Кейс як newage. зарезервував покази для Алло до Чорної п’ятниці
Алло — один із лідерів українського рітейлу. Перед Чорною П’ятницею він хотів охопити максимальну кількість користувачів, які роблять покупки під час знижок. Метою кампанії було наростити впізнаваність бренду та повідомити існуючих та потенційних клієнтів про акцію до Чорної П’ятниці.
Тут варто нагадати, що напередодні Чорної П’ятниці аукціон між рекламодавцями за рекламні місця зовсім не схожий на Сотбіс; це швидше нагадує шкільну їдальню у 5-хвилинну перерву, коли всі намагаються купити свіжу булку. В таких умовах перегрітого аукціону та підвищеної конкуренції рекламодавців ми мали забезпечити покази, охоплення та ефективність. Ми знайшли рішення – резервування місць показу.
Що таке резерв в digital-рекламі
Резерв у digital-рекламі — це спосіб закупівлі реклами, у якому рекламодавець (чи агентство з його імені) заздалегідь домовляється з майданчиком про розміщення реклами.
Головна перевага зарезервованих місць розміщення у можливості обійти аукціон. Поки конкуренти в режимі реального часу боротимуться за можливість показати свої оголошення, резервована реклама крутитиметься за фіксованою CPM. Система прагнутиме показати рекламу стільки разів, скільки приблизно сплановано на етапі прийняття ціни. Причому, чим раніше резервувати місця, тим нижче буде CPM — таке заохочення за далекий горизонт планування.
Ця перевага має і зворотний бік. Якщо попит на аукціоні раптово впаде, ваша ціна буде все тією ж. Кампанію не вдасться поставити на паузу або переключити назад у режим аукціону. Але в сезон загальних знижок такого падіння очікувати не варто.
Поняття резерву часто асоціюються із прямими майданчиками. Начебто компаніям слід домовлятися з місцевими сайтами, а для броні у Google треба бути транснаціональною корпорацією рівня Facebook або Apple. Але це упередження.
Нам легко вдалося зарезервувати місця на Youtube у Чорну П’ятницю для Алло, і ми зможемо повторити це і для інших клієнтів. Зараз у беті можливість резервування прямо через інтерфейс Google Ads, і ми, як Google Marketing Platform Partner, одними з перших тестували цю функцію.
Які формати можна зарезервувати в Google
Є кілька форматів, які можна зарезервувати на Youtube.
- In-Stream без можливості пропуску. Вони з’являються до, після або під час відтворення відео. Тривалість стандартних об’яв цього формату, як правило, не повинна перевищувати 15 секунд. Однак у роликах тривалістю 10 хвилин і більше можуть відображатися 20-секундні оголошення.
- In-Stream із можливістю пропуску. Вони з’являються на початку відео. Тривалість оголошень, згідно з довідкою, може становити до 6 хвилин, а на п’ятій секунді з’являється кнопка “Пропустити”.
- Заставки (Bumper). Не можна пропустити оголошення цього формату. Їхня тривалість становить 6 секунд.
Також у довідці йдеться про формат Masthead – це банер вгорі головної Youtube, що відображається на десктопах, телефонах та Smart TV. Однак його можна замовити лише через торгового представника Google, а це тема окремої статті.
Тривалість кампанії, під яку резервуються місця показу, має бути не менше доби. Причому закінчуватися вона повинна не пізніше як за 120 днів після бронювання. Тобто зарезервувати кампанію за півроку до показу не вийде, але за 4 місяці до її фінішу вже можна обирати бронь.
Також зараз у беті доступне переключення аукціонних охоплювальних кампаній на резервні. Однак можливості переключитися з резерву на аукціон нема, тому добре зважте рішення, перш ніж запускати рекламу з цим форматом оплати.
Наші дії з реклами Алло до Чорної П’ятниці
Отже, ми вирішили використати резервовані формати для просування у сезон знижок. Ми як партнери GMP маємо доступ до інструментів у бета-тесті, тому тут навіть не довелося окремо зв’язуватися з торговим представником Google для замовлення.
Кампанія починалася як завжди:
- розділили аудиторію на холодну, нейтральну та гарячу;
- підібрали меседжі та формати для кожного сегмента;
- підключили аудитор та дашборд Цілісного аналізу кампанії.
Що стосується форматів, ми використовували InStream з можливістю пропуску та 15-секундні InStream без можливості пропуску. А далі настав час збирати інсайти про резерви в Google Ads.
- Чим раніше завести резерв, тим нижчою буде ціна за 1000 показів.
- Додавання або видалення будь-якого параметра та таргета впливає на ціну показу. Кумедне спостереження — змінюючи будь-який рандомний параметр до збереження кампанії, можна було отримати ціну як більшу за попередню, так і меншу.
Результат
Як і передбачалося, під час Чорної П’ятниці зростала ціна реклами. Вартість розміщення за нашими клієнтами у ПП-період порівняно з попереднім тижнем:
- CRM та CPV збільшилися на 10-20%;
- вартість повного додивляння збільшилась на 15-30%.
І чим більший бюджет кампаній, тим помітнішою була різниця між ціною до Чорної П’ятниці та звичайною. Резерв дозволив утримати ціну на одному рівні.
Порівнюючи резервну кампанію Алло із флайтом, який клієнт давав за тиждень до івента, ми побачили такі результати:
І загалом транзакції збільшилися на 208% при зниженні СPA на 30%. Але тут все ж таки потрібно уточнити, що активність і лояльність користувачів до покупок у період Чорної П’ятниці вища, ніж в інші сезони.
У результаті ми охопили всю доступну цільову аудиторію, яку планували. А також навчилися працювати з резервом за двома форматами. Якби ми запускали реклами з роликом з можливістю пропуску на аукціоні замість резерву, ми змогли б заощадити бюджет, бо там CPM, як свідчить аналіз сусідніх кампаній, нижче. А ось із роликом без можливості пропуску ми навпаки виграли, запускаючи його через кампанію резерву.
Висновок: плюси та мінуси використання резерву на Youtube
Плюси
- Використовуючи резервовані формати, можна отримати гарантовану та передбачувану кількість показів. Відповідно і медійний ефект рекламної кампанії легше передбачити та контролювати.
- Вартість показу реклами під час резервування фіксується. Хоч би як зросла ціна на аукціоні, рекламодавець витратить заплановані кошти на заплановану кількість показів.
Мінуси
- CPM базово вище актуальної на момент замовлення ціни на аукціоні.
- На ціну впливають абсолютно всі налаштування і поки що вплив складно передбачити.
- Якщо з якоїсь причини вартість показу на аукціоні впаде, то економії не буде.
