×

Три кейса OLX с крутейшей аналитикой медийной рекламы

В 2020 году мы запустили 14 кампаний для OLX в Украине. В этой статье Project Manager newage. Богдан Безуглый опишет самые яркие медийные кейсы OLX в 2020 году.

12 июля 2021 | Автор статьи: Богдан Безуглый

OLX — одна из лидирующих онлайн-площадок объявлений, представленная более чем в 40 странах. MarTech-агентство newage. работали с украинским OLX с 2013 года и за это время мы выработали систему размещения медийной рекламы специально для такой крупной платформы. В 2020 году мы запустили 14 кампаний для OLX в Украине. В этой статье Project Manager newage. Богдан Безуглый опишет самые яркие медийные кейсы OLX в 2020 году. 

Кейс подробный и его время чтения будет примерно 10 минут. Вы можете сразу перейти к интересующему разделу:

  1. Задачи
  2. Инструменты
  3. Брендовые кампании
  4. Продвижение товарных групп
  5. Увеличение числа объявлений
  6. Выводы

Задачи

Мы занимались прогревом холодной аудитории и наполнением верхнего уровня воронки продаж. При этом важно было выстроить систему аналитики, которая бы объективно оценивала медийные эффекты, ведь брендовые кампании не посчитаешь по простым данным post-click. И здесь пригодились опыт медийного агентства и наш подход к post-view и cross-device аналитике.

Все кампании можно условно разделить на три большие группы по задачам.

  1. Продвижение бренда OLX, преимуществ и возможностей самой платформы.
  2. Продвижение отдельных товарных категорий среди покупателей.
  3. Продвижение OLX как площадки объявлений среди частных продавцов и представителей бизнеса.

Эти задачи решались, в том числе с помощью медийной рекламы. Ориентировались на медийные показатели, а их качество оценивали через performance-метрики. Основными во всех кампаниях были:

  • MAU, monthly active users — количество активных пользователей за месяц;
  • MUR, monthly unique repliers — уникальные пользователи, которые в рамках месяца совершили реплай (написали или позвонили по объявлению и т. д.).

Также использовали метрики, специфические для конкретной кампании: количество новых объявлений, отклики на объявления, посещения определенных разделов сайта и т. д. 

В построении стратегий мы ориентировались на бриф клиента и прошлый опыт работы с ним. Под каждую кампанию разрабатывали новые настройки, для каждой измеряли эффективность и оптимизировали продвижения — о чем расскажем ниже на конкретных примерах.

Инструменты

Мы применяли для кампаний OLX наши разработки и систему анализа для рекламных кампаний. В ее работы лег метод Целостного Анализа медийных кампаний. Он состоит из:

  • контроля качества данных;
  • оценки медийных показателей;
  • оценки post-click, post-view и cross-device реакций на рекламу;
  • agile-подхода к оптимизации кампаний.
Целостный Анализ медийной рекламы учитывает post-view и cross-device конверси

При работе с OLX недостаточно было простых инструментов, и мы всегда искали решения в новых продвинутых продуктах. Как одно из немногих агентств, сертифицированных Google Marketing Platform Partner, мы задействовали продукты этой экосистемы: Google Analytics 360 и Campaign Manager 360.

Эти продукты легко интегрируются между собой, поэтому мы могли сравнивать поведение тех, кто видел и не видел рекламу. То есть, мы могли отследить, как именно медийная реклама влияла на тех, кто ее видел. Например,влияние медийки на посещения, или конверсии на каждом этапе воронки.

Для размещения рекламы использовали стандартные площадки:

  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • Display & Video 360.

А чтобы сводить данные рекламных кабинетов, аудитора и веб-аналитики, мы разработали дашборд Целостного Анализа медийной рекламы. Информация в него передалась автоматически, благодаря чему наши специалисты и клиент могли наблюдать за кампаниями в реальном времени.

Каждая кампания приобретала новый виток, и это было прямая оптимизация под бизнес цели клиента. Каждая кампания приобретала новый виток, и это было прямая оптимизация под бизнес цели клиента. Собрав все цифры в одном месте и имея подробную аналитику, мы смогли оптимизировать кампании по частоте, эффективному креативу, таргетингам и многим другим параметрам.

Кто работал над кампаниями

Команда OLX:

  1. Егожа Никита — Performance Marketing Manager
  2. Сергей Безверхий — Performance Marketing Manager
  3. Марина Бриль — Performance and Product Marketing Team Lead

Команда newage.:

  1. Людмила Белявская — Senior Traffic Manager
  2. Богдан Безуглый — Project Manager
  3. Максим Терещенко — Head of Strategy and Mediaplanning
  4. Олександр Рольский — Client Service Director

Брендовые кампании

Одно из важных направлений в продвижении OLX — построение бренда компании, продвижение самой площадки и ее услуг. Для примера разберем кампанию «OLX Доставка», которая описала пользователям преимущества услуги.

OLX Доставка позволяет покупать и продавать на доске объявлений так же надежно,  как в интернет-магазине. Когда покупатель оформляет заказ, сервис создает накладную, и продавцу остается только отправить товар и получить наложенный платеж. Это более безопасный, удобный и надежный способ покупки и продажи, по сравнению с личным общением с продавцом: не нужно отправлять предоплату незнакомцу или уходить в непонятные мессенджеры.

Кампания «OLX Доставка» состояла из четырех 10-секундных роликов, которые описывали безопасность услуги.

Главной же метрикой кампании были заказы через встроенный функционал. Задача кампании была увеличить число пользователей, которые пользуются услугой. Во время кампании конверсии здесь выросли на десятки процентов. После кампании, хоть и почувствовалось снижение, но все же большее количество людей стало пользоваться OLX Доставка. 

Мы использовали Google Analytics 360, чтобы отдельно рассмотреть действия тех, кто видел и не видел рекламу. Те, кто видел ролики, выбирали на сайте OLX Доставка почти в 6 раз чаще остальных пользователей. И в 4 раза чаще заканчивали оформление такого заказа. 

В прошлом году в схожей кампании прирост доставок был более динамичный, но в этом году удалось стимулировать гораздо больше доставок в абсолютном количестве.

Продвижение товарных групп

OLX периодически запускают кампании, которые продвигают отдельные товары или услуги. Так авторы объявлений получают дополнительный буст — на сайт приходит больше заинтересованных клиентов. Да и покупателям легче найти нужное.

 Креатив был направлен на покупателей, соответственно показателями эффективности и вовлечения для нас были: написанные сообщения продавцам, просмотр номеров телефонов или, лучше всего, покупки через OLX Доставка. Все эти взаимодействия клиент называет метрикой “Reply”, и она была ключевой в наших медийных кампаниях.

В 2020 году OLX начали рассматривать товарные категории сайта как отдельные продукты. Главным вызовом здесь было связать кампании с посещениями конкретных разделов. То есть, если человек видел рекламу и зашел на сайт, нужно было понимать, зашел ли он в целевую категорию; и в целом увеличилось ли посещение пользователей рекламируемой категории. Сработала ли реклама и насколько.

Чтобы решить это, мы установили отдельные счетчики аудитора Campaign Manager на страницы категорий, и, соответственно, могли отслеживать переходы в каждый подраздел отдельно и сравнивать действия пользователей которые видели рекламу и не видели ее.

Fashion

Кампания “Fashion” проходила в ноябре и продвигала объявления с зимней одеждой на OLX. У категории, как и у любого продукта, есть сезонность, наша задача была сдержать сезонное проседание. Кампания состояла из бамперов, банеров и Discovery.

Аудитория кампании состояла из таких сегментов:

  • посетители категории за последнюю неделю;
  • те, кто использовал поисковые запросы, связанные с зимней одеждой;
  • аудитории по интересам, связанным с зимней одеждой;
  • посетители url конкурентов.

Каждый сегмент собирался из отдельных групп по запросам или интересам — так мы смогли оптимизировать кампанию на уровне таргетингов и показывать объявления лишь самым активным пользователям.

Те, кто видел рекламу, в 2,5 раза чаще заходили в целевой раздел. Они почти в пять раз чаще совершали реплай, и это же соотношение сохранялось к концу воронки.

В результате нам удалось сгладить сезонные колебания, но спустя пару недель после кампании категория вернулась на свои показатели. То есть, благодаря кампании мы вновь мотивировали сотни тысяч людей продавать и покупать зимнюю одежду, что было рентабельно для клиента.

Увеличение числа объявлений

Еще одна большая цель 2020 года — привлечение новых авторов и новых объявлений. Нашей задачей было напомнить украинцам, что они могут продать вещи на OLX. 

C2C

Март 2020 года был нестабильным, у людей рушились планы, было неясно, как пройдет следующая неделя или месяц. В этот период OLX решили напомнить людям о традиционном, проверенном источнике заработка — продаже ненужных вещей.

Главной метрикой этой кампании стали новые объявления. И здесь медийная реклама также пригодилась, хоть это был комплекс активностей, но мы поговорим как повлияли медийные активности. Мы сравнили поведение тех, кто видел и не видел рекламу. Показатели эффективности разнились почти вдвое, естественно, меньший показатель был у тех кто не контактировал с рекламой. Учитывая, что OLX — в десятке самых посещаемых сайтов Украины, это существенный прирост.

Если говорить о других метриках кампании, то видевшие рекламу вдвое чаще публиковали объявления, чем те, кто рекламу не видел. Кроме того, они втрое чаще отвечали на чужие объявления, хотя эту цель мы не преследовали, и отдельной кампании 

Параллельно с этой кампанией проходила схожая — “B2B”. Она ориентировалась на предпринимателей, которые работают офлайн. Соответственно, посыл рекламы был: «Переводим бизнес в онлайн-режим» 

Выводы

  1. Медийные кампании работают.
  2. Аудитория, которая видела медийную рекламу, лучше взаимодействует с компанией. На всех этапах воронки ее показатели выше, чем у людей, которые не видели рекламу.
  3. Эффективность медийной рекламы можно измерить как глобально для бренда, так и для отдельных продуктов или целевых действий на сайте.
  4. Для продвижения OLX мы использовали инструменты Google Marketing Platform: Google Analytics 360 и Campaign Manager 360. Благодаря им мы могли сравнивать поведения пользователей, которые видели и не видели рекламу, а также отслеживать активности в отдельных товарных категориях. Таким образом мы смогли смотреть влияние рекламных кампаний на бизнес показатели клиента.



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom
Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

Статья по материалам вебинара Client Service Director Александра Рольского и Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенко.

Читать дальше >
Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали
Как мы оптимизировали рекламные кампании для Rocket даже лучше, чем ожидали

Работая с Raketa, команда newage. создала и реализовала диджитал-стратегии по медийным кампаниям, которые увеличили релевантную аудиторию, количественные и качественные показатели мобильного приложения Raketa.

Читать дальше >
Меньше субъективности: чем аудит PR-активностей помогает брендам
Меньше субъективности: чем аудит PR-активностей помогает брендам

Чаще всего оценивается статистика Google Analytics или подобных систем. Но недостаточно просто подсчитать количество публикаций и контактов.

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68