Аналіз медійних рекламних кампаній можна проводити за допомогою трекінг-систем (аудиторів). У digital-агентстві newage. зазначають, що крім аудиту якості показів, ці системи дозволяють заглиблюватись та аналізувати ефективність рекламних кампаній, зокрема проводити post-click/post-view аналіз. У компанії використовують для аудиту Google Campaign Manager. Засновник агентства Олексій Лях розповів про особливості роботи з цією системою та її неочевидні фішки.

Мета цієї статті – розповісти про переваги використання Google Campaign Manager (CM), що застосовуються вже зараз, і в цілому можливості нових продуктів Google Marketing Platform, яких немає в інших трекінг-системах.

У статті ми розглянемо такі питання:

1. Як використовувати кросдевайсність при оцінці кампаній?
2. Аналіз кошиків та конкретних замовлень в аналізі майданчиків
3. Можливості використання атрибуційних моделей.
4. Використання всіх можливостей Campaign Manager.

CM є лише частиною екосистеми Google Marketing Platform. Об’єднання всіх інструментів значно посилює кожен із них.

Дізнайтеся, які переваги дає Google Marketing Platform рекламодавцям та агенціям-партнерам: «Навіщо агенції бути Google Marketing Platform Partner».

Важливим інструментом нашого аналізу є User Matching. Це означає, що ми відстежуємо ефективність прив’язки до користувача (user-id).

За допомогою CM можна відстежувати конверсії між різними браузерами користувача. Наприклад, людину, яка контактувала з рекламою на домашньому пристрої, і яка потім, на робочому комп’ютері скористалася цим сервісом. У такому разі ми можемо відстежити кроссдевайсную конверсію та визначити справді ефективний канал.

Також ми можемо аналізувати контакт у додатках, де є user-id. CM дозволяє відслідковувати конверсії користувача, який контактував із рекламою у додатку на своєму мобільному телефоні. Наприклад, користувач побачив рекламу в додатку YouTube, а конверсію вже робить із веб-версії на робочому столі.

Що ще важливо, ми можемо аналізувати конверсії у додатках рекламодавця. Багато клієнтів більше 50% конверсій відбувається у додатку рекламодавця. Аналізуючи ефективність рекламних кампаній, не можна упускати ці дані.

CM дозволяє відстежувати конверсії користувача, які завершилися в програмі клієнта. Окрім цього можемо відстежувати кількість установок програм у Google Play Market (Android OS). Наприклад, користувач побачив рекламу на робочому столі, а конверсію вже робить у додатку клієнта на мобільному.

Зручно також проводити ідентифікацію покупок, тобто робити прив’язку до ID покупки. CM дозволяє прив’язатися до конкретного ID кошика (або іншого унікального ідентифікатора) та простежити, що конкретно замовляв користувача після контакту з рекламою. Це дасть можливість дізнатися про реальну цінність конверсій, визначити як креатив впливає на те, що користувачі купують.

Ми можемо зрозуміти, чи замовив користувач рекламований товар, або купив товар із суміжної категорії. Досить часто трапляються ситуації, коли користувач скористався сервісом бренду, але не рекламним продуктом, що змушує переглянути меседж рекламних кампаній.

У цілому нині, ринку використовується стандартна модель атрибуції (коли аналізується лише останній контакт: клік чи показ). Але в сучасних реаліях аналізу стандартної моделі атрибуції мало. CM дозволяє використовувати повніші моделі атрибуції або будувати свої. Ми можемо аналізувати вагу кожного каналу або виставляти свої коефіцієнти на каналі, будь-то перший показ, проміжний, останній, або клік.

Це допоможе нам відповісти на такі запитання:

• який внесок майданчика у конверсію;
• бачити точні ланцюжки, що призвели до конверсії;
• розуміти, чи буде майданчик №1 також добре працювати, якщо виключити розміщення на майданчику №2, або такий ланцюжок послідовності конверсії навпаки ефективніший.

Раніше ми писали, які моделі атрибуції використовуються зараз у digital-рекламі. Дивіться докладний список у статті «Як дізнатися, які канали відіграли ключову роль при покупці».

На завершення підіб’ємо підсумки глобальних можливостей застосування аудитора.

Перша перевага – це, звичайно, контроль якості:

• контроль кількості показів та кліків;
• контроль потрапляння в гео adservers;
• аудит якості показів на fraud;
• контроль коректності налаштувань рекламної кампанії.

Далі, аудитор уможливлює централізацію платформ/джерел:

• об’єднання всіх рекламних джерел на один інструмент;
• вимірювання перетину;
• розуміння унікальних показників охоплень та переходів;
• вимірювання загальної частоти контакту;
• атрибуція між майданчиками.

Основною, на наш погляд, перевагою є можливість провести глибокий аналіз:

• аналіз усіх джерел «однієї лінійкою»;
• можливість проведення post-click/post-view аналізу;
• аналіз кросплатформенності/кросбраузерності;
• верифікація кошиків та конкретних покупок;
• розподіл частоти за періодами та набір охоплення за періодами

І звичайно ж, безпосереднє застосування інсайтів:

• тестування гіпотез та їх ефективності;
• створення окремих ефективних аудиторій та робота з ними у наступних кампаніях;
• застосування висновків аналізу;
• тестування гіпотез та їх ефективності.

Оригінальна публікація ain.ua

Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»

FAQ: поширені питання про Google Campaign Manager 360

Що таке Google Campaign Manager 360?

Campaign Manager 360 (CM360) — це платформа Google Marketing Platform для керування, відстеження та аналізу рекламних кампаній. Вона допомагає централізовано вимірювати ефективність реклами, аналізувати конверсії та будувати детальну звітність.

Для чого використовують Campaign Manager 360?

CM360 використовують для аудиту рекламних кампаній, відстеження показів, кліків і конверсій, аналізу Post-click та Post-view взаємодій, роботи з атрибуцією, контролю якості розміщень і оцінки ефективності різних рекламних каналів.

Які переваги Campaign Manager 360 для аналізу реклами?

Campaign Manager 360 дозволяє аналізувати кросдевайс-конверсії, використовувати різні моделі атрибуції, вимірювати охоплення та частоту, оцінювати внесок окремих рекламних майданчиків і будувати комплексну аналітику для медійних кампаній.

Що таке Post-view аналіз у Campaign Manager 360?

Post-view аналіз дозволяє враховувати користувачів, які побачили рекламу, але не натиснули на неї та здійснили конверсію пізніше. Це допомагає точніше оцінити вплив медійної реклами на шлях користувача до покупки.

Чим Campaign Manager 360 відрізняється від інших рекламних платформ Google?

На відміну від платформ для закупівлі реклами, Campaign Manager 360 спеціалізується на централізованому трекінгу, вимірюванні та аналізі рекламних кампаній. Він працює як частина Google Marketing Platform і інтегрується з іншими інструментами екосистеми для побудови повної аналітики.