Что такое отложенный спрос и как его правильно использовать в 2021 году

Что такое отложенный спрос

Социальные науки дают разные определения спросу; связывают его с ценами, количеством товаров и прочими материальными аспектами. Но в маркетинге мы фокусируемся на клиенте и говорим о спросе как о потребности, которую потребитель предъявляет рынку.

Существует несколько классификаций, которые помогают описать спрос как явление.

1. По периодичности: 

• повседневный (еда, транспорт), 
• периодический (сезонная одежда), 
• эпизодический (крупная бытовая техника, ювелирные изделия).

2. По скорости формирования: 

• устойчивый, при котором клиент обдумывает покупку и осознанно выбирает товар;
• неустойчивый, когда клиент намеренно совершает покупку, но выбирает из альтернативных вариантов в магазине; 
• импульсивный, без предварительного обдумывания.

3. По роли цены: 

• эластичный — покупка несрочная, может подождать падения цены;
• неэластичный — товар необходим и его будут покупать по любой цене.

4. По степени удовлетворения:

• удовлетворенный — совокупность товаров, которые были куплены;
• неудовлетворенный — количество товаров, которые потребитель хотел купить, но не купил;
• реальный — сумма предыдущих двух видов.

Отложенный спрос — это вид неудовлетворенного спроса; к нему относят запросы тех клиентов, кто намерен совершить покупку, но позже. При этом у клиента есть конкретный ориентир, когда следует купить товар, речь идет о планах, а не мечтах.

Как правило, отложенный спрос пересекается с эластичным, то есть наблюдается в товарах не первой необходимости. Возьмем для примера продуктовый магазин. Если у потребителя закончилась соль, он купит ее сразу. А вот сладости подождут до конца диеты.

Также отложенный спрос присутствует в сегментах с устойчивым спросом. Когда клиент заранее обдумывает покупку и выбирает товар, он может принять решение приобрести его позже. Что редко бывает в нишах, ориентированных на импульсивные покупки.

Отложенный спрос и работа с ним

Спрос уменьшается по мере увеличения цен. Это было справедливо в XIX веке, и не теряет актуальности в XXI. Но не только цена влияет на намерение совершить покупку. Рассмотрим факторы спроса, как они могут сформировать отложенный спрос и превратить его в продажи.

Доходы потребителей

Люди с доходом 10 тыс. грн и 30 тыс. грн покупают по-разному. Маркетинг не может сделать текущих клиентов богаче, однако переориентация на более состоятельную аудиторию — стандартный прием как для B2C-компаний, так и среди B2B.

В то же время, есть ряд покупок, которые откладываются на «после зарплаты». Если это ваш случай, усиливайте свои кампании в первых и 20-х числах месяца — дни, когда большинство людей получают зарплату и аванс.

Если же речь идет о B2B, проводите кампании с акцентом на цену тогда, когда у ваших клиентов высокий сезон. Также стоит запустить акцию или скидки в ноябре-декабре, когда компании планируют бюджет на год и могут предусмотреть в нем место для вашего товара.

Количество потребителей

Чем больше на рынке потенциальных покупателей, тем больше спрос. Компания может увеличить их число выходя на новые рынки, или прогревая холодную аудиторию. В обоих случаях познакомиться с новыми потенциальными клиентами помогает медийная реклама.

Например, продвигая бренд Rocket, мы сосредоточились на видеорекламе для YouTube в форматах TrueView, Bumper, Discovery. А также использовали баннеры для увеличения охвата и контакта на пользователя. Какие результаты получили — читайте в кейсе «Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали».

Наличие аналогов и конкурентов

Все знают, что делать с конкурентами: конкурировать, отстраиваться, забирать долю рынка. Но многие тут забывают об аналогах, которые, казалось бы, вообще не конкуренты. 

Возьмем для примера компанию Berliner Verkehrsbetriebe Gesellschaft — муниципальный перевозчик Берлина. В городе нет частного метро или конкурирующей трамвайной развязки, но компания во всю занимается брендингом и отстраивается от альтернатив, вроде такси, велосипедов или даже просьбы кого-то забрать тебя. 

BVG строит сильный, узнаваемый бренд и ловко работает с негативом. В своих кампаниях перевозчик показывает пассажиров и ситуации, в которых им необходим транспорт. Благодаря этому клиенты помнят, что могут пользоваться общественным транспортом.

Ожидания

Экономика относит сюда ожидания по глобальным вопросам, вроде: «Как изменится материальное положение семьи в ближайший год?». Если ответы оптимистичные и индекс потребительской уверенности высок, стоит в целом по рынку ждать роста спроса.

Но маркетинг рассматривает также и ожидания клиентов от конкретной компании или продукта. Сюда относятся анонсированные продукты, которых пользователи ждут. Например, флагманские смартфоны, фильмы, регулярные ивенты и т. д.

Для работы с ожиданиями необходим сильный бренд. И не так важен масштаб бренда, как лояльность к нему аудитории. Если мини-пекарня говорит клиентам, что к праздникам будут паски по секретному рецепту, постоянные клиенты будут предвкушать покупку так же, как фанаты киновселенной ждут нового фильма. Поэтому важно строить бренд и наращивать лояльность аудитории к нему.

Также в работе с ожиданиями важно донести до клиентов анонс. Если пекарне достаточно вывесить объявление в окне, то международной компании потребуется всесторонняя рекламная и PR-кампания. И здесь также поможет медийная реклама, ведь именно этот инструмент выводит на рынки новые продукты и знакомит пользователей с ними.

Читайте, как анонсировали турнир на 7,4 млн зрителей в кейсе «Маркетинг геймерской аудитории: белое пятно, на которое никто не обращает внимания».

Вкусы и предпочтения потребителей

Сюда относится внутренняя мотивация клиентов, почему они совершают или не совершают покупки. Рассмотрим на примере модной индустрии. Часть потребителей регулярно обновляет гардероб, потому что следит за трендами и находит новые способы самовыражения. Кто-то из экологических соображений покупает одежду редко и надолго. А кто-то придерживается принципов минимализма, и даже бесплатно лишнюю футболку не возьмет, потому что она лишняя.

Казалось бы, все эти убеждения находятся в головах клиентов и нам никак на них н повлиять. Но именно для такого влияния и существует реклама. Есть три основные стратегии поведения.

1. Подстраиваться под запросы потребителей. Запустить линию капсульного гардероба, чтобы достучаться до минималистов, и артикулировать, какое экологичное у компании производство.
2. Игнорировать не «свои» аудитории. Отстраиваться от экологичных минималистичных брендов, сосредоточившись, например, на проявлении яркой индивидуальности. Такая стратегия позволяет привлечь больше потребителей, которые разделяют ценности компании и создать сплоченное сообщество.
3. Создавать тренды самостоятельно. В этом случае бренд доносит свои ценности до людей, которые не являются целевой аудиторией и, возможно, не разделяют их. В примере с модой — объяснять минималистам, что небольшое количество одежды нужно почаще заменять, чтобы яснее самовыражаться.

Неважно, влияете вы на вкусы аудитории, подстраиваетесь под них или отстраиваетесь от конкурентов, в любом случае нужен PR и медийная реклама. Это те инструменты, которыми бренд коммуницирует с миром и может заявить о своих ценностях.

Выводы

1. Отложенный спрос — это намерение совершить покупку, которое по каким-либо причинам было перенесено на определенный срок. 
2. Отложенный спрос обычно наблюдается в нишах с эластичным и устойчивым спросом. Он касается товаров не первой необходимости, а также покупок, которые люди планируют заранее.
3. На формирование спроса влияют: доходи потребителей и их количество, наличие конкурентов или аналогов, потребительские ожидания, мода.
4. Чтобы конвертировать спрос, отложенный по финансовым причинам, запускайте рекламу тогда, когда у потребителя на руках достаточно денег. Для B2C-ниш это первые и 20-е числа месяца, когда люди получают зарплату. А в B2B следует ориентироваться на высокий сезон у клиентов, а также на конец года, когда проходят стратегические сессии и планируется бюджет на год.
5. Чтобы охватить максимальное количество потребителей и сформировать пул клиентов с отложенным спросом, используйте медийную рекламу. Она нацелена на то, чтобы пользователь запомнил компаний и продукт, и впоследствии обратился к вам, а не к конкурентам.
6. Важно отстраиваться не только от прямых конкурентов, но и от менее очевидных аналогов. Если создать бренд с лояльной ему аудиторией, то отложенный спрос эта аудитория будет удовлетворять у вас, а не искать заменители.
7. Можно искусственно сформировать отложенный спрос, анонсируя продукт и формируя ожидания клиентов от него. Этот прием используют мировые компании, чтобы сделать громкий запуск продаж, но и локальные бренды способны использовать ожидание в своих целях.
8. Есть три стратегии использования вкусов потребителей в работе со спросом. Можно подстраиваться под них, менять их, либо искать клиентов с определенными предпочтениями. Все эти варианты коммуникаций реализуются с помощью пиара и медийных кампаний.