Агентство newage. спеціалізується на медійній рекламі, тобто такій, що знайомить споживачів із брендами та наповнює верхні сегменти воронки продажів. Ми робимо кампанії клієнтів ефективними, і в цій статті опишемо, що саме слід мати на увазі під медійним ефектом реклами і як він впливає на performance-активність і, відповідно, на бізнес-метрики.

Ефективною рекламою вважається та, що сягає поставлених цілей. Ціль медійної реклами — це, зазвичай, знайомство аудиторії з брендом і продуктом, а також формування лояльності до них. Із цього можна сформулювати таке визначення ефекту медійної реклами.

Медійний ефект реклами — це вплив на аудиторію реклами, яка стимулює попит, знайомить споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренду.

Але це стандартне ставлення до медійної реклами. Ми пішли далі, і в рамках власної методології можемо відповісти на більш глибокі питання: як справді працює медійна реклама та як вона впливає на продаж. Далі розповімо, як запровадити цей підхід у ваших кампаніях.

Що таке медійна реклама

Цільову аудиторію компанії можна поділити на три великі групи, залежно від її ставлення до бренду. Ми говоримо про класичний фреймворк See-Think-Do:

Рекламу ж, у всьому її різноманітті, можна розділити на великі групи за цілями: performance-реклама і медійна.

Performance-реклама працює з нижніми шарами воронки продажів, підштовхує гарячу аудиторію до конкретної покупки. Сюди відносяться:

• товарні оголошення Google та Facebook
• контекстна реклама на ключові слова, котрі “продають”;
• реклама, таргетована на зацікавлені у покупках аудиторії;
• маніпуляції з ціною: акції та спецпропозиції

А з верхніми шарами воронки працює медійна реклама. Саме вона знайомить споживачів із продуктом та розвиває лояльність до бренду:

• продакт-плейсмент;
• брендинг;
• банерна реклама;
• відеореклама;
• спонсорство;
• контент-маркетинг тощо.

У цьому медійний ефект створюють всі види реклами. Не так важливо, чи дізнається клієнт про бренд з іміджевого ролика на Youtube або контекстної реклами Merchant Center. В обох випадках людина запам’ятає логотип і побудує в пам’яті асоціацію.

Не має медійного ефекту лише та реклама, яка не знайомить клієнта із брендом, його продуктом чи меседжами. Наприклад, якщо залити як Youtube-рекламу телевізійний ролик, який користувачі пропускатимуть раніше, ніж зрозуміють, що відбувається — така реклама не матиме медійного ефекту.

Як оцінити ефект медійної реклами

Є кілька підходів до оцінки впливу медійної реклами. Кожен вимагає свого рівня знань та технологій, тож розглянемо кілька основних.

Оцінка медійних показників

Найпростіший спосіб оцінки медійної реклами — переглянути медійні метрики:

1. покази;
2. охоплення цільової аудиторії; 
3. охоплення цільової аудиторії на частоті;

• додивляння тощо.

За такими показниками немає категоричних правил, мовляв, додивляння мають бути більшими за 50%, а якщо у вас 30%, то кампанія погана. Тут все індивідуально, залежить від ніші, типу бізнесу, креативів, аудиторії тощо. Медійні показники слід порівнювати для різних оголошень в рамках однієї кампанії, щоб припустити, яке добре відпрацьовує, а яке слід оптимізувати. Також їх можна порівнювати ретроспективно: чи працюють поточні кампанії краще за минулорічні.

Ключове завдання цього рівня – зрозуміти «силу» рекламної кампанії. Скільки користувачів дійсно побачили рекламу, який відсоток цільової ми охопили, як стався Share of voice кампанії

Це базова методологія, яка має бути у кожного інтернет-маркетолога. Тепер подивимося трохи глибше.

Цілісний Аналіз

Найчастіше медійну рекламу оцінюють по кліку. Це неефективний підхід, адже окрім кліків є ще відкладені post-view та cross-device конверсії, які створює медійна реклама.

1. Post-view — це дії користувачів, які переглянули рекламу і зробили конверсію з того ж девайса або браузера.
2. Cross-device — це дії користувачів, які переходять з одного девайсу на інший. Часто буває, що користувач бачить рекламу на смартфоні на Youtube, а переходить з робочого столу, тому що це звичніше.

Якщо у вас немає можливості оцініти відкладені конверсії з медійної реклами, то й на кліки не сліди дивитися, бо так ви отримаєте неповні дані, на базі яких зробите хибні висновки.Ми, як MarTech-агентство, розробили авторський спосіб оцінки — Цілісний Аналіз медійної реклами. Він дозволяє відзначити всіх глядачів реклами та відстежити post-view та cross-device конверсій, не лише кліки.

Так ми отримуємо детальну інформацію про ефект медійної реклами у розрізі того, скільки користувачів відвідало сайт після перегляду реклами.

І йдеться не про користувачів, які прийшли протягом тижня після перегляду. У компанії зі складним продуктом та довгим циклом продажу аудиторія реклами може повертатися місяцями. Так, наприклад, було у клієнта AJAX – перші відкриття програми докочуються і на 50-й день після флайту.

Оцінка брендових показників у динаміці

Якщо немає можливості підключити аудитор і оцінювати рекламу технометрично, можна подивитися на динаміку деяких показників. Медійна реклама впливає на метрики, що стосуються бренду та компанії в цілому:

• динаміка брендових запитів;
• динаміка direct траіику;
• динаміка продажів;
• базові показники здоров’я бренду, Brand-lift. 

Тут усе просто. Якщо з місяця на місяць Google Analytics показує, що все більше користувачів відвідують сайт за брендовими запитами, то медійна реклама працює як слід: все більше користувачів дізнаються про бренд і запам’ятовують його. Якщо до кампанії було 100 продажів, а після запуску стало 150 – реклама працює, користувачі дізнаються про продукт та купують його.

Ну а про базові показники здоров’я бренду (пізнаваності, лояльності тощо) зазвичай розповідає BrandLift. Його можна запустити після завершення відеокампанії для e-commerce у Google Ads або інших адсерверах.

Кейс: вплив медійної реклами на performance-інструменти 

Освоївши досконало Цілісний Аналіз, ми вирішили піти далі та оцінити вплив медійної реклами на performance-показники. Цей досвід зможуть повторити у себе компанії, які керують збутом до кінцевого споживача та можуть поставити лічильники на сайтах реалізації.

За основу взяли проєкт клієнта Prom.ua — великого українського ecommerce-маркетплейсу.

Для цього експерименту ми використовували Google Campaign Manager: перед запуском кампанії ми встановили на сайті клієнта теги CM. Завдяки цьому в момент конверсії в дашборд передавався Client ID того, хто здійснив конверсію.

І водночас Google Campaign Manager виступав аудитором і стандартно позначав усіх, хто бачив рекламу.

Таким чином ми отримали дві когорти користувачів:

• ті, хто контактував із рекламою;
• ті, хто не контактував із рекламою.

Розділивши користувачів, ми змогли порівняти поведінку обох когортів і дійшли висновку, що аудиторія реклами на 12% частіше робила конверсію, порівняно з тими, хто не бачив брендових роликів.

Розповідаємо, що таке дашборд, навіщо він потрібний і як створити дашборд для digital-реклами у 2022 році.

Кейс: оцінка медійного ефекту в FMCG

Для Jägermeister ми запускали великі кампанії і, оскільки це FMCG, постало питання, як саме оцінювати приріст. Більшість продажів клієнта відбувається офлайн, а на зрозумілий та вимірний e-commerce припадає менше 10% продажів — і ті від різних рітейлерів, у різних магазинах.

Нашим головним викликом тут було побудувати систему оцінки медійного ефекту для виробничої компанії, і цей досвід буде корисний усім, хто працює з дилерськими та дистриб’юторськими мережами.

1. На базовому рівні ми оцінювали медійні показники. Перегляди, охоплення, частоту, огляди, покази — все, що можна дістати з рекламних кабінетів.
2. На середньому рівні ми проводимо Brandlift, оцінюємо динаміку пошукових запитів, а також відстежуємо згадки в соцмережах.
3. А щоб оцінити, як digital-реклама конвертується у продаж FMCG-продукту, ми ведемо переговори з магазинами і домовляємося про встановлення лічильників аудитора на їх сайтах. Це дозволить оцінювати, скільки людей перейшло на купівлю після перегляду реклами.

Ми можемо домовитися з сайтами про те, щоб поставити лічильник на сторінці товару в інтернет-магазині або на маркетплейсі. І таким чином можна буде пов’язати перегляди реклами з переходами до покупки – відстежити всю ту магію, яку створює медійна реклама.

Насправді це поки що так само складно, як здається з боку. Адже не всі сайти згодні ставити сторонні лічильники, навіть на кілька товарів.

Встановлення лічильників для конкретних товарів це питання часу. Коли частка інтернет-продажів стане більш значущою, FMCG-бренди почнуть самі активно домовлятися з рітейлом про побудову аналітики. Звичайно, ми зараз говоримо не про малий і середній бізнес, а про компанії, які можна порівняти з маркетплейсами.

Висновки

1. Медійний ефект реклами — це вплив на аудиторію реклами, яка стимулює попит, знайомить споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренду.
2. Медійний ефект чинить як іміджева реклама, і торгова. Аудиторія може познайомитися з брендом або продуктом однаково із іміджевих активностей і з розпродажу.
3. Не має медійного ефекту лише та реклама, котра не знайомить клієнта з брендом, його продуктом чи меседжами. Наприклад, якщо залити у якості Youtube-реклами телевізійний ролик, який користувачі пропускатимуть раніше, ніж зрозуміють, що відбувається — така реклама не матиме медійного ефекту.
4. Найпростіше оцінити медійну рекламу за медійними метриками: показами, охопленнями, оглядами тощо. Їх слід порівнювати від місяця до місяця і від року до року, щоб оцінювати ефект у динаміці.
5. Щоб оцінити, скільки реально користувачів наводить на сайт медійна реклама, використовуйте Цілісний Аналіз. Це методологія допоможе відстежити відкладений попит, що виникає після кампанії.