Факт показу реклами ще означає, що її побачили. Умовні 20 млн охоплень — це здорово, але треба перевіряти, хто з них справді бачив рекламу. І тут допомагає метрика вьюабіліті (viewability), про яку далі розповість трафік-менеджер агентства newage. Людмила Бєлявська.
Читайте все, або переходьте до розділу, що вас цікавить:
Що таке Viewability
Viewability – це метрика digital-реклами, яка показує, скільки разів користувачі бачили рекламу. Виражається у відсотках і розраховується за такою формулою.
Кількість видимих показів поділяється на загальну кількість показів та множиться на 100%.
За стандартами IAB Europe and Ukraine «вьюабільними» вважаються такі покази:
- для банерної реклами – 50% банера знаходилися у видимій області екрана 1 секунду;
- для відео — 2 секунди у видимій області екрана було 50% програвача.
Роль Viewability у медійній рекламі
Viewability важлива в першу чергу для оцінки місць розміщення реклами – вона допоможе вибрати майданчики, які показують рекламу читачам. До того ж про проблеми свідчать не лише низькі показники, а й коефіцієнти, близькі до 100%. На скріні нижче приклад “хаку” viewability: маленький екран-автоплей. Користувач взагалі його не помітить, але рекламодавцю вважатиметься показ, до того ж вьюабільний.
Подібні плейсменти називаються контент-ролами; ми відмовляємо клієнтів запускати рекламу у них.
Також саму суть viewability варто враховувати при розробці креативів — не чекайте, що користувач довго розглядатиме рекламу. З кожного слайда банера і з перших секунд відео має бути зрозумілим, який бренд і продукт рекламується. Якщо користувач не побачить бренд, не запам’ятає його, відповідно, медійний ефект буде втрачено.
У newage. можна замовити дизайн креативів для вашої кампанії. Перегляньте портфоліо та пишіть нам: info@newage.agency
Кейс-експеримент: як Viewability впливає на відкладені конверсії
Ми розглядаємо viewability на етапі контролю за якістю розміщення — ми повинні переконатися, що кампанії ефективні та користувачі бачать рекламу. Але до певного періоду ми не аналізували, як це впливає реакцію на рекламу. І зараз розглянемо, як це зробити.
Представимо гіпотетичну кампанію на 20 млн показів та 5 млн охоплення. З цих 5 млн у нас 2 500 кліків, 7 500 post-view конверсій та ще 15 000 cross-device переходів.
Що таке метрики post-view та cross-device, та як з ними працювати, читайте у статті «Цілісний аналіз медійної реклами».
Viewability допомагає розрахувати реальні охоплення та покази. Далі виникає питання — як виділити вьюабільні покази серед відкладених конверсій.
І ми кілька років жили в парадигмі, що з погляду Viewability за цими показниками ми маємо дані, а з погляду конверсій — не було.
Тут слід уточнити, що newage. — сертифікована агенція Google Marketing Platform, а наш CEO — сертифікований тренер платформи. На одному з семінарів, де тренерам розповідають про новинки, знайшлося рішення — модель атрибуції на вьюабільні покази. Ми вирішили одразу протестувати модель на клієнтських проектах.
Чи знаєте ви, що Google Campaign Manager може допомогти вам проаналізувати ваші оголошення та кампанії? У нас є ідеальна стаття для вас: «Як аналізувати рекламу з Google Campaign Manager»
Як запустити кампанію з атрибуцією на вьюабільні покази
Модель атрибуції по вьюабільних показах — це вже запущений інструмент, який можна використовувати у Display & Video 360 та Campaign Manager. У CM це буде працювати тільки якщо ми використовуємо його як AdServer. А для запуску в DV360 зайдіть в налаштування партнера, вибираєте FloodLight Group в ресурсах, далі вибираєте Моделі атрибуції і тут Last Interaction – Viewable Only.
Налаштувавши таку історію, ви зможете переглянути дані щодо конверсій тільки за вьюабільними показами.
Ми хотіли порівняти, чи корелює вьюабільність на показах та охопленнях з вьюабільністю на конверсіях, у тому числі post-view та cross-device. Далі розглянемо реальні дані кампанії одного з наших клієнтів, який із зрозумілих причин залишитись анонімними.
Експеримент та результати
На скріншоті вищі результати кампанії клієнта. Кампанії відсортовані за загальним показником viewability, а далі в колонках ми порівнюємо post-click і post-view конверсії стандартної моделі атрибуції і Viewable Only. Як бачимо, що менше viewability кампанії, то більше розходяться дані за моделями атрибуції.
Наприклад, у кампанії “Banner_Custom affinity” (друга знизу) на сайт рекламодавця прийшло 87 людей на кліку та 240 на post-view. Порівняємо це з атрибуцією на вьюабільні покази. У нас було 240 post-view-конверсій, хоча насправді ті люди, які реально бачили банер, зробили лише 45 конверсій. І лише з 327 конверсій тих, хто реально бачив банер лише 129.
Це підтверджує базову гіпотезу, що коли у нас viewability нижче 30%, коефіцієнт конверсій за стандартною моделлю в post-view і cross-device відверто марний.
Далі дані, відповідно, відхилення: за post-view на 81% менше реальних дій за тими людьми, які реально бачили рекламу. При низькій viewability конверсій набагато менше.
Потенціал та наступні кроки
- Зважаючи на те, що ми все це почали робити лише місяць тому, хотілося б це досліджувати знову і на більшій кількості даних, у тому числі і на відео.
- Базово дані про viewability необхідно застосовувати для аналізу результативності майданчиків / націлювання та враховувати результативність тільки за вьюабільних конверсій.
- Очевидно, що вьюабіліті в Youtube-відео буде близько 90% або вище. Але, якщо ми запускаємо на прямих майданчиках, було б цікаво показати клієнту реально, у цифрах результати просування з урахуванням того, чи взагалі користувач міг побачити рекламу.
- Також корисно проаналізувати атрибуцію за вьюабільними показами на різних частотах. Для такого аналізу потрібно більше даних, тому він поки що в планах.
Висновки
Viewability доводить, працює реклама чи не працює. Екстремально низька або необґрунтовано висока вьюабільність може бути приводом переглянути налаштування кампанії та порядок її розміщення.
Viewability потрібно трекати, щоб краще проводити аналіз post-click, post-view та cross-device конверсій. Загалом, слід переходити на вьюабільні охоплення та вьюабільні конверсії, щоб оптимізувати рекламу ефективніше.
