Агентство newage. спеціалізується на медійній рекламі, тобто такій, що знайомить споживачів із брендами та наповнює верхні сегменти воронки продажів. Ми робимо кампанії клієнтів ефективними, і в цій статті опишемо, що саме слід мати на увазі під медійним ефектом реклами і як він впливає на performance-активність і, відповідно, на бізнес-метрики.
Ефективною рекламою вважається та, що сягає поставлених цілей. Ціль медійної реклами — це, зазвичай, знайомство аудиторії з брендом і продуктом, а також формування лояльності до них. Із цього можна сформулювати таке визначення ефекту медійної реклами.
Медійний ефект реклами — це вплив на аудиторію реклами, яка стимулює попит, знайомить споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренду.
Але це стандартне ставлення до медійної реклами. Ми пішли далі, і в рамках власної методології можемо відповісти на більш глибокі питання: як справді працює медійна реклама та як вона впливає на продаж. Далі розповімо, як запровадити цей підхід у ваших кампаніях.
Що таке медійна реклама
Цільову аудиторію компанії можна поділити на три великі групи, залежно від її ставлення до бренду. Ми говоримо про класичний фреймворк See-Think-Do:
Рекламу ж, у всьому її різноманітті, можна розділити на великі групи за цілями: performance-реклама і медійна.
Performance-реклама працює з нижніми шарами воронки продажів, підштовхує гарячу аудиторію до конкретної покупки. Сюди відносяться:
- товарні оголошення Google та Facebook
- контекстна реклама на ключові слова, котрі “продають”;
- реклама, таргетована на зацікавлені у покупках аудиторії;
- маніпуляції з ціною: акції та спецпропозиції
А з верхніми шарами воронки працює медійна реклама. Саме вона знайомить споживачів із продуктом та розвиває лояльність до бренду:
- продакт-плейсмент;
- брендинг;
- банерна реклама;
- відеореклама;
- спонсорство;
- контент-маркетинг тощо.
У цьому медійний ефект створюють всі види реклами. Не так важливо, чи дізнається клієнт про бренд з іміджевого ролика на Youtube або контекстної реклами Merchant Center. В обох випадках людина запам’ятає логотип і побудує в пам’яті асоціацію.
Не має медійного ефекту лише та реклама, яка не знайомить клієнта із брендом, його продуктом чи меседжами. Наприклад, якщо залити як Youtube-рекламу телевізійний ролик, який користувачі пропускатимуть раніше, ніж зрозуміють, що відбувається — така реклама не матиме медійного ефекту.
Як оцінити ефект медійної реклами
Є кілька підходів до оцінки впливу медійної реклами. Кожен вимагає свого рівня знань та технологій, тож розглянемо кілька основних.
Оцінка медійних показників
Найпростіший спосіб оцінки медійної реклами — переглянути медійні метрики:
- покази;
- охоплення цільової аудиторії;
- охоплення цільової аудиторії на частоті;
- додивляння тощо.
За такими показниками немає категоричних правил, мовляв, додивляння мають бути більшими за 50%, а якщо у вас 30%, то кампанія погана. Тут все індивідуально, залежить від ніші, типу бізнесу, креативів, аудиторії тощо. Медійні показники слід порівнювати для різних оголошень в рамках однієї кампанії, щоб припустити, яке добре відпрацьовує, а яке слід оптимізувати. Також їх можна порівнювати ретроспективно: чи працюють поточні кампанії краще за минулорічні.
Ключове завдання цього рівня – зрозуміти «силу» рекламної кампанії. Скільки користувачів дійсно побачили рекламу, який відсоток цільової ми охопили, як стався Share of voice кампанії
Це базова методологія, яка має бути у кожного інтернет-маркетолога. Тепер подивимося трохи глибше.
Цілісний Аналіз
Найчастіше медійну рекламу оцінюють по кліку. Це неефективний підхід, адже окрім кліків є ще відкладені post-view та cross-device конверсії, які створює медійна реклама.
- Post-view — це дії користувачів, які переглянули рекламу і зробили конверсію з того ж девайса або браузера.
- Cross-device — це дії користувачів, які переходять з одного девайсу на інший. Часто буває, що користувач бачить рекламу на смартфоні на Youtube, а переходить з робочого столу, тому що це звичніше.
Якщо у вас немає можливості оцініти відкладені конверсії з медійної реклами, то й на кліки не сліди дивитися, бо так ви отримаєте неповні дані, на базі яких зробите хибні висновки.Ми, як MarTech-агентство, розробили авторський спосіб оцінки — Цілісний Аналіз медійної реклами. Він дозволяє відзначити всіх глядачів реклами та відстежити post-view та cross-device конверсій, не лише кліки.
Так ми отримуємо детальну інформацію про ефект медійної реклами у розрізі того, скільки користувачів відвідало сайт після перегляду реклами.
І йдеться не про користувачів, які прийшли протягом тижня після перегляду. У компанії зі складним продуктом та довгим циклом продажу аудиторія реклами може повертатися місяцями. Так, наприклад, було у клієнта AJAX – перші відкриття програми докочуються і на 50-й день після флайту.
Оцінка брендових показників у динаміці
Якщо немає можливості підключити аудитор і оцінювати рекламу технометрично, можна подивитися на динаміку деяких показників. Медійна реклама впливає на метрики, що стосуються бренду та компанії в цілому:
- динаміка брендових запитів;
- динаміка direct траіику;
- динаміка продажів;
- базові показники здоров’я бренду, Brand-lift.
Тут усе просто. Якщо з місяця на місяць Google Analytics показує, що все більше користувачів відвідують сайт за брендовими запитами, то медійна реклама працює як слід: все більше користувачів дізнаються про бренд і запам’ятовують його. Якщо до кампанії було 100 продажів, а після запуску стало 150 – реклама працює, користувачі дізнаються про продукт та купують його.
Ну а про базові показники здоров’я бренду (пізнаваності, лояльності тощо) зазвичай розповідає BrandLift. Його можна запустити після завершення відеокампанії для e-commerce у Google Ads або інших адсерверах.
Кейс: вплив медійної реклами на performance-інструменти
Освоївши досконало Цілісний Аналіз, ми вирішили піти далі та оцінити вплив медійної реклами на performance-показники. Цей досвід зможуть повторити у себе компанії, які керують збутом до кінцевого споживача та можуть поставити лічильники на сайтах реалізації.
За основу взяли проєкт клієнта Prom.ua — великого українського ecommerce-маркетплейсу.
Для цього експерименту ми використовували Google Campaign Manager: перед запуском кампанії ми встановили на сайті клієнта теги CM. Завдяки цьому в момент конверсії в дашборд передавався Client ID того, хто здійснив конверсію.
І водночас Google Campaign Manager виступав аудитором і стандартно позначав усіх, хто бачив рекламу.
Таким чином ми отримали дві когорти користувачів:
- ті, хто контактував із рекламою;
- ті, хто не контактував із рекламою.
Розділивши користувачів, ми змогли порівняти поведінку обох когортів і дійшли висновку, що аудиторія реклами на 12% частіше робила конверсію, порівняно з тими, хто не бачив брендових роликів.
Розповідаємо, що таке дашборд, навіщо він потрібний і як створити дашборд для digital-реклами у 2022 році.
Кейс: оцінка медійного ефекту в FMCG
Для Jägermeister ми запускали великі кампанії і, оскільки це FMCG, постало питання, як саме оцінювати приріст. Більшість продажів клієнта відбувається офлайн, а на зрозумілий та вимірний e-commerce припадає менше 10% продажів — і ті від різних рітейлерів, у різних магазинах.
Нашим головним викликом тут було побудувати систему оцінки медійного ефекту для виробничої компанії, і цей досвід буде корисний усім, хто працює з дилерськими та дистриб’юторськими мережами.
- На базовому рівні ми оцінювали медійні показники. Перегляди, охоплення, частоту, огляди, покази — все, що можна дістати з рекламних кабінетів.
- На середньому рівні ми проводимо Brandlift, оцінюємо динаміку пошукових запитів, а також відстежуємо згадки в соцмережах.
- А щоб оцінити, як digital-реклама конвертується у продаж FMCG-продукту, ми ведемо переговори з магазинами і домовляємося про встановлення лічильників аудитора на їх сайтах. Це дозволить оцінювати, скільки людей перейшло на купівлю після перегляду реклами.
Ми можемо домовитися з сайтами про те, щоб поставити лічильник на сторінці товару в інтернет-магазині або на маркетплейсі. І таким чином можна буде пов’язати перегляди реклами з переходами до покупки – відстежити всю ту магію, яку створює медійна реклама.
Насправді це поки що так само складно, як здається з боку. Адже не всі сайти згодні ставити сторонні лічильники, навіть на кілька товарів.
Встановлення лічильників для конкретних товарів це питання часу. Коли частка інтернет-продажів стане більш значущою, FMCG-бренди почнуть самі активно домовлятися з рітейлом про побудову аналітики. Звичайно, ми зараз говоримо не про малий і середній бізнес, а про компанії, які можна порівняти з маркетплейсами.
Висновки
- Медійний ефект реклами — це вплив на аудиторію реклами, яка стимулює попит, знайомить споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренду.
- Медійний ефект чинить як іміджева реклама, і торгова. Аудиторія може познайомитися з брендом або продуктом однаково із іміджевих активностей і з розпродажу.
- Не має медійного ефекту лише та реклама, котра не знайомить клієнта з брендом, його продуктом чи меседжами. Наприклад, якщо залити у якості Youtube-реклами телевізійний ролик, який користувачі пропускатимуть раніше, ніж зрозуміють, що відбувається — така реклама не матиме медійного ефекту.
- Найпростіше оцінити медійну рекламу за медійними метриками: показами, охопленнями, оглядами тощо. Їх слід порівнювати від місяця до місяця і від року до року, щоб оцінювати ефект у динаміці.
- Щоб оцінити, скільки реально користувачів наводить на сайт медійна реклама, використовуйте Цілісний Аналіз. Це методологія допоможе відстежити відкладений попит, що виникає після кампанії.
