×

Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали

Работая с Raketa, команда newage. создала и реализовала диджитал-стратегии по медийным кампаниям, которые увеличили релевантную аудиторию, количественные и качественные показатели мобильного приложения Raketa.

О клиенте

Raketa — первый сервис доставки в Украине, работающий в формате Foodtech 2.0. Он начал работу в марте 2018 года, еще до прихода в Украину Glovo, Uber Eats и Bolt Food, но долгое время был доступен только в Днепре. С выходом на всеукраинский уровень, компания столкнулась с сильной конкуренцией. Но повышенный интерес к доставке в условиях карантина помог Raketa привлечь новых клиентов, выполнять больше заказов и стать одними из лидеров рынка. Опыт Raketa показывает, почему правильные стратегии и оптимизация рекламной кампании дают больший результат, чем огромный бюджет.

Задача

Работая с Raketa, команда newage. создала и реализовала диджитал-стратегии по медийным кампаниям, которые увеличили релевантную аудиторию, количественные и качественные показатели мобильного приложения Raketa. Нашей задачей было оптимизировать и оценить эффективность инструментов, чтобы лучше понять интересы и сценарии поведения пользователей. 

Наше решение

Наша команда выполнила эту задачу за три флайта в мае, июне и сентябре-октябре 2020 года. Мы добились максимального охвата в самых крупных городах страны: Киеве, Днепре, Львове, Харькове, Виннице и Одессе. Для реализации стратегии использовали модель See-Think-Do(Care). По ней уровень конверсионной воронки зависит от нашей оценки того, насколько пользователь готов совершить покупку.

Используя эту модель, мы:

  • закрывали наиболее горячий спрос;
  • подогревали сегменты выше по воронке, с меньшими намерениями к покупке;
  • закрепляли образ бренда в сознании пользователей:
  • анализировали медийные кампании конкурентов.

Чтобы познакомить пользователя с брендом и повысить его узнаваемость, мы сосредоточились на видеорекламе для YouTube в форматах TrueView, Bumper, Discovery. А также использовали баннеры для увеличения охвата и контакта на пользователя.

Мы разделили аудиторию на горячую, теплую и холодную. В каждой из них был свой подход, инструменты и KPI. На горячем уровне мы использовали более конверсионные форматы и модели закупки, чем выше мы поднимаемся по воронке, тем больше наша цель менялась от конверсионных KPI «здесь и сейчас» на медийные показатели того, что человек увидел нашу рекламу, заинтересовался и скачал/зашел на сайт спустя некоторое время.

Инфографика для используемой стратегии:

стратегия See-Think-Do(Care)

Согласно этой стратегии, мы разделили нашу целевую аудиторию на такие сегменты:

  • пользователи с интересом к ecommerce;
  • пользователи с интересом к еде и ресторанам;
  • пользователи приложений такси;
  • look-a-like аудитория пользователей Raketa;
  • люди, работающие на фрилансе/удаленке.

Шаг 1. Аналитика рекламной кампании

Помимо стратегий, мы применили метод Целостного Анализа, чтобы отслеживать отсроченные (post-view и cross-device) взаимодействия пользователей с приложением, которые генерируются медийной рекламой. 

Мы имели дело механикой привлечения пользователей, в которой данные по клику были просто неприменимы — посетитель без приложения Raketa на телефоне сначала направлялся в AppStore или Google Play и только после установки приложения начинал взаимодействовать с рекламой. Поэтому мы отслеживали post-view конверсии, ведь проходит некоторое время между установкой приложения и решением человека воспользоваться им, то есть сделать заказ. 

Мы определили окно в 7 дней как оптимальный период для отслеживания отложенных конверсий. Именно post-view и cross-device данные составили подавляющую часть отслеженных нами конверсий и использовались для оптимизации площадок, креативов и аудиторий.

поствью анализ медийной рекламы
анализ кросс-девайсных конверсий
postview crossdevice анализ

Из графиков видно, что доля post-view и cross-device данных составила более 98% от анализируемых данных по конверсии пользователей с рекламного показа для взаимодействия с приложением рекламодателя. Рекомендуем отслеживать эти показатели, иные данные дадут точно не правильную картину. 

Шаг 2. Определение эффективной частоты

Анализ дополнительных данных (post-view+cross-device) позволил определять наиболее выгодные частоты для рекламного контакта с пользователем, принимая во внимание стоимость отложенных конверсий. Так, например, для размещений на YouTube в формате trueview, важно было отслеживать частоту как на уровне форматов, так и всей кампании:

*CPA — коэффициент.

охваты по частоте

При анализе данных, мы видим четко выраженный коридор частот приносящих максимум полезных действий при оптимальных затратах. Такой анализ позволил оптимизировать частоту для каждого рекламного формата, аудитории и устройства.

Шаг 3. Настройки аудиторий

Post-view и cross-device данные позволили определить самые эффективные сегменты аудитории, базируясь не просто на количестве генерируемых переходов, но и на активных действиях, генерируемых пользователями непосредственно в приложении. Так для iOS наиболее эффективным сегментом оказался «пользователи имеющие интерес к e-commerce». Среди IOS он единственный дал полезный трафик.

Исследование активности и глубины конверсии среди аудитории определило

сегмент пользователей, которые были заинтересованы в темах, связанных с ресторанным бизнесом. Среди них пользователи IOS делали больше заказов и чаще устанавливали приложение, чем пользователи Android. Выделенный сегмент людей, которые предпочитают заказ такси общественному транспорту в равной доле поделили между собой долю переходов и полных конверсий.Также отметим, что среди пользователей IOS, люди с  интересом к ecommerce показывают высокий уровень глубоких конверсий.

Шаг 4. Форматы

Когда мы начали продвигать услуги, то расширяли охват за счет использования разнообразных форматов:

  • видео на YouTube;
  • брендинг страниц;
  • видео в онлайн-кинотеатрах и т. д.

Дополнительно эти форматы разделили на мобильные и десктопные. Во время проведения анализ кампании от флайта к флайту, мы отошли от деления форматов в зависимости от устройства и сконцентрировались на мобильных девайсах за счет повышения ставок. 

Мы поняли что десктоп работает хуже — даже с учетом, что мы глубоко все трекаем, мобильная реклама показывала лучшие результаты. Хотя это очевидно, но мы склонны проверять — часто очевидные вещи не подтверждаются, поэтому проверяли.

В мобайле мы осознанно тестировали и повышали ставки, хоть это и удорожало контакт, но делало его более качественным. И это нормально — оптимизация не означает выбор исключительно в пользу дешевых решений. Задача оптимизации — дать лучший результат и сэкономить только на том, что не ведет к потере эффективности. Здесь важно уметь отследить и выбрать эти оптимальные решения, что подтверждается на приведенном примере.

В ходе дальнейших тестов, для нас стала очевидна эффективность deep-линков. Изначально мы отправляли пользователей на при-лэнд, откуда уже пользователи могли выбирать перейти им в App Store или Google Play. Устранив этот дополнительный шаг на пути пользователя к установке, мы улучшили показатели.

Результаты и выводы

Применение целостного анализа дало следующие результаты: 

  • в 75 раз оптимизировали кампании по количеству установок от тех, кто контактировал с рекламой (от первой недели к последней), на это потребовалось 3 флайта, более 15 этапов оптимизации и анализа результатов (чаще, чем раз в неделю)
  • Снизили стоимость привлеченного пользователя в 15 раз.

Эффективность нашего подхода превзошла ожидания клиента, поэтому в какой-то момент мы приостановили рекламу, чтобы клиент мог перестроить логистику под возросший объем заказов. Уже существующий маркетинговый бюджет, заказчик перенаправил на привлечение курьеров. Так что в результате нашей рекламной кампании выросло не только количество активных покупателей и пользователей приложения, но и штат курьеров 🙂



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.


Читайте также ...
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

Статья по материалам вебинара CEO newage. Александра Рольского и Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенко.

Читать дальше >
Зачем нужен dashboard для digital компаний и как с ним работать
Зачем нужен dashboard для digital компаний и как с ним работать

Рассказываем, что такое дашборд, зачем он нужен и как построить дашборд в 2021 году.

Читать дальше >
Исследование newage. Медийная реклама 2021
Исследование newage. Медийная реклама 2021

Ежегодное исследование медийных трендов украинского интернета

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68