В этой статье:
Что такое спрос и отложенный спрос
Социальные науки дают разные определения спросу; связывают его с ценами, количеством товаров и прочими материальными аспектами. Но в маркетинге мы фокусируемся на клиенте и говорим о спросе как о потребности, которую потребитель предъявляет рынку.
Существует несколько классификаций, которые помогают описать спрос как явление.
- По периодичности:
- повседневный (еда, транспорт),
- периодический (сезонная одежда),
- эпизодический (крупная бытовая техника, ювелирные изделия).
- По скорости формирования:
- устойчивый, при котором клиент обдумывает покупку и осознанно выбирает товар;
- неустойчивый, когда клиент намеренно совершает покупку, но выбирает из альтернативных вариантов в магазине;
- импульсивный, без предварительного обдумывания.
- По роли цены:
- эластичный — покупка несрочная, может подождать падения цены;
- неэластичный — товар необходим и его будут покупать по любой цене.
- По степени удовлетворения:
- удовлетворенный — совокупность товаров, которые были куплены;
- неудовлетворенный — количество товаров, которые потребитель хотел купить, но не купил;
- реальный — сумма предыдущих двух видов.
Отложенный спрос — это вид неудовлетворенного спроса; к нему относят запросы тех клиентов, которые намерены совершить покупку, но не сейчас, а позже. При этом у клиента есть конкретный ориентир, когда следует купить товар, речь идет о планах, а не мечтах.
Как правило, отложенный спрос пересекается с эластичным, то есть наблюдается в товарах не первой необходимости. Возьмем для примера продуктовый магазин. Если у потребителя закончилась соль, он купит ее сразу. А вот сладости подождут до конца диеты.
Также отложенный спрос присутствует в сегментах с устойчивым спросом. Когда клиент заранее обдумывает покупку и выбирает товар, он может принять решение приобрести его позже. Что редко бывает в нишах, ориентированных на импульсивные покупки.
Факторы, которые влияют на отложенный спрос
Спрос уменьшается по мере увеличения цен. Это было справедливо в XIX веке, и не теряет актуальности в XXI. Но не только цена влияет на намерение совершить покупку. Рассмотрим факторы спроса, как они могут сформировать отложенный спрос и превратить его в продажи.
Доходы потребителей
Люди с доходом 10 тыс. грн и 30 тыс. грн покупают по-разному. Маркетинг не может сделать текущих клиентов богаче, однако переориентация на более состоятельную аудиторию — стандартный прием как для B2C-компаний, так и среди B2B.
В то же время, есть ряд покупок, которые откладываются на «после зарплаты». Если это ваш случай, усиливайте свои кампании в первых и 20-х числах месяца — дни, когда большинство людей получают зарплату и аванс.
Если же речь идет о B2B, проводите кампании с акцентом на цену тогда, когда у ваших клиентов высокий сезон. Также стоит запустить акцию или скидки в ноябре-декабре, когда компании планируют бюджет на год и могут предусмотреть в нем место для вашего товара.
Количество потребителей
Чем больше на рынке потенциальных покупателей, тем больше спрос. Компания может увеличить их число выходя на новые рынки, или прогревая холодную аудиторию. В обоих случаях познакомиться с новыми потенциальными клиентами помогает медийная реклама.
Например, продвигая бренд Rocket, мы сосредоточились на видеорекламе для YouTube в форматах TrueView, Bumper, Discovery. А также использовали баннеры для увеличения охвата и контакта на пользователя. Какие результаты получили — читайте в кейсе «Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали».
Наличие аналогов и конкурентов
Все знают, что делать с конкурентами: конкурировать, отстраиваться, забирать долю рынка. Но многие тут забывают об аналогах, которые, казалось бы, вообще не конкуренты.
Возьмем для примера компанию Berliner Verkehrsbetriebe Gesellschaft — муниципальный перевозчик Берлина. В городе нет частного метро или конкурирующей трамвайной развязки, но компания во всю занимается брендингом и отстраивается от альтернатив, вроде такси, велосипедов или даже просьбы кого-то забрать тебя.
BVG строит сильный, узнаваемый бренд и ловко работает с негативом. В своих кампаниях перевозчик показывает пассажиров и ситуации, в которых им необходим транспорт. Благодаря этому клиенты помнят, что могут пользоваться общественным транспортом.
Ожидания
Экономика относит сюда ожидания по глобальным вопросам, вроде: «Как изменится материальное положение семьи в ближайший год?». Если ответы оптимистичные и индекс потребительской уверенности высок, стоит в целом по рынку ждать роста спроса.
Но маркетинг рассматривает также и ожидания клиентов от конкретной компании или продукта. Сюда относятся анонсированные продукты, которых пользователи ждут. Например, флагманские смартфоны, фильмы, регулярные ивенты и т. д.
Для работы с ожиданиями необходим сильный бренд. И не так важен масштаб бренда, как лояльность к нему аудитории. Если мини-пекарня говорит клиентам, что к праздникам будут паски по секретному рецепту, постоянные клиенты будут предвкушать покупку так же, как фанаты киновселенной ждут нового фильма. Поэтому важно строить бренд и наращивать лояльность аудитории к нему.
Также в работе с ожиданиями важно донести до клиентов анонс. Если пекарне достаточно вывесить объявление в окне, то международной компании потребуется всесторонняя рекламная и PR-кампания. И здесь также поможет медийная реклама, ведь именно этот инструмент выводит на рынки новые продукты и знакомит пользователей с ними.
Читайте, как анонсировали турнир на 7,4 млн зрителей в кейсе «Маркетинг геймерской аудитории: белое пятно, на которое никто не обращает внимания».
Вкусы и предпочтения потребителей
Сюда относится внутренняя мотивация клиентов, почему они совершают или не совершают покупки. Рассмотрим на примере модной индустрии. Часть потребителей регулярно обновляет гардероб, потому что следит за трендами и находит новые способы самовыражения. Кто-то из экологических соображений покупает одежду редко и надолго. А кто-то придерживается принципов минимализма, и даже бесплатно лишнюю футболку не возьмет, потому что она лишняя.
Казалось бы, все эти убеждения находятся в головах клиентов и нам никак на них н повлиять. Но именно для такого влияния и существует реклама. Есть три основные стратегии поведения.
- Подстраиваться под запросы потребителей. Запустить линию капсульного гардероба, чтобы достучаться до минималистов, и артикулировать, какое экологичное у компании производство.
- Игнорировать не «свои» аудитории. Отстраиваться от экологичных минималистичных брендов, сосредоточившись, например, на проявлении яркой индивидуальности. Такая стратегия позволяет привлечь больше потребителей, которые разделяют ценности компании и создать сплоченное сообщество.
- Создавать тренды самостоятельно. В этом случае бренд доносит свои ценности до людей, которые не являются целевой аудиторией и, возможно, не разделяют их. В примере с модой — объяснять минималистам, что небольшое количество одежды нужно почаще заменять, чтобы яснее самовыражаться.
Неважно, влияете вы на вкусы аудитории, подстраиваетесь под них или отстраиваетесь от конкурентов, в любом случае нужен PR и медийная реклама. Это те инструменты, которыми бренд коммуницирует с миром и может заявить о своих ценностях.
Выводы
- Отложенный спрос — это намерение совершить покупку, которое по каким-либо причинам было перенесено на определенный срок.
- Отложенный спрос обычно наблюдается в нишах с эластичным и устойчивым спросом. Он касается товаров не первой необходимости, а также покупок, которые люди планируют заранее.
- На формирование спроса влияют: доходи потребителей и их количество, наличие конкурентов или аналогов, потребительские ожидания, мода.
- Чтобы конвертировать спрос, отложенный по финансовым причинам, запускайте рекламу тогда, когда у потребителя на руках достаточно денег. Для B2C-ниш это первые и 20-е числа месяца, когда люди получают зарплату. А в B2B следует ориентироваться на высокий сезон у клиентов, а также на конец года, когда проходят стратегические сессии и планируется бюджет на год.
- Чтобы охватить максимальное количество потребителей и сформировать пул клиентов с отложенным спросом, используйте медийную рекламу. Она нацелена на то, чтобы пользователь запомнил компаний и продукт, и впоследствии обратился к вам, а не к конкурентам.
- Важно отстраиваться не только от прямых конкурентов, но и от менее очевидных аналогов. Если создать бренд с лояльной ему аудиторией, то отложенный спрос эта аудитория будет удовлетворять у вас, а не искать заменители.
- Можно искусственно сформировать отложенный спрос, анонсируя продукт и формируя ожидания клиентов от него. Этот прием используют мировые компании, чтобы сделать громкий запуск продаж, но и локальные бренды способны использовать ожидание в своих целях.
- Есть три стратегии использования вкусов потребителей в работе со спросом. Можно подстраиваться под них, менять их, либо искать клиентов с определенными предпочтениями. Все эти варианты коммуникаций реализуются с помощью пиара и медийных кампаний.