Але на практиці бізнес часто обирає неправильні метрики: фокусується на кліках замість продажів або дивиться на охоплення без розуміння реального впливу на дохід.

Особливо це актуально для малого бізнесу. На старті логічно орієнтуватися на базові KPI — наприклад, продажі чи трафік. Але з ростом компанії підхід має ускладнюватися: з’являються нові цілі, канали та метрики реклами, які потрібно правильно пов’язати між собою.

Що таке KPI рекламної кампанії

KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності, які дозволяють оцінити, наскільки рекламна кампанія досягає своїх цілей. Простими словами, це метрики реклами, які показують, чи працює ваша реклама і який результат вона приносить бізнесу.

Важливо розуміти, що KPI рекламної кампанії завжди залежать від цілі. Якщо задача — отримати продажі, ключовими показниками будуть конверсії або ROAS. Якщо ж мета — підвищити впізнаваність бренду, тоді важливішими стають охоплення, частота показів або Brand Lift.

Наприклад, інтернет-магазин може оцінювати ефективність реклами через показник CPA (вартість залучення клієнта). Якщо CPA знижується, а кількість замовлень зростає — це означає, що рекламна кампанія працює ефективно.

Основні KPI рекламної кампанії

Щоб правильно оцінювати ефективність реклами, важливо розуміти базові KPI рекламної кампанії. Саме ці метрики використовуються найчастіше в digital-маркетингу та допомагають виміряти результат на різних етапах воронки.

Нижче — основні показники, які варто знати:

KPI	Що означає	Як рахується	Коли використовувати
CPC (Cost Per Click)	Вартість кліка	Витрати / Кількість кліків	Для оцінки трафіку
CTR (Click-Through Rate)	Клікабельність реклами	Кліки / Покази × 100%	Для оцінки креативів
CPA (Cost Per Action)	Вартість цільової дії	Витрати / Конверсії	Для оцінки продажів
CPM (Cost Per Mille)	Вартість 1000 показів	Витрати / Покази × 1000	Для медійної реклами
ROAS (Return on Ad Spend)	Окупність реклами	Дохід / Витрати	Для оцінки прибутковості

Кожен із цих KPI реклами відповідає за свою частину воронки. Наприклад, CTR показує, наскільки реклама цікава користувачам, CPC — наскільки ефективно ви залучаєте трафік, а CPA і ROAS — чи приносить реклама реальні гроші бізнесу.

Важливо не зациклюватися на одному показнику. Ефективна рекламна кампанія завжди оцінюється комплексно — через набір метрик, які відповідають конкретній бізнес-цілі.

Три рівні постановки цілей рекламної кампанії

Щоб KPI рекламної кампанії реально працювали, їх не можна вигадувати “зі стелі”. Вони мають напряму випливати з бізнес-цілей. Для цього використовується проста, але критично важлива логіка:

Бізнес → Маркетинг → Реклама → KPI

Тобто бізнес задає напрям, маркетинг формує шлях, а реклама реалізує конкретні кроки через вимірювані показники.

Розглянемо кожен рівень детальніше.

Рівень бізнесу

Це найвищий рівень, де визначаються стратегічні цілі компанії. Йдеться не просто про “збільшити прибуток”, а про конкретні завдання, наприклад:

• вийти на новий ринок
• збільшити продажі в певному регіоні
• запустити новий продукт

Саме бізнес-цілі задають напрям для всієї маркетингової активності. Без них неможливо коректно визначити KPI реклами.

Рівень маркетингу

На цьому рівні стратегічні бізнес-цілі перетворюються у конкретні маркетингові задачі. Наприклад, якщо бізнес хоче збільшити дохід, маркетинг може обрати один або кілька шляхів:

• залучення нових клієнтів
• підвищення середнього чека
• запуск програми лояльності
• реактивація існуючих клієнтів

Ключове завдання маркетингу — не лише обрати підхід, але й оцифрувати результат. Тобто визначити:

• скільки клієнтів потрібно залучити
• який приріст необхідний
• які показники вважати успіхом

Рівень рекламної кампанії

Це рівень, на якому працює digital-реклама і формуються конкретні KPI рекламної кампанії.

Маючи маркетингову ціль, маркетолог або агентство визначає:

• які канали використовувати
• які інструменти обрати
• які метрики реклами будуть ключовими

Наприклад:

• для залучення клієнтів → CPA, конверсії
• для впізнаваності → охоплення, частота, CPM
• для трафіку → CPC, CTR

Саме на цьому етапі KPI стають конкретними числовими показниками, за якими оцінюється ефективність рекламної кампанії.

Важливо, що навіть якщо в компанії одна людина відповідає за всі рівні (що часто буває в малому бізнесі), ця логіка все одно має зберігатися. Без декомпозиції “бізнес → маркетинг → реклама” KPI будуть випадковими і не приведуть до потрібного результату.

Ми, як агентство, здебільшого працюємо на рівні рекламної кампанії, аналізуємо та оптимізуємо її, але за потреби можемо підніматися на маркетинговий рівень й прогнозувати стратегічний вплив наших тактичних дій. Для нас важливо одразу мати конкретні численні (виражені числами) задачі, щоб будувати до них аналітичні містки від рекламної кампанії. Далі розглянемо покроковий процес затвердження кампанії. 

Як узгодити KPI рекламної кампанії

Після того як бізнес-цілі декомпозовані до рівня маркетингу та реклами, постає наступне питання: як саме узгодити KPI рекламної кампанії між клієнтом, маркетингом і підрядником.

На практиці цей процес рідко буває лінійним, але його можна звести до кількох обов’язкових етапів.

Покроковий процес

1. Отримання брифу

Усе починається з брифу від клієнта або маркетингової команди. На цьому етапі важливо зрозуміти бізнес-цілі, пріоритети, цільову аудиторію, географію кампанії та попередній досвід запусків.

2. Уточнення цілей

Після брифу потрібно деталізувати завдання. Наприклад, якщо клієнт хоче підвищити впізнаваність бренду, важливо уточнити:

• який поточний рівень знання бренду
• якого зростання очікують
• на яку аудиторію має вплинути реклама

Саме на цьому етапі формується реалістичне бачення того, які метрики реклами справді мають сенс.

3. Формування KPI

Коли цілі уточнені, можна переходити до конкретних KPI рекламної кампанії. Тут визначають:

• які показники будуть ключовими
• як саме їх вимірювати
• яким має бути цільовий результат

Наприклад, для кампанії на впізнаваність це можуть бути охоплення, частота показів або приріст брендових запитів, а для performance-реклами — CPA, ROAS або кількість конверсій.

4. Узгодження бюджету

Після визначення KPI важливо співвіднести їх із бюджетом. Є два базові сценарії:

• клієнт одразу задає бюджет, а стратегія формується в його межах
• агентство прораховує бюджет під конкретні KPI та цілі

Цей етап критично важливий, тому що навіть правильно обрані KPI не спрацюють, якщо для них недостатньо ресурсів.

5. Фінальне узгодження

Остаточне завдання — переконатися, що всі сторони однаково розуміють:

• які KPI є пріоритетними
• як їх будуть відстежувати
• який результат вважатиметься успішним

Саме тому KPI потрібно погоджувати до запуску рекламної кампанії, а не після старту.

Такий підхід дозволяє уникнути ситуації, коли реклама формально працює, але не дає бізнесу очікуваного результату.

Приклад визначення KPI рекламним агентством

Розглянемо на практиці, як формується KPI рекламної кампанії.

Ми здебільшого працюємо із медійними кампаніями, які вимірюються складніше за performance. Але ми в digital, у нас є Цілісний аналіз і Brand Lift, тож ми можемо поміряти те, про що навіть мріяти не може медійна офлайн-реклама. Однак до аналітики не слід ставитись зухвало, на кожний формат потрібен свій KPI. Формат потрібен для досягнення аудиторії, сегмента аудиторії, для конкретних цілей.

Наприклад, якщо маркетингова мета — побудувати знання про продукт, то в розрізі рекламної кампанії ми будемо прагнути певної частоти переглядів. І таким чином, якщо користувач додивиться рекламу до згадки бренда, наприклад, 5 разів, ми можемо припустити, що бренд не просто побачили, але й запам’ятали, і ми це можемо поміряти.

При цьому ця ефективна частота буде різною для різних клієнтів. В статті «Brandformance: як оптимізувати медійку performance-інструментами» ми розглядаємо кейси Алло та Rocket, де для першого, старого, бренду було достатньо одного контакту з аудиторією, а компанії, що виходить на ринок, потребувалось щонайменше 4 контакти, аби реклама була ефективною. В digital ми можемо це заміряти, і це велика перевага.

Приклад, як визначити KPI рекламної кампанії

Уявімо міжнародну мережу піцерій, яка виходить на новий ринок — наприклад, у Львові. Бренд вже відомий у інших містах, але локально його ще не знають. Основна бізнес-ціль — створити попит і стимулювати перші замовлення.

Декомпозиція цілі

• Бізнес-ціль: вийти на новий ринок і отримати перші продажі
• Маркетинг-ціль: підвищити впізнаваність бренду в місті
• Рекламна ціль: донести бренд до цільової аудиторії та сформувати інтерес

Визначення KPI

На рівні рекламної кампанії обираємо такі KPI:

• охоплення цільової аудиторії
• частота показів (frequency)
• динаміка брендових пошукових запитів

Ключовий акцент — на ефективній частоті контактів.

KPI кампанії:

• охопити 200 000 користувачів у Львові
• забезпечити частоту 5+ контактів
• досягти зростання брендових запитів

Результат кампанії (умовний приклад)

Після запуску рекламної кампанії:

• охоплення склало 210 000 користувачів
• середня частота — 5,3
• кількість брендових запитів зросла на +30%
• трафік на сайт зріс на +25%

У цьому кейсі KPI рекламної кампанії були обрані не випадково. Частота показів напряму вплинула на запам’ятовування бренду, що своєю чергою призвело до зростання пошукового попиту та інтересу до продукту.

Розгалуження KPI на рівні рекламної кампанії

Ефективна рекламна кампанія не може мати один універсальний KPI для всієї аудиторії. Користувачі знаходяться на різних етапах прийняття рішення, тому метрики реклами повинні відрізнятися залежно від рівня їх готовності до покупки.

Умовно аудиторію можна поділити на три типи: холодну, теплу та гарячу.

Як це працює на практиці

• Холодна аудиторія — основна задача реклами привернути увагу та сформувати перший контакт із брендом. Тут важливо максимізувати охоплення і забезпечити достатню частоту показів.
• Тепла аудиторія — користувач уже зацікавлений, тому KPI зміщуються в сторону взаємодії: кліків, переходів на сайт, перегляду товарів.
• Гаряча аудиторія — на цьому етапі реклама має “дожати” користувача до покупки, тому ключовими стають конверсії та вартість залучення клієнта.

Аудиторія	Характеристика	Основні KPI
Холодна	Не знає про бренд і не шукає продукт	Охоплення, частота, CPM
Тепла	Знає про продукт і розглядає варіанти	CTR, CPC, трафік
Гаряча	Готова до покупки або вже взаємодіяла з брендом	Конверсії, CPA, ROAS

Такий підхід дозволяє точніше оцінювати ефективність реклами і не змішувати різні цілі в один KPI. У результаті кожен сегмент аудиторії працює на свій етап воронки, а разом вони формують загальний бізнес-результат.

Як рекламні кампанії впливають на бізнес показники

KPI рекламної кампанії мають сенс лише тоді, коли їх можна пов’язати з реальними бізнес-результатами. Для цього використовується наскрізна аналітика — підхід, який дозволяє відстежити шлях користувача від першого контакту з рекламою до покупки.

У спрощеному вигляді цей шлях виглядає так:

показ реклами → клік → перехід на сайт → конверсія → продаж

На кожному з цих етапів є свої KPI:

• покази та охоплення відповідають за контакт із аудиторією
• CTR і CPC — за ефективність залучення трафіку
• конверсії та CPA — за результат на сайті
• ROAS — за фінальний бізнес-ефект

Чому це важливо

Без такого зв’язку KPI залишаються ізольованими метриками. Наприклад, висока клікабельність (CTR) сама по собі нічого не означає, якщо ці кліки не призводять до продажів.

Завдання маркетолога або агентства — побудувати систему аналітики, в якій:

• всі етапи воронки пов’язані між собою
• дані не “губляться” між каналами
• можна чітко зрозуміти, як реклама впливає на дохід

Саме це дозволяє приймати обґрунтовані рішення: масштабувати ефективні кампанії, оптимізувати слабкі та інвестувати бюджет у ті інструменти, які працюють на бізнес.

KPI для різних типів бізнесу

Метрики реклами напряму залежать від того, як саме бізнес взаємодіє з клієнтом — онлайн, офлайн чи в комбінованій моделі. Один і той самий KPI може бути релевантним для одного типу бізнесу і майже марним для іншого.

Розглянемо три основні моделі.

Online-бізнес

Для онлайн-бізнесів (інтернет-магазини, сервіси, SaaS) найпростіше відстежити ефективність реклами, оскільки весь шлях користувача відбувається в digital-середовищі.

Основні KPI:

• CPC (вартість кліка)
• CTR (клікабельність)
• Conversion Rate (конверсія)
• CPA (вартість залучення клієнта)
• ROAS (окупність реклами)

У цьому випадку KPI легко пов’язати з продажами, тому оцінка ефективності максимально точна.

Online + Offline

Більшість бізнесів працюють у змішаній моделі: користувач взаємодіє з рекламою онлайн, але купує офлайн (або навпаки).

Основні KPI:

• трафік на сайт
• мікроконверсії (дзвінки, заявки, запис на послугу)
• брендові запити
• охоплення і частота

Тут важливо враховувати ROPO-модель (Research Online → Purchase Offline), коли користувач спочатку досліджує продукт онлайн, а купує в магазині.

Тому KPI мають включати як digital-метрики, так і непрямі індикатори впливу реклами.

Offline-бізнес

Для офлайн-бізнесів (FMCG, автомобілі, рітейл без ecommerce) найскладніше оцінити вплив реклами, оскільки продажі не відбуваються напряму через digital-канали.

Основні KPI:

• охоплення аудиторії
• частота показів
• динаміка брендових запитів
• трафік на сайт або сторінки продукту

У таких випадках KPI працюють як “місток” між рекламою і продажами. Наприклад, зростання брендових запитів або трафіку часто корелює зі збільшенням продажів у фізичних точках.

Тип бізнесу визначає не лише канали реклами, а й підхід до аналітики. Чим більше точок контакту можна відстежити, тим точніше KPI відображають реальний вплив реклами на бізнес.

Типові помилки при виборі KPI рекламної кампанії

Навіть при наявності даних і досвіду бізнеси часто припускаються помилок у виборі KPI рекламної кампанії. Це призводить до ситуації, коли реклама формально працює, але не дає реального результату.

Ось найпоширеніші помилки, яких варто уникати:

Вибір неправильного KPI

Одна з найчастіших проблем — коли KPI не відповідає цілі кампанії. Наприклад, бізнес хоче збільшити продажі, але оцінює ефективність лише за кліками або охопленням.

KPI має напряму відповідати задачі:

• продажі → CPA, ROAS
• трафік → CPC, CTR
• впізнаваність → охоплення, частота

Відсутність зв’язку з бізнес-цілями

KPI не можуть існувати окремо від бізнесу. Якщо метрики реклами не пов’язані з доходом, клієнтами або прибутком, вони втрачають сенс.

Правильний підхід:

бізнес → маркетинг → реклама → KPI

Без цього ланцюжка оцінка ефективності буде поверхневою.

Фокус тільки на CPC або CTR

Низька вартість кліка або високий CTR часто виглядають як успіх, але це не гарантує результату. Проблема в тому, що:

• дешеві кліки можуть не конвертуватися
• високий CTR не означає продажі

Тому KPI потрібно оцінювати комплексно, а не через один показник.

Ігнорування атрибуції

Користувач рідко купує після першого контакту з рекламою. Він може кілька разів взаємодіяти з різними каналами перед покупкою. Якщо не враховувати цей шлях, частина ефективності реклами просто “зникає” з аналітики. Важливо:

• враховувати всі точки контакту
• використовувати наскрізну аналітику
• правильно інтерпретувати дані

KPI рекламної кампанії мають працювати не самі по собі, а як частина єдиної системи — від бізнес-цілей до конкретних метрик реклами. Лише в цьому випадку вони дозволяють об’єктивно оцінити ефективність і приймати рішення, які впливають на реальний результат, а не на формальні показники.

У newage. ми будуємо KPI не як окремі цифри, а як логічно пов’язану систему, де кожна метрика має своє місце у воронці та впливає на бізнес-результат клієнта. Саме такий підхід дозволяє не просто запускати рекламу, а масштабувати її ефективність.

FAQ: KPI рекламної кампанії

Що таке KPI рекламної кампанії?

KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності реклами, які допомагають оцінити, чи досягає кампанія своїх цілей. Це можуть бути кліки, конверсії, вартість залучення клієнта або окупність реклами.

Які KPI найважливіші в рекламі?

Найважливіші KPI залежать від цілі кампанії. Якщо мова про продажі, використовують CPA та ROAS. Для залучення трафіку — CPC і CTR. Якщо основна задача — впізнаваність бренду, тоді важливими стають охоплення і частота показів.

Як правильно вибрати KPI рекламної кампанії?

Щоб обрати KPI, потрібно відштовхуватися від бізнес-цілі, далі визначити маркетингову задачу і вже після цього підбирати відповідні метрики реклами. Такий підхід дозволяє уникнути випадкових або неефективних показників.

Чому не можна орієнтуватися тільки на CPC або CTR?

Ці метрики не відображають кінцевий результат. Низька вартість кліка або високий CTR не гарантує продажів. Вони показують лише ефективність залучення трафіку, але не його якість.

Як виміряти ефективність рекламної кампанії?

Ефективність реклами вимірюється через наскрізну аналітику, яка дозволяє відстежити шлях користувача від показу реклами до покупки. Це дає змогу зрозуміти реальний вплив кампанії на бізнес.