Дмитрий Снигир о важности целостного анализа PR-кампаний
Бренды инвестируют тысячи долларов в PR. Разумеется, все хотят, чтобы о них читали, говорили, оставляли им комментарии и отзывы. Иногда бренд нанимает целые редакции, создает спецпроекты в СМИ, отправляет блогеров в путешествие на край света за одной фотографией. Но «коэффициент доверия» к PR довольно субъективен. Когда ресурсы потрачены, перед маркетологами стоит задача оценить результаты кампании.
Наш клиент AWT Bavaria, для которого мы ведем медийные кампании в digital для брендов BMW, MINI, RR, поставил цель выяснить, какое влияние оказывают PR-активности на бренд. Рассмотрим подробней этот кейс. В ходе исследования задачи мы подключились к аудиту нескольких PR-активностей, которые регулярно размещают PR-менеджеры бренда.
Переходите к интересующей теме:
Как посчитать, сколько людей прочли PR-материал?
Чаще всего оценивается статистика Google Analytics или подобных систем. Но недостаточно просто подсчитать количество публикаций и контактов. Конечно, приятно смотреть на Visits — цифра-то большая. Но она не дает полной картины об охвате уникальных пользователей. Если не подключена функция User ID, под пользователем отображаются уникальные идентификаторы браузера cookies без кросс-браузеров и кросс-девайсов. То есть, если пользователь начал читать статью на смартфоне, сохранил ссылку и дочитал дома с планшета — это будет считаться за два просмотра, на не один.
Facebook же ориентируется на аккаунты при подсчете охвата, что близко к уникальным пользователям. В охват засчитываются все аккаунты, которым более двух секунд было показано более 50% публикации в ленте. Что не означает осознанного контакта по сравнению со СМИ, когда человек целенаправленно заходит на PR-материал.
Также можно использовать системы аудита, такие как:
- Google Сampaign Мanager (СМ);
- TNS Cmetr;
- Gemius DirectEffect;
- Comscore;
- Moat и подобные.
Они позволяют более полно оценить охваты одной метрикой в пользователях, посмотреть пересечение аудитории между площадками и материалами. Также с помощью специальных скриптов можно не только отследить время контакта, но и узнать, дочитал ли пользователей статью до конца или просто пролистал ее.
Если PR-статья наберет более 100 000 охвата, можно еще и получить социально-демографические данные аудитории, основываясь на панельных исследованиях. Конечно, все перечисленные системы работают по-разному и имеют свои особенности — не все площадки имеют возможность установки тех или иных аудиторов.
Как измерять влияние PR-материала на поведение аудитории?
Обычно PR-материалы содержат ссылки на бренд или продукт. Что позволяет в том же Google Analytics по UTM-меткам замерить количество переходов с каждой конкретной статьи. Этого может быть и достаточно, если говорить о перформанс-рекламе, когда главная цель — привести трафик и получить как можно больше лидов за низкий CPA.
Но если речь идет о бренде и медийном эффекте, все сложнее. Необходимо оценить влияние на поведение пользователей после контакта, независимо от того, был ли переход по ссылке со статьи (post-click) или нет. Ведь пользователь мог и не перейти на целевой сайт после прочтения, но запомнить бренд и, например, загуглить его через пару дней. Это посещение будет напрямую связано с прочтением статьи и его необходимо к ней атрибутировать. Отложенные во времени действия называются post-view и, по нашему опыту, их большинство.
Если оценивать только переходы по UTM-меткам, выводы могут быть ошибочны, так как большую часть данных просто не получим. Следовательно, необходимо применять Целостный Анализ.
Посредством аудиторов можно измерить, какой эффект PR произвел на пользователя и как это повлияло на его поведение. Технически работает это следующим образом:
- Zero pixel аудитора или даже нескольких устанавливается вместе с материалами на просмотр/прочтение статьи и на ссылку клика, если такая есть.
- Счетчик аудитора устанавливается на сайт(ы) бренда.
- Аудитор может сопоставить, сколько пользователей контактировали с PR-ом, сколько из них перешли на сайт, сколько времени после прочтения прошло перед тем, как они вернулись, через какие источники они заходили, была ли это органика, поисково-контекстная реклама, тизерка или что-то другое.
Какое влияние PR-статья оказывает на пользователя?
Чтобы оценить влияние отдельной статьи на аудиторию, необходимо установить pixel-аудит. Это позволит измерить привлеченных пользователей и подсчитать стоимость привлечения для каждой PR-публикации, каждого канала, каждого СМИ. А что можно измерить, тем можно управлять. Например, можно прекратить работу с площадками, которые не работают, слишком дорого обходятся или привлекают неподходящую целевую аудиторию. Их бюджет можно перенаправить на размещения, которые дают максимальный эффект.
На примере PR-публикаций BMW мы использовали этот анализ, чтобы оценить эффективность статей, которые размещались на nv.ua, maincream.com и auto.ria.com. Мы не можем измерить, сколько пользователей, пришли в салон и купили автомобиль, прочитав статью. Поэтому мы решили оценить активные действия на сайтах марки, которые говорят о заинтересованности покупателей: запись на тест-драйв, запрос цены и подобные. Мы установили pixel-аудит на все публикации и сайты BMW. В итоге начали получать статистику уже с первой недели размещения.
Переходы на сайт с post-click и post-view составили от 0,05% до 50% охваченной аудитории. С post-click пользователи переходят практически сразу после контакта, а с post-view это время может доходить в среднем до месяца.
Таким образом, целостный анализ PR-кампаний позволяет оценить, какие площадки и материалы работают лучше и приоритезировать самые эффективные. Также это позволяет сравнить показатели с другими медиа-форматами.
Оригинальная публикация mmr.ua
