18 Липня 2024
Населення, звички аудиторії, настрої біженців та вартість реклами в Україні в 2024 році
Дослідження українського діджитал в 2024 від newage.
18 Липня 2024
Населення, звички аудиторії, настрої біженців та вартість реклами в Україні в 2024 році
newage. blog
Аналітики newage. щороку готують дослідження українського діджиталу, і цього року даних виявилось аж надто багато, тож ми розділили їх на дві складові. В першій, частині оглянемо, скільки в Україні користувачів інтернету, що вони роблять онлайн та як справи у наших співгромадян за кордоном.
Друга ж частина буде більше стосуватись рекламних інструментів й майданчиків. У ній ми розглянемо, скільки коштує та як відпрацьовує медійка на Youtube через Google Ads та DV360; оглянемо формати, ціну та ефективність Meta Ads і також розповімо детально про Telegram Ads.
зміст:
Відеопрезентація
Як змінилась українська аудиторія та скільки її наразі?
Перше питання, яке потрібно розуміти про будь-який ринок — це його об’єм, кількість потенційних споживачів. Ми вже не спостерігаємо такого значного відтоку населення, який був у 2022-23 роках. Наразі в Україні 30,4 млн населення, з яких 17,9 млн є інтернет-користувачами й потенційною аудиторією онлайн-реклами й онлайн-бізнесів (сюди не входять діти й люди, старші 70 років). На ілюстрації нижче ми наводимо також гендерно-віковий розподіл користувачів.
Digital-звички українців
Залученість користувачів у онлайн-діяльність доволі висока. За даними колег із Kantar, на кожного українця приходиться по 3,8 пристрої для виходу в інтернет: смартфони, комп’ютери, планшети, SmartTV й інші “розумні” девайси. Серед них абсолютним фаворитом та вікном у digital-світ є смартфон — з нього українці проводять в середньому по 6 годин онлайн.
Загалом же всім пристроям ми приділяємо по 11,4 години на день. На графіках нижче наведемо розподіл за пристроями, а також та динаміку використання в різні роки.
Значна частина часу онлайн приходиться на перегляд відео. Українці проводять по 2,5 години на день за переглядом відео на YouTube та ще 1,6 годин за іншими потоковими відео (кіно, телевізійний контент тощо). Інша важлива активність в інтернеті — перегляд новин. В дослідженні 2022 року ми фіксували злет трафіку на новинні сайти, а у 2023 посилались на дослідження, за яким 98% українців читають новини щодня. Опитування USAID показує, що інтерес до новин зберігається серед української аудиторії на високому рівні, й головним джерелом новин дослідники називають соцмережі (до категорії яких дослідники відносять і Телеграм). Але й традиційні медіа зберігають вплив на певні аудиторії.
«Соціальні мережі більше популярні серед українців у віці 18-35 років, тоді як українці, старші 46 років складають більшість аудиторії ТБ, радіо та преси», — резюмують автори з USAID.
Українські мігранти. Скільки їх та чи є шанс на возз’єднання?
Кількість українських біженців продовжує зростати, але значно меншими темпами, ніж протягом 2022-23 років. Більше половини тих, хто покинув Україну від літа 2023 року — чоловіки. Загалом же станом на травень 2024 року за кордоном знаходяться 4,2 млн українських інтернет-користувачів (не враховуючи дітей).
В минулі роки найбільша кількість наших біженців базувались у Польші, але в 2024 лідером із прихистку стала Німеччина. Решту країн-лідерів перерахуємо на слайді нижче.
Згідно з опитуваннями Центру Економічних стратегій, настрої біженців стосовно повернення змінились із часом. Так, за сім місяців, що минули між порівнюваними опитуваннями збільшилась частка тих, кому за кордоном подобається більше, ніж в Україні. Водночас зменшується кількість тих, хто твердо налаштований повернутись в Україну.
Більшість аргументів, які можуть переконати людей повернутись, пов’язані з закінченням війни. Перемоги для повернення чекають 54% опитаних, ще 37% назвали критерієм переїзду відсутність бойових дій та ще 27% уточнюють, що повернуться по завершенню бойових дій у їх регіоні (це було запитання із множинним вибором).
Але також серед критеріїв бачимо й економічні причини: покращення рівня життя в Україні та збільшення оплати праці. При цьому лише для 17% приводом повернутись буде закінчення тимчасового захисту в приймаючій країні.
Варто зазначити, що повернення громадян з-за корднону безпосередньо вплине на економічне становище країни. Центр Економічної Стратегії наводить два прогнози повернення українців: оптимістичний та песимістичний.
В кращому випадку до України повернуться 2,2 млн біженців; в гіршому — 1,3 млн. Економічні втрати у разі неповернення — це -2,4% від кількості робочої сили та -3,9% від ВВП — це велика цифра і ми всі зацікавленні у воз’єднанні.
«Брендам варто не забувати, що за кордоном є українці, які не з власної волі та не від хорошого життя виїхали. І з ними слід комунікувати, будувати зв’язки і бренд-знання, щоби взаємодіяти з ними або вже зараз, або в майбутньому»,
— Олександр Рольський, CEO newage.
Попри ці потенційні втрати від неповернення громадян, економічний прогноз для України від МВФ відносно позитивний. Після шоку 2022 року ми спостерігаємо зменшення безробіття, збільшення зарплат та зниження рівня інфляції. 2024 рік значно кращий за два попередні по основним макроекономічним показникам; навіть місцями наздоганяє «довоєнний» 2021 рік.
Як змінився рекламний ринок та ключові діджитал медіа-інструменти?
Рекламний ринок потроху відновлюється слідом за українською економікою. Діджитал продовжує домінувати над офлайн-майданчиками, основні інвестиції рекламодавців приходяться на пошукову рекламу та медійку в інтернеті.
Детальніше про це ми розповімо надалі, в другій частині дослідження, де опишемо головні рекламні формати та вартість їх використання за останній рік для YouTube (як медійного майданчика), а також Google Ads, Display & Video 360, Facebook, Instagram і поділимось даними про тестування Telegram Ads.
Рекламні формати й майданчики Google в 2024
Екосистема Google охоплює майже всіх інтернет-користувачів України, але, з погляду рекламних інструментів, робить це у складний і розгалужений спосіб. Аудиторії інструментів здебільшого перетинаються, але кожен має власних унікальних користувачів, які користуються лише одним сервісом, доступним до реклами. Розгляньмо це на діаграмі Вієна.
Як бачимо, аудиторія YouTube складає 16,7 млн користувачів. Також є інвентар Google Ad Manager, де доступні 12,3 млн охоплення. В сукупності це дає 17 млн користувачів, бо хтось не дивиться YouTube, а хтось замість гуглити користується бінгом. Але в будь-якому випадку сукупно ми маємо аудиторію в 17 млн користувачів, яких можна дістати з Google Ads різними інструментами.
Якщо ми використовуємо Display & Video 360, він має всі ті ж аудиторії, що є в Google Ads, і до того ж 2,9 млн аудиторії ексклюзивних плейсментів. Врахувавши всі перетини аудиторії, отримуємо загальне охоплення DV360 у 17,8 млн користувачів.
Отже, із 17,9 млн користувачів в Україні, інструментами Google можна охопити майже всіх. Розглянемо далі, як працюють конкретні рішення для взаємодії з цією аудиторією.
YouTube
На графіку ми бачимо:
- Audience size — потенційно максимальний обсяг охоплення по площадці,
- Potential Reach — потенційне охоплення, яке можна охопити по цій площадці.
- newage. usage — відсоток наших охоплень по цій площадці.
Ключові формати реклами на Youtube
YouTube — це в першу чергу платформа для медійного просування, тож спершу розгляньмо головні медійні формати, які вона пропонує: Bumper, In-stream та Non-Skip.
Бампер — це шестисекундний ролик, який неможливо пропустити. Тут доволі великий інвентар, збігається з потенційним охопленням платформи. Окремо ми вивели уточнення по категорії «алко», щоб показати, що для окремих ніш охоплення може відрізнятися і, відповідно, ціна тут буде рости.
In-stream — це ролик від 6 секунд, із закупкою за перегляд. Для нього притаманно вище додивляння ролику, ніж із закупкою за 1000 показів. В середньом додвиляються 43%. Показ відбувається здебільшого на мобільних пристроях, а інвентарю більше, ніж по бамперу.
Non-Skip — це ролики до 20 секунд, які не можна пропустити. Ціна, порівняно з іншми, найвища, але поговоримо про це далі окремо. Для клієнтів було притаманно використання цього формату із більшою долею на SmartTV, щоби здешевити контакт, адже цей формат дає донести меседж, не орієнтуючись при цьому на високу конверсійність в кліки.
Динаміка цін медійної реклами на Youtube
Графік показує динаміку цін за період від січня 2023 до травня 2024. Пунктиром зазначена максимальна і мінімальна ціна по нашим кампаніям, а посередині червоною лінією — середньозважані ціни; показники зафіксовані в легенді кожного слайду.
Якщо ви орієнтуєтесь на максимальне обмеження й контроль над кампанією, то можете орієнтуватись на верхню середню ціну.
Ми бачимо, що ціна доволі чутлива до сезонності, і в пікові періоди чорної п’ятниці та нового року ціна суттєво зростає — це слід враховувати при естимації бюджетів.
Також важливим є те, що ринок росте й ми бачимо тренд на збільшення ціни загалом; він поступовий, але наявний. Вона поступово в середньому росте.
Окремо на графіку In-Stream ми виділили резервні кампанії. В них можна заздалегідь зарезервувати певний обсяг грошей, система вам запропонує, скільки вона за ці гроші може гарантувати показів і якою ціною ви купите. Тобто, ви фіксуєте для себе ціну, не зважаючи на аукціон.
В середньому ціни резерву вищі, але тут важливо, що в період високого сезону це може піти на користь; наприклад в Чорну П’ятницю рекламодавці отримали по резерву нищі ціни, ніж мали б в аукціоні, завдяки тому, що заздалегідь зафіксували для себе вартість і забронювали покази.
Чи впливає обсяг реклами на її вартість?
Досліджуючи кампанії ми помітили залежність витрат від ціни. При кожній наступній інвестиції в рекламу, вартісь збільшується. Розгляньмо графік цього співвідношення для Bumper. Вверх ідуть витрати — чим більше вверх, тим більше витрат. Чим більше вправо — тим більша ціна. На перетині витрат і ціни — точка, яку отримували по факту.
В середньому кожні 10% приросту бюджету дають від 3 до 7% приросту по CPM. Саме ці відсотки ми показали по бамперу; інші формати дали подібні результати, тому цією формулою можна користуватись при естимації своїх бюджетів», — наголосив Дмитро Коноваленко, Head of Mediaplaning & Strategy newage.
Наголошуємо, що ця різниця залежить від масштабу кампанії та, умовно, додаткова інвестиція 10 000 грн буде впливати на витрати значно менше, ніж, умовно 5 млн грн.
Допоміжні формати на Youtube
Video aсtion — це комбінація in-feed та in-stream відео, рекламодавці використовують його здебільшого для конверсійного та performance-каналу. Ціна залежить від того, яку конверсію ви поставите йому за оптимізацію: чим нижче по воронці ви рухаєтесь, тим вища буде ціна на виході.
Shorts — відносно новий формат, Google його сильно просуває, відбуваються зміни з цим форматом. Наразі доступні 10 млн користувачів в Україні. Досмотри коротких роликів сягають 20%, а для довгих — до 5%.
Audio — показ відбувається не на всіх роликах і форматах, а коли система розуміє, що ви дивитесь ролик незалученно. Якщо користувач не перемикав ролик, а він почався автоматично; якщо не рухає мишкою чи не контактує з телефоном; якщо система це розуміє, вона буде намагатись показати аудіоформат, а не in-stream чи інші.
Для всіх цих форматів треба адаптовувати свій креатив. Для Video Action має бути якісна обкладинка ролика, бо показ відбувається здебільшого у фіді й обкладинка важить. Для Shorts потрібен нативний і трендовий ролик, який добре залетить серед іншого контенту; а для аудіо обов’язково потрібна озвучка.
«Не бійтесь використовувати Shorts. У цього формату є своя специфіка, але вартість його на рівні банерної реклами. Відповідно, якщо буде гарний креатив із меседжем з перших секунд, це добре має спрацювати», — рекомендує Олександр Рольський, CEO newage.
Банери в Google Ads
Банерна реклама в Google Ads — це основний медійний формат, який відображається не на YouTube. Їх використовують для збільшення впізнаваності бренду, але також для залучення трафіку й генерації лідів.
За рахунок цього інвентаря ми можемо охопити, за нашими підрахунками, до 14 млн користувачів потенційно. Ми використовуємо банери в 40% кампаній.
Почнемо з банерної реклами, яка закуповується по CPC та йде на трафік. При аналізі ми виявили, що ціна більшою мірою залежить не від креативу (хоча й від нього теж), але від таргетингів, які ми налаштовуємо. Це важливо враховувати при плануванні.
Також цікавий показник viewability, який, фактично, вказує на якість рекламних контактів. В’юабільним для банерки є показ, коли у користувача на екрані відображається 1 секунду понад 50% банеру. Детальніше читайте в статті «Що таке viewability і як її використовувати для ефективного розміщення реклами»
Також ми проаналізували й вартість банерної реклами, орієнтоавної на охоплення з оплатою за CPM.
Попри переваги трафікогенеруючих кампаній, потрібно доповнювати стратегії, якщо це доцільно, і банерними кампаніями на охоплення. Це доповнення і для відеокампаній. Viewability тут вище, а в’юабільний показ дешевший. І окремо, коли ми це використовували, не зважаючи на ціль «охоплення» ми отримували на 15-20% менший CPA в порівнянні із банером на трафік.
Отже, основний висновок — комбінуйте свої моделі, стратегії та розділяйте банери по різним цілям. Вадливо при використанні банерів застосовувати post-view аналіз. Тому що банер не дає такого CTR і пост-клікових конверсій; ви їх не побачите в аналітиці по кампаніях, якщо будете дивитись на кліки. Тому важливо його порівнювати саме по post-view.
Display & Video 360
Display & Video 360 — це інструмент платформи GMP, з яким можна розміщувати рекламу не тільки в плейсментах Google Ads, але й на низці інших платформ.
DV360 дозволяє нам охоплювати 99% юзерів українського інтернету, розширюючи можливості Youtube. Потенційно це +1 млн людей до майже всієї аудиторії Youtube. Тобто це і користувачі із преміум, яких реклама «доганяє» на партнерських сайтах.
У своїх кампаніях ми використовуємо не менш як в 60% випадків І на е є свої причини. DV360 дає найбільші охоплення (про що йшлося на початку) якісний контроль частоти показів, також він відрізняється від загальнодоступного Google Ads більш глибокою аналітикою та, відповідно, ширшими засобами оптимізації на її основі.
Скільки коштує реклама в DV360
Ми визначили, що ціна на аналогічні формати в Google Ads та DV360 відрізняється. Наголошуємо, що ці коливання ціни радше пов’язані з об’ємом, про який говорили на початку Ролики з можливістю пропуску в DV360 дещо дорожчі, а non-skip — дешевші.
Натомість в банерці різниця є. Якщо ми беремо трафікогенеруючі кампанії, то в DV360 значно нижчі ціни. А по reach-кампаням збільшення ціни пов’язано із більшою в’юабільністю показів.
Meta
Платформа Meta поєднує Facebook, Instagram, низку партнерських сайтів та не надто поширений в Україні месенджер Whats App. В цілому вона має доволі високе потенційне охоплення: 10,7 млн в Instagram та 12 млн у Facebook.
Скільки коштує реклама в Facebook та Instagram
Стосовно цін, Facebook саме по банерці дає найбільшу клікабельність, порівняно з Google в середньому. Але по відеорекламі тут слід бути обережними і, якщо порівнювати в середньому, то Facebook може програвати Youtube та іншим платформам
По Instagram брали два найбільш поширених варіанти — банери в сторіз та reels-відео. В Instagram наразі перманентна конкуренція і перенасичення рекламою. Дрібних рекламних кампанії дуже багато й вони тягнуть ціну вверх. При використанні цієї платформи треба чітко розуміти, що саме ваша аудиторія там є і саме ваш продукт там буде просуватись і для юзерів це буде цінно. В іншому випадку ви будете просто програвати тут за ціною, в порівнянні з іншими платформами.
Середня доповнюваність роликів Facebook та Instagram
Якщо Meta Ads використовувати із розумом, то по додивлянню можна конкурувати з інструментами Google.
Ми порівняли дані по досмотрам шестисекундного ролика і побачили, що Facebook як такий дає не такі високі досмотри, але на певних плейсментах відсоток сягає 72 і ціна тут вже не така висока.
В партнерські мережі досмотри вкрай високі, 92%, та треба зважати, що це rewarded video. Це формат, за перегляд якого користувач може отримати винагороду в додатку, яким користується — наприклад, додатковий хід в мобільній грі. Якщо там є ваша аудиторія, то це можна використовувати й отримувати додивляння.
Якщо зважити на середню ціну, то можна конкурувати із вартостями Youtube, якщо використовувати певні майданчики, а не усереднювати все.
Тelegram Ads
Тelegram Ads — це доволі новий інструмент на ринку, реальна можливість запускати тут рекламу з’явилась в березні 2024 року. Ми вже його спробували, використали Telegram в 5% наших кампанії, тож досвід тут значно менший, ніж в попередніх інструментах, але він є і ми готові ним ділитися.
Телеграм має 13,4 млн користувачів в Україні, чоловіків тут трохи більше ніж жінок, а з аудиторії переважає молодь — люди до 34 років.
Потенційне охоплення по Україні трохи більше за 5 млн. Така різниця між загальною кількістю й потенційною аудиторією реклами пов’язана з ціновою політикою сервісу. CPM тут стартує від 1,5 євро й на охоплення всіх юзерів тут знадобиться майже 1 млн грн. А враховуючи, що тут неможливо керувати частотою показу і користувачі будуть бачити рекламу повторно в різних каналах, навіть така недоцільно велика сума не гарантуватиме реального охоплення всіх юзерів. Тому раціонально орієнтуватись на охоплення в 5 млн і ретельно слідкувати за налаштуваннями кампаній.
Вартість реклами в Телеграм
Вся реклама в Telegram оплачується за єдиною моделлю — за 1000 показів. І цей CPM для України стартує від 1,5 євро — що приблизно дорівнює CPM за non-skip на Youtube. При використанні преміум-емодзі або логотипу, мінімальна вартість збільшується. Також рекламодавець може і сам підняти CPM, аби виграти покази в конкурентів; ніш, які б це потребували, мало, але вони вже з’являються.
Коли ви заводите рекламну кампанію в телеграм, у вас є можливість вести користувача з реклами у канал або на сайт. Вартість переходу для цих пунктів призначення різна, тож розгляньмо кожен окремо.
В цілому для нас Telegram Ads — це радше медійний інструмент, аніж конверсійний. На це вказує і вартість реклами, і наявна аналітика, за якою неможливо оцінити фактичну кількість конверсій.
Один із клієнтських кейсів, з усіма даними та показниками, ми описали в статті «Кейс тестування Телеграм Ads». Ми не називаємо клієнта, аби показати весь реальний досвід та реальні цифри.
Висновок
Загалом ділимось digital-шпаргалкою по цінах й головним показникам різних digital-інструментів станом на літо 2024 року. Серед вже розглянутих інструментів ми додали також прямі розміщення. Ми працюємо з діректами та радимо іншим це робити, адже тут ви можете отримати доступ до унікальних форматів, які більше ніде не представлені.
Загалом же аудиторії стає менше, але вона більш активна в інтернеті, ринок і купівельна спроможність зростають, замість скочуватись у кризу. Вести бізнес важко, але рекламний ринок також розвивається слідом за споживчим.
Не дійте шаблонно у всіх інструментах поза рамочними рішеннями є достатньо нестандартних можливостей для оптимізації ефективності
Слайди
Дізнавайтеся про діджитал ще більше
Ставайте підписником newage. digital digest та отримайте ексклюзивний бонус-матеріал!
