Обговоримо модний зараз термін Brandformance – медійний цільовий маркетинг. Як виявилось, п’ять років ми в агентстві будували саме його. У себе в newage. ми називаємо його цілісним аналізом, і ми маємо методологію по роботі з ним.
В цій статті:
- Як медійна реклама впливає на джерела трафіку
- Оптимізація майданчиків й таргетингів
- Ефективність креативів
- Час дії медійного ефекту
- Визначення оптимальної частоти
- Відео виступу
Основний KPI медійки – бути помітним і доносити меседжі до користувачів. Поки ми чітко не визначимо, що людина бачила креатив, немає що аналізувати. Якщо говорити про медійні показники, то вони стандартні — охоплення, охоплення цільової аудиторії, огляди тощо. До медійних показників ми також відносимо бренд ліфти
Brand Lift – це безкоштовне дослідження Google для відеокампаній. З вашої цільової аудиторії відбирається до 10 000 користувачів, до 5 000 тих, хто переглянув відеоролик, і до 5 000 тих, хто його не бачив. У період від трьох годин до трьох днів після перегляду користувачам пропонується відповісти на одне або два запитання. Потім результати порівнюються.
Сьогодні ж ми більше говоритимемо про реакцію реклами. Які наступні дії здійснила людина, яка її побачила, на сайті або у додатку.
Agile-підхід полягає в тому, щоб встигнути проаналізувати дані та зробити правильні висновки. Не через місяць, а зробити це першого-п’ятого дня і оптимізувати кампанії.
Є дані post-view та дані cross-device. Що вони означають? Припустимо, сидячи на роботі, ви побачили у стрічці інтерв’ю з цікавою для вас людиною. В офісі, звичайно, ви не дивитися його не будете, а зробите це вже вдома. До інтерв’ю вам показується реклама, наприклад, телефон, який ви хочете купити. Яким би актуальним не був ролик, ви його пропустите. Адже вам хочеться дивитись інтерв’ю. Припустимо, ви натисніть на рекламі, і вона відкриється в сусідній вкладці. Пізніше ви повернетесь до неї, коли ви матимете час.
Тут є важливий момент, що користувачі бачать рекламу, але не кликають по ній. Дані post-view та cross-device дозволяють простежити, що людина, яка контактувала з рекламою, робила на вашому сайті. Дані post-view засновані на cookie-метчингу.
Тепер приклад щодо cross-device. Наприклад, людина їхала в метро, і їй на смартфоні здалася реклама телефону. Вдома він відкрив комп’ютер і уважніше переглянув характеристики. Потім у вільний час знову зайшов на сайт із робочого комп’ютера та замовив телефон. Cross-device може ці дані об’єднати.
Якщо при переході частка post-click досить велика, то нижче воронки вона зменшується — конверсій немає. Це звичайна історія. Адже ми застаємо користувача в невідповідний момент. Наприклад, він дивиться погоду в Інтернеті. Навіть клікнувши по рекламі, конверсію він не зчинить.
Існують різні інструменти для аналітики двох типів цих даних. Ми півтора року активно використовуємо Campaign Manager. Одна з його основних переваг – він дозволяє отримувати cross-device дані на основі даних Google про облікові записи. Причому ми єдина агенція, яка отримала сертифікацію Campaign Manager.
Ми збираємо багато даних, об’єднуємо з різних джерел та аналізуємо. Така автоматизація, як на слайді нижче, допомагає робити висновки швидко. Так, це коштує ресурсів, але це дозволяє за день оптимізувати компанію.
Як медійна реклама впливає на джерела трафіку
Безумовно, медійна реклама впливає на інші джерела трафіку. Коли ми аналізуємо платний трафік і запущено медійну кампанію чи ні — різниця є. У нас вище CTR, нижче CPC, вища конверсія. Чому це впливає? Коли ти бачиш у пошуковій видачі два товари, то з більшою ймовірністю клікнеш на той, що на слуху.
Наше завдання показати, як впливає медійна реклама і чому. Нижче найпростіший варіант, як це можна робити:
Ми аналізуємо, чи бачив користувач рекламу до того, як зайшов на сайт, чи взагалі не бачив, чи бачив після. Так ми можемо порівняти, як вирізняються ці люди. Є набагато більше параметрів для аналітики, але я спеціально показую спрощений варіант.
Один з наших клієнтів – Bodo, магазин подарунків. У період свят він багато коштів вкладає у медійну рекламу. Порівняйте конверсію людей, які не контактували з рекламою та контактували при переході з платного пошуку:
Маючи такі дані, ви можете порахувати, як інвестиції в тих, хто бачив рекламу, виправдовують себе. Як бачимо, основні інструменти зросли. Та ж картина у Prom.ua. Низькі показники лише у платного пошуку та органіки. Це круто, бо йдеться не про поодинокі кампанії, а про постійні.
Буває, що невеликі клієнти мають невисокі показники. Проте ми можемо вирішити, що робити, щоб їх покращити. Адже ми вже маємо метрику для оцінки.
Оптимізація майданчиків й таргетингів
Такий аналіз переходів по сегментах. «Цитрус» заборонив показувати націлення, які вони мають — тому ми назвали їх просто Level. Тут, розділивши аудиторію з інструментів, бачимо різну реакцію:
У банерці Level 1 працює дуже класно. Далі додаємо дані post-view та cross-device.
Важливо, якщо ваша мета показати медійний контакт, ніколи не спирайтеся на CTR. Тепер вибудуймо їх від найефективнішого і нижче:
Як вирішити — ми акцентуємося на тому, що працюємо добре, чи прокачуємо те, що погано працює? Це найважливіше питання. Якщо потреба в короткому ефекті і бюджет обмежений — прогрівайте гарячу аудиторію. Якщо можете грати в довгий маркетинг, то робіть тести, змінюйте креативи, ставки, щоб піднімати значення хоча б до середнього.
Ефективність креативів
Наведу як приклад два ролики з рекламою навушників. У першому відомий ведучий розповідає, як вони йому зручні під час поїздок. Другий молодіжний, з упором на візуальну та музичну складову. Коли я побачив перший, то думав, що він буде конверсійнішим завдяки нативній манері подачі. Я помилявся.
Важко заздалегідь зрозуміти, який креатив спрацює краще. Ми навіть у компанії іноді закладаємо парі. Потрібно лише аналізувати за даними.
Ще приклад. Тут було передбачувано, що зайшли другий та третій банер. Бо інших взагалі незрозуміло, що рекламується. Показник тут не CTR, а відсоток переходів. Людина побачила рекламу і перейшла на сайт рекламодавця.
Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»
Час дії медійного ефекту
Система фіксує, що людина побачила рекламу, і ставить таймер, коли користувач повернеться на сайт. Смужка, яку ви бачите, — це дані по post-click. Ось так люди повертаються на OLX. Усього за 15 днів було 9% post-click та 91% post-view. Це нетрадиційно, зазвичай користувачі повертаються протягом тижня.
Наприклад, відомий бренд Ajax вимірюють конверсію в установку програми та first open. Їхній покупець може приймати рішення 50 днів. Те ж саме, наприклад, з BMW — адже машини не купують одразу.
Докладніше про те, який ефект має медійна реклама на аудиторію у статті «Що таке медійний ефект реклами та як його оцінити».
Визначення оптимальної частоти
Припустимо, що люди пам’ятають рекламу 7 днів, і ми показуємо їм рекламу із конкретною частотою. І цю частоту можна виміряти. Аудитор дає розвантаження, скільки ми охопили людей на частоті 1, 2, 3, 4. І скільки повернулися з тих, хто був так охоплений. Нижче наведено приклад «Ракета». Тут також дані змінено. Лише четвертій частоті ми виходимо ефективність. Т. е. ми можемо, наприклад, дати рекомендацію — покажіть 4+ рази певної аудиторії, і це буде оптимально.
А ось «Алло», у яких частота 1 була довгий час найефективнішою:
Так виглядає частота форматів. Щоб аналізувати це швидко, потрібна та автоматизація, про яку я говорив:
На щастя, ми в діджиталі можемо простежити за користувачем. Ми знайшли метод, який оцифровує медійні кампанії та можемо вчасно їх оптимізувати. Звичайно, ми не можемо гарантувати, що у вас зійдуться бренд-ліфти з реакцією на рекламу. Але ви принаймні повинні це аналізувати.
