіаплану вивантажується структура дашборду із потрібними KPI.
- Щойно кампанія запускається, дашборд уже готовий. Він відразу збирає інформацію та аналізує її у тому вигляді, в якому ми хочемо.
- Коли кампанія працює, ми аналізуємо, що і як у ній працюємо, оптимізуємо і можемо зациклити роботу за допомогою скриптів та алгоритмів.
- Все це оптимізує маркетинг і робить його ефективнішим.
