×

Что такое отложенный спрос и как его правильно использовать в 2021 году

Медийная реклама формирует спрос, но с ним нужно уметь работать. Рассмотрим, что такое отложенный спрос, откуда он берется и как конвертировать его в покупки

2 июня 2021 | Автор статьи: Полина Кедис

Что такое отложенный спрос

Социальные науки дают разные определения спросу; связывают его с ценами, количеством товаров и прочими материальными аспектами. Но в маркетинге мы фокусируемся на клиенте и говорим о спросе как о потребности, которую потребитель предъявляет рынку.

Существует несколько классификаций, которые помогают описать спрос как явление.

  1. По периодичности
  • повседневный (еда, транспорт), 
  • периодический (сезонная одежда), 
  • эпизодический (крупная бытовая техника, ювелирные изделия).
  1. По скорости формирования
  • устойчивый, при котором клиент обдумывает покупку и осознанно выбирает товар;
  • неустойчивый, когда клиент намеренно совершает покупку, но выбирает из альтернативных вариантов в магазине; 
  • импульсивный, без предварительного обдумывания.
  1. По роли цены: 
  • эластичный — покупка несрочная, может подождать падения цены;
  • неэластичный — товар необходим и его будут покупать по любой цене.
  1. По степени удовлетворения:
  • удовлетворенный — совокупность товаров, которые были куплены;
  • неудовлетворенный — количество товаров, которые потребитель хотел купить, но не купил;
  • реальный — сумма предыдущих двух видов.

Отложенный спрос — это вид неудовлетворенного спроса; к нему относят запросы тех клиентов, кто намерен совершить покупку, но позже. При этом у клиента есть конкретный ориентир, когда следует купить товар, речь идет о планах, а не мечтах.

Как правило, отложенный спрос пересекается с эластичным, то есть наблюдается в товарах не первой необходимости. Возьмем для примера продуктовый магазин. Если у потребителя закончилась соль, он купит ее сразу. А вот сладости подождут до конца диеты.

Также отложенный спрос присутствует в сегментах с устойчивым спросом. Когда клиент заранее обдумывает покупку и выбирает товар, он может принять решение приобрести его позже. Что редко бывает в нишах, ориентированных на импульсивные покупки.

Отложенный спрос и работа с ним

Спрос уменьшается по мере увеличения цен. Это было справедливо в XIX веке, и не теряет актуальности в XXI. Но не только цена влияет на намерение совершить покупку. Рассмотрим факторы спроса, как они могут сформировать отложенный спрос и превратить его в продажи.

Доходы потребителей

Люди с доходом 10 тыс. грн и 30 тыс. грн покупают по-разному. Маркетинг не может сделать текущих клиентов богаче, однако переориентация на более состоятельную аудиторию — стандартный прием как для B2C-компаний, так и среди B2B.

В то же время, есть ряд покупок, которые откладываются на «после зарплаты». Если это ваш случай, усиливайте свои кампании в первых и 20-х числах месяца — дни, когда большинство людей получают зарплату и аванс.

Если же речь идет о B2B, проводите кампании с акцентом на цену тогда, когда у ваших клиентов высокий сезон. Также стоит запустить акцию или скидки в ноябре-декабре, когда компании планируют бюджет на год и могут предусмотреть в нем место для вашего товара.

Количество потребителей

Чем больше на рынке потенциальных покупателей, тем больше спрос. Компания может увеличить их число выходя на новые рынки, или прогревая холодную аудиторию. В обоих случаях познакомиться с новыми потенциальными клиентами помогает медийная реклама.

Например, продвигая бренд Rocket, мы сосредоточились на видеорекламе для YouTube в форматах TrueView, Bumper, Discovery. А также использовали баннеры для увеличения охвата и контакта на пользователя. Какие результаты получили — читайте в кейсе «Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали».

Наличие аналогов и конкурентов

Все знают, что делать с конкурентами: конкурировать, отстраиваться, забирать долю рынка. Но многие тут забывают об аналогах, которые, казалось бы, вообще не конкуренты. 

Возьмем для примера компанию Berliner Verkehrsbetriebe Gesellschaft — муниципальный перевозчик Берлина. В городе нет частного метро или конкурирующей трамвайной развязки, но компания во всю занимается брендингом и отстраивается от альтернатив, вроде такси, велосипедов или даже просьбы кого-то забрать тебя. 

отложенный спрос в медийных кампаний
Даже мама не приедет за тобой в 4:30

BVG строит сильный, узнаваемый бренд и ловко работает с негативом. В своих кампаниях перевозчик показывает пассажиров и ситуации, в которых им необходим транспорт. Благодаря этому клиенты помнят, что могут пользоваться общественным транспортом.

Ожидания

Экономика относит сюда ожидания по глобальным вопросам, вроде: «Как изменится материальное положение семьи в ближайший год?». Если ответы оптимистичные и индекс потребительской уверенности высок, стоит в целом по рынку ждать роста спроса.

Но маркетинг рассматривает также и ожидания клиентов от конкретной компании или продукта. Сюда относятся анонсированные продукты, которых пользователи ждут. Например, флагманские смартфоны, фильмы, регулярные ивенты и т. д.

отложенный спрос и работа с ним
Классический пример: очередь за очередным iPhone. Источник: iguides.ru

Для работы с ожиданиями необходим сильный бренд. И не так важен масштаб бренда, как лояльность к нему аудитории. Если мини-пекарня говорит клиентам, что к праздникам будут паски по секретному рецепту, постоянные клиенты будут предвкушать покупку так же, как фанаты киновселенной ждут нового фильма. Поэтому важно строить бренд и наращивать лояльность аудитории к нему.

Также в работе с ожиданиями важно донести до клиентов анонс. Если пекарне достаточно вывесить объявление в окне, то международной компании потребуется всесторонняя рекламная и PR-кампания. И здесь также поможет медийная реклама, ведь именно этот инструмент выводит на рынки новые продукты и знакомит пользователей с ними.

Читайте, как анонсировали турнир на 7,4 млн зрителей в кейсе «Маркетинг геймерской аудитории: белое пятно, на которое никто не обращает внимания».

Вкусы и предпочтения потребителей

Сюда относится внутренняя мотивация клиентов, почему они совершают или не совершают покупки. Рассмотрим на примере модной индустрии. Часть потребителей регулярно обновляет гардероб, потому что следит за трендами и находит новые способы самовыражения. Кто-то из экологических соображений покупает одежду редко и надолго. А кто-то придерживается принципов минимализма, и даже бесплатно лишнюю футболку не возьмет, потому что она лишняя.

Казалось бы, все эти убеждения находятся в головах клиентов и нам никак на них н повлиять. Но именно для такого влияния и существует реклама. Есть три основные стратегии поведения.

  1. Подстраиваться под запросы потребителей. Запустить линию капсульного гардероба, чтобы достучаться до минималистов, и артикулировать, какое экологичное у компании производство.
  2. Игнорировать не «свои» аудитории. Отстраиваться от экологичных минималистичных брендов, сосредоточившись, например, на проявлении яркой индивидуальности. Такая стратегия позволяет привлечь больше потребителей, которые разделяют ценности компании и создать сплоченное сообщество.
  3. Создавать тренды самостоятельно. В этом случае бренд доносит свои ценности до людей, которые не являются целевой аудиторией и, возможно, не разделяют их. В примере с модой — объяснять минималистам, что небольшое количество одежды нужно почаще заменять, чтобы яснее самовыражаться.

Неважно, влияете вы на вкусы аудитории, подстраиваетесь под них или отстраиваетесь от конкурентов, в любом случае нужен PR и медийная реклама. Это те инструменты, которыми бренд коммуницирует с миром и может заявить о своих ценностях.

Выводы

  1. Отложенный спрос — это намерение совершить покупку, которое по каким-либо причинам было перенесено на определенный срок. 
  2. Отложенный спрос обычно наблюдается в нишах с эластичным и устойчивым спросом. Он касается товаров не первой необходимости, а также покупок, которые люди планируют заранее.
  3. На формирование спроса влияют: доходи потребителей и их количество, наличие конкурентов или аналогов, потребительские ожидания, мода.
  4. Чтобы конвертировать спрос, отложенный по финансовым причинам, запускайте рекламу тогда, когда у потребителя на руках достаточно денег. Для B2C-ниш это первые и 20-е числа месяца, когда люди получают зарплату. А в B2B следует ориентироваться на высокий сезон у клиентов, а также на конец года, когда проходят стратегические сессии и планируется бюджет на год.
  5. Чтобы охватить максимальное количество потребителей и сформировать пул клиентов с отложенным спросом, используйте медийную рекламу. Она нацелена на то, чтобы пользователь запомнил компаний и продукт, и впоследствии обратился к вам, а не к конкурентам.
  6. Важно отстраиваться не только от прямых конкурентов, но и от менее очевидных аналогов. Если создать бренд с лояльной ему аудиторией, то отложенный спрос эта аудитория будет удовлетворять у вас, а не искать заменители.
  7. Можно искусственно сформировать отложенный спрос, анонсируя продукт и формируя ожидания клиентов от него. Этот прием используют мировые компании, чтобы сделать громкий запуск продаж, но и локальные бренды способны использовать ожидание в своих целях.
  8. Есть три стратегии использования вкусов потребителей в работе со спросом. Можно подстраиваться под них, менять их, либо искать клиентов с определенными предпочтениями. Все эти варианты коммуникаций реализуются с помощью пиара и медийных кампаний.
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Как узнать, какие каналы сыграли ключевую роль при покупке
Как узнать, какие каналы сыграли ключевую роль при покупке

Гайд по моделям атрибуции. Рассказываем, как оценить вклад каждого касания клиента с брендом.

Читать дальше >
Как провести тендер и найти подрядчика без боли
Как провести тендер и найти подрядчика без боли

В этой статье сооснователь newage. Алексей Лях расскажет, чем плохи ценовые тендеры и какой формат действительно поможет выбрать идеального подрядчика.

Читать дальше >
Новости медийной рекламы — июнь 2021
Новости медийной рекламы — июнь 2021

Ускоренные Brand Lift, реклама Android-приложений на декстопе и новые ограничения — рассказываем, что нового у Google в июне

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68