Порівняння Google Ads та Display & Video 360

Google Ads – одна з найбільш популярних платформ для створення та запуску рекламних кампаній. Однак, поряд з Google Ads існує інший інструмент від Google — Display & Video 360, який має значно більший функціонал та можливості для рекламних кампаній. У цій статті Head of Mediaplaning newage. Дмитро Коноваленко порівняє функціонал Google Ads та Display & Video 360 і на прикладах пояснить, чому останній є більш просунутим інструментом для професіоналів у сфері маркетингу.

Display & Video 360 — це інструмент для налаштування та запуску медійної реклами: банерів та відеооголошень. За своїм функціоналом від близький до Google Ads, але має кілька ключових відмінностей, які роблять DV360 інструментом для великих рекламодавців.

Інвентар: місця та способи розміщення

Google Реклама пропонує рекламодавцям тільки покупки на відкритому аукціоні, і частково є резерви.

DV360 надає більш різноміїті варіанти покупок, до яких відносяться:

• приватні аукціони,
• пріоритетні угоди, 
• алгорітмічні угоди,
• гарантовані угоди на основі тегів.

Ми наразі здебільшого використовуємо відкриті аукціони і гарантовані угоди. Гарантовані угоди подібні до резервів у Ads, але із більшим інвентарем, не тільки відео, але й банерка.

Негарантований аукціон передбачає участь одного видавця та кількох рекламодавців. Негарантовані аукціони надають видавцям ширші можливості управління інвентарем, що продається, а також дозволяють віддавати пріоритет певним покупцям. Залежно від даних у запиті ставки може бути здійснено аукціон першої чи другої ціни із встановленою мінімальною ціною за тисячу показів. У рамках негарантованого аукціону продавець запрошує покупців до участі та виставляє на продаж частину свого негарантованого інвентарю за обумовленими цінами. Перемагає покупець, який запропонував найбільшу ставку, якщо вона виявилася вищою за мінімальну. Якщо виставлений продаж інвентар ніхто не купує, він вирушає на звичайний відкритий аукціон.

Пріоритетна угода — це більш особливі стосунки між рекламодавцями і випавцями. Якщо наявна пріоритетна угода, то перший показ на майданчику отримує пріоритетний рекламодавець; якщо умови угоди не виконується (по ціні показу, таргету тощо), то показ розігрується на відкритому аукціоні.

Гарантовані угоди на основі тегів дозволяють систематизувати гарантований інвентар в DV360. Створені вами теги також може використати будь-який паблішер. Цей формат співпраці подібний до гарантованих продажів, але він дозволяє рекламодавцю купувати трафік не у одного паблішера, а у спектру.

Гарантовані угоди на основі тегів – дозволяють систематизувати гарантований інвентар, який ви купуєте в DV360. Створені вами теги може використовувати будь-який видавець.

Звісно, у цих різновидів є альтернатива — купити рекламу напряму у майданчика, якщо він пропонує таку можливість. 

Але, в цьому випадку, для того щоб розуміти та контролювати якість цього розміщення (охоплення, частота, вьюабіліті…), необхідно буде підключати сторонній аудитор. В той же час, якщо вийти на цей же сайт, по гарантованим угодам через DV360, і при цьому у тебе буде доступна вся статистика по розміщенню без додаткової плати за аудитор.  Також, в разі прямої покупки через сайт, не можна контролювати загальну частоту, тоді якщо все розміщення в ДВ, ми можемо обмежувати загальну частоту по РК (в тому числі враховуючи гарантовані угоди)

Для роботи з усіма цими форматами співпраці в DV360 є маркетплейс, де можна задати параметри таргетингу і отримати автоматизовані пропозиції. Деякі рекламні майданчики не представлені в Google Ads, тобто рекламу в них ви можете отримати лише ексклюзивно в DV360 (прикладів не наводимо, бо в різних країнах, тематиках та мовах це будуть різні майданчики). 

Рекламні формати

В Google Ads є три стандартні медійні формати: відео, банерка та діскавері. 

DV360 надає більш широкий вибір форматів, креативів та пряму інтеграцію з інструментами створення креативів, зокрема:

• Plus Rich media creatives
• Format Gallery (13 formats)
• Integration with Creative Studio
• Integration with Google Web Designer

Якщо розглядати більш детально, то ДВ надає ширші можливості використання ефективної, в’юабільної банерної реклами. Тут же можна налаштувати нативну рекламу, специфічну рекламу додатків, аудіокреативи не тільки для YouTube.

Якщо ми говоримо про відеоформати, то окрім стандартної відеореклами на YouTube, DV360 надає можливість використання нативного відео та просування відео із використанням відеокреативів. 

Банерна реклама в галереї DV360 представлена такими форматами:

• App install banner
• App install interstitial
• Native app install
• Native display
• Parallax
• Swirl

Такі формати вирізняються на фоні звичайних банерів і допомагають рекламодавцям боротись із “банерною сліпотою”, що суттєво піднімає ефективність реклами.

Крім того, в DV360 доступні персоналізовані варіанти креативів, які видозмінюються, залежно від даних. Рекламодавець може встановити орієнтиром будь-які дані: від пропозиції доставки у місто глядача до відображення товарів на основі інтересів аудиторії.

Раніше ми описали, як створити data-driven креатив, що міняється разом із погодою за вікном глядача. Для цього використали DV360 як інструмент розміщення, Google Web Designer для створення шаблону креативу та Google Creative Studio як інструмент кастомізації. Читайте детальніше в статті «Що таке Google Studio та як працюють динамічні креативи»

Захист бренду

DV360 пропонує грунтовніший, ніж в Google Ads, підхід до безпеки бренду. Рекламодавці можуть використовувати ярлики цифрового контенту, щоб обмежити показ в певних контекстах. Є окремі інструменти для керування віковими обмеженнями в рекламі, а також для роботи із чутливими тематиками (алкоголь, релігії, азартні ігри тощо).

Але унікальною рисою DV360 є наявність “авторизованих продавців”. Це розміщення виключно на майданчиках, що пройшли окрему верифікацію і не несуть негативних конотацій для будь-яких рекламодавців. 

Раніше ми детальніше описали цю функцію в статті «Цікавинки Google Marketing Platform: Brand Safety у DV360 та CM».

Таргетинги та аудиторії

В DV360 можна використовувати всі стандартні аудиторії, які є в Google Ads; in-market, affinity і всі решта доступні в обох сервісах. Поговоримо про відмінності, про додаткові таргетинги, які пропонує рекламодавцям DV360:

• 3rd-party data of other suppliers
• змішані аудиторії
• аудиторії із прямої інтеграції з Google Analytics 360
• аудиторії ремаркетингу на основі тегу флудлайта.
• Audience on campaign activity (frequency, number of views).

Ви могли помітити, що тут Google пропонує нову механіку таргетингу. Комбіновані аудиторії містять атрибути різних аудиторій (демографію, інтереси тощо). В Google Ads є щось подібне, але тут ви можете комбінувати власні аудиторії із, наприклад, аудиторіями сторонніх постачальників даних. 

Наприклад, якщо в креативі задіяні зіркові футболісти, ви можете придбати у DV360 дані про аудиторію фанатів певного клубу і поєднати їх із релевантними custom affinity вашого продукту. І таким чином показувати рекламу лише тим фанатам клубу, які планують придбати, припустимо, навушники. 

Також в DV360 доступні аудиторії на основі дій, або обмеження аудиторії по частоті показу.

Аудиторії на основі дій створюються на основі кліків і показів. Ви можете таргетувати подальші оголошення на людей, які бачили вашу рекламу і переходили на сайт. По суті це як розширена аудиторія ремаркетингу.

Обмеження аудиторії по частоті показу — це ще один спосіб створення аудиторії з тих, хто бачив рекламу. Наприклад, ми створюємо аудиторію з частотою “5” — до неї будуть додаватись користувачі, які бачили рекламу 5 разів. І далі вже цю зібрану аудиторію можна використовувати в якості виключення — в цьому випадку ми будемо виключати аудиторію тих, у кого частота вища за нашу ефективну і цим самим зменшувати частотні хвости. Але збиратись вона буде лише в сегментах, які використовують чисті аудиторії Google, тож це корисно у випадку роботи з холодною аудиторією, де таргетуємо на вік і стать.

Модуль “Аудиторії”

Модуль “Аудиторії” в DV360 схожий на розділ аудиторій в Google Ads, але він більш інформативний на рівні аналізу аудиторій; тут більш предметно представлені аудиторії за індексом відповідності, є дані, де ви використовуєте ці аудиторії, на що вони схожі і таке інше. 

Частота

Чи бувало у вас таке, що ви постійно бачите одну й ту саму рекламу? Ви вже ненавидите бренд за нав’язливість і заприсягаєтесь ніколи не купувати його товари, але нав’язливий джингл продовжує з’являтись знову і знову? Це приклад недостатнього пропрацювання частоти показів і найяскравіше проблема проявляється із додатками, адже для їх реклами Google Ads (на момент написання статті) не дає можливості обмежувати частоту показів. У відеокампаніях можна керувати частотою показів на рівні кампанії, а банерна реклама в КМС, хоч і дозволяє керувати частотою на рівні оголошень і груп, але тільки в межах кожної окремої кампанії.

Display & Video 360 дозволяє рекламодавцям керувати частотою для всіх форматів і на кожному з рівнів. І тут йдеться не лише про недратування аудиторії, але й про значну оптимізацію бюджету, адже гроші не витрачаються на показ тим, хто бачив рекламу достатню кількість разів.

Оптимізація

Google Ads пропонує багато способів оптимізації реклами: за кліками, конверсіями, показами, трафіком тощо. Вони ефективні, але стандартні, загальнодоступні. Якщо ви хочете обігнати конкурентів у рекламі, варто користатись більш специфічними інструментами, які пропонує DV360.

Тут, окрім стандартних стратегій, доступні специфічні оптимізації окремих показників.

1. Оптимізація за кількістю установок (CPI) — стратегія просування додатка, щоб залежно від бюджету або цільової ціни на установку найбільше користувачів завантажували додаток. 
2. Оптимізація за кількістю переглядів із ввімкненим звуком у видимій частині екрана (CIVA) — це може бути корисно для відеореклами не на YouTube. Це підвищує ефективність нативної реклами. 
3. Оптимізація на 10 секундні покази на екрані (TOS10) — система буде оптимізовуватись на покази тій аудиторії, в якої відео знаходиться на екрані щонайменше 10 секунд, це також найперше стосується відеореклами. 
4. Оптимізація для максимальної кількості показів у видимій частині екрана — система буде оптимізовуватись під покази, що відповідають критеріям Active View. Цей варіант корисний для холодних аудиторії та дуже вузьких сегментів, де системі буде важко оптимізовуватись на щось інше.  

Стратегії ставок

В Google Рекламі доступний стандартний бідінг, де всі рекламодавці аукціону в приблизно однакових умовах, залежно від того, які параметри вони задали при запуску кампанії. В DV360 доступний Custom biding, більш гнучке управління аукціоном та тим, за які покази буде або не буде боротись ваш акаунт.

Уявимо аукціон Google за покази як реальний аукціон, де люди підіймають руки й називають ціни. Всі навколо відправляють на нього молодшого стажера асистента із однією інструкцією: “купуй якнайбільше, але не дорожче певної суми”. В той час як користувач DV360 відправляє старшого спеціаліста із закупів, який знає потреби компанії, має уявлення про користь покупок та для кожного лоту підбирає окрему тактику торгу. Цей аукціон повторюється тисячі й мільйони разів, перед кожним показом вашої реклами, і щоразу ваші інтереси представляє або метафоричний “стажер” Standart Bidding, або “спеціаліст” Custom Bidding. Головна перевага — це показ реклами в індивідуальному порядку (ціна, час, місце тощо).

Якщо ж повернутись від метафор до реального інструменту, то в Custom bidding ви створюєте декілька цілей, відповідно до етапів воронки продажів та задаєте цінність кожної цілі (від 0,1 до 10). Таким чином система отримує пріоретизований список, що вона має отримати від показів реклами. І, працюючи з реальними показами, сервіс вчиться оптимізовувати ціну реклами таким чином, щоб досягати відповідних конверсій. Завдяки цьому система заплатить, умовно, 10 гривень за показ “прогрітому” користувачу, який з високою ймовірністю здійснить покупку, але не стане пропонувати таку ціну за “холодного” юзера, котрий всього лиш відвідає цільову сторінку. 

Звітність

Ми широко використовуємо додаткові можливості звітності в DV360, щоб готувати детальні розбори кампаній в рамках Цілісного Аналізу медійної реклами. Дані — це потужний інструмент, який вже ніхто не недооцінює. Розглянемо, які унікальні дані надає DV360, що їх немає в стандартному інструментарі.

1. Дані про post-view конверсії. DV360 аналізує відкладені ефекти медійної реклами і може вірно атрибутувати захід користувача з органіки за брендовим запитом, якщо до того цей користувач переглянув кілька(надцять) рекламних роликів бренду.
2. Оцінка унікального охоплення на різних рівнях. Вам не доведеться ділити кількість показів на середню частоту, щоб приблизно естимувати реальне охоплення кампанії, в DV360 ви отримуєте повний звіт про те, скільки користувачів побачили те чи інше оголошення, групу або кампанію.
3. Звіти про доступність інвентарю. Цей розділ дає прогноз за кількістю показів та кількістю унікальних cookies, які будуть відповідати вашим критеріям. Певною мірою це схоже на прогнозувальних охоплення в Google Ads, але в DV360 він куди більш детальний, ви можете спускатись та аналізувати на яких саме сайтах-додатках-чи каналах ютуб буде більше вашої аудиторії за заданими параметрами (вік, стать, інтереси, мова, браузер тощо). Це допомагає відстежувати хід кампанії та планувати подальші активності. Ви не будете знову і знову працювати із вичерпаною аудиторією, та не залишите без уваги інструменти із великим потенціалом. 

А також в DV360 можна використовувати флудлайти, що недоступно в Google Ads. 

Креативи

Сторітелінг

У гугл рекламі, існує тільки 1 інструмент, який допоможе рекламодавцю розповісти свою історію — це послідовність показу відеореклами на YouTube. Вона призначена для покрокового показу оголошення під час досягнення тієї чи іншої дії (показу чи перегляду).

Разом з тим, у DV 360 Історія – це послідовність креативів, які показуються користувачеві один за одним. Історія може включати відео, медійні креативи або рекламні матеріали обох форматів. Зазвичай першим йде відео, що підвищує впізнаваність бренду. Далі бажано поставити медійний банер для залучення покупців у звичайні або інтернет-магазини, і т.д. Доступні такі формати: відео- та аудіокреативи, нативні креативи, креативи на основі даних, Rich Media та HTML5. Реклама на YouTube та креативи на сервері видавця не підтримуються.

Data-Driven креативи

Цей інструмент дозволяє вам швидко і легко знаходити відповідних видавців та їх інвентар з урахуванням цілей та налаштувань ваших кампаній. Креатив може мінятись залежно від того, який користувач його переглядає. Наприклад, створивши один майстер-банер ви можете закликати холодну аудиторію дізнатись більше про товар, а гарячій одразу пропонувати кнопку “Купити”. І при цьому демонструвати різні переваги товару, залежно від інтересів клієнта.

Висновки

Отже, ми розглянули різницю між двома рекламними інструментами від Google – Google Ads та Display & Video 360. Як бачите, DV360 є більш просунутим та функціональним інструментом, який дозволяє робити рекламу більш масштабною та ефективною. Унікальні фічі, такі як більший вибір інвентарю, глибший рівень захисту бренду, розширені можливості таргетингу та аудиторій, а також більш детальна звітність роблять DV360 відмінним вибором для підприємств, які хочуть максимізувати ефективність своєї рекламної кампанії. Тож, якщо ви плануєте запустити рекламу в Google, ми радимо розглянути можливості Display & Video 360. Напишіть нам на пошту gmp@newage.agency, аби отримати консультацію із цього інструменту. Або залиште ваші контакти на сторінці https://newage.agency/uk/poslugy/gmp-partner/display-video-360/