×

Меньше субъективности: чем аудит PR-активностей помогает брендам

Чаще всего оценивается статистика Google Analytics или подобных систем. Но недостаточно просто подсчитать количество публикаций и контактов.

9 мая 2019 | Автор статьи: Дмитрий Снигир

Дмитрий Снигир о важности целостного анализа PR-кампаний

Бренды инвестируют тысячи долларов в PR. Разумеется, все хотят, чтобы о них читали, говорили, оставляли им комментарии и отзывы. Иногда бренд нанимает целые редакции, создает спецпроекты в СМИ, отправляет блогеров в путешествие на край света за одной фотографией. Но «коэффициент доверия» к PR довольно субъективен. Когда ресурсы потрачены, перед маркетологами стоит задача оценить результаты кампании. 

Наш клиент AWT Bavaria, для которого мы ведем медийные кампании в digital для брендов BMW, MINI, RR, поставил цель выяснить, какое влияние оказывают PR-активности на бренд. Рассмотрим подробней этот кейс. В ходе исследования задачи мы подключились к аудиту нескольких PR-активностей, которые регулярно размещают PR-менеджеры бренда.

Сколько людей прочли материал?

Чаще всего оценивается статистика Google Analytics или подобных систем. Но недостаточно просто подсчитать количество публикаций и контактов. Конечно, приятно смотреть на Visits — цифра-то большая. Но она не дает полной картины об охвате уникальных пользователей. Если не подключена функция User ID, под пользователем отображаются уникальные идентификаторы браузера cookies без кросс-браузеров и кросс-девайсов. То есть, если пользователь начал читать статью на смартфоне, сохранил ссылку и дочитал дома с планшета — это будет считаться за два просмотра, на не один.

Facebook же ориентируется на аккаунты при подсчете охвата, что близко к уникальным пользователям. В охват засчитываются все аккаунты, которым более двух секунд было показано более 50% публикации в ленте. Что не означает осознанного контакта по сравнению со СМИ, когда человек целенаправленно заходит на PR-материал.

Также можно использовать системы аудита, такие как:

  • Google Сampaign Мanager (СМ);
  • TNS Cmetr;
  • Gemius DirectEffect;
  • Comscore;
  • Moat и подобные. 

Они позволяют более полно оценить охваты одной метрикой в пользователях, посмотреть пересечение аудитории между площадками и материалами. Также с помощью специальных скриптов можно не только отследить время контакта, но и узнать, дочитал ли пользователей статью до конца или просто пролистал ее.

Если PR-статья наберет более 100 000 охвата, можно еще и получить социально-демографические данные аудитории, основываясь на панельных исследованиях. Конечно, все перечисленные системы работают по-разному и имеют свои особенности — не все площадки имеют возможность установки тех или иных аудиторов.

Как измерять влияние PR-материала на поведение аудитории?

Обычно PR-материалы содержат ссылки на бренд или продукт. Что позволяет в том же Google Analytics по UTM-меткам замерить количество переходов с каждой конкретной статьи. Этого может быть и достаточно, если говорить о перформанс-рекламе, когда главная цель — привести трафик и получить как можно больше лидов за низкий CPA. 

Но если речь идет о бренде и медийном эффекте, все сложнее. Необходимо оценить влияние на поведение пользователей после контакта, независимо от того, был ли переход по ссылке со статьи (post-click) или нет. Ведь пользователь мог и не перейти на целевой сайт после прочтения, но запомнить бренд и, например, загуглить его через пару дней. Это посещение будет напрямую связано с прочтением статьи и его необходимо к ней атрибутировать. Отложенные во времени действия называются post-view и, по нашему опыту, их большинство.

Пост-вью анализ пиар-статей

Если оценивать только переходы по UTM-меткам, выводы могут быть ошибочны, так как большую часть данных просто не получим. Следовательно, необходимо применять Целостный Анализ.

Посредством аудиторов можно измерить, какой эффект PR произвел на пользователя и как это повлияло на его поведение. Технически работает это следующим образом:

  1. Zero pixel аудитора или даже нескольких устанавливается вместе с материалами на просмотр/прочтение статьи и на ссылку клика, если такая есть.
  2. Счетчик аудитора устанавливается на сайт(ы) бренда.
  3. Аудитор может сопоставить, сколько пользователей контактировали с PR-ом, сколько из них перешли на сайт, сколько времени после прочтения прошло перед тем, как они вернулись, через какие источники они заходили, была ли это органика, поисково-контекстная реклама, тизерка или что-то другое.
формирование интереса в RP

Какое влияние PR-статья оказывает на пользователя?

Чтобы оценить влияние отдельной статьи на аудиторию, необходимо установить pixel-аудит. Это позволит измерить привлеченных пользователей и подсчитать стоимость привлечения для каждой PR-публикации, каждого канала, каждого СМИ. А что можно измерить, тем можно управлять. Например, можно прекратить работу с площадками, которые не работают, слишком дорого обходятся или привлекают неподходящую целевую аудиторию. Их бюджет можно перенаправить на размещения, которые дают максимальный эффект.

На примере PR-публикаций BMW мы использовали этот анализ, чтобы оценить эффективность статей, которые размещались на nv.ua, maincream.com и auto.ria.com. Мы не можем измерить, сколько пользователей, пришли в салон и купили автомобиль, прочитав статью. Поэтому мы решили оценить активные действия на сайтах марки, которые говорят о заинтересованности покупателей: запись на тест-драйв, запрос цены и подобные. Мы установили pixel-аудит на все публикации и сайты BMW. В итоге начали получать статистику уже с первой недели размещения.

Переходы на сайт с post-click и post-view составили от 0,05% до 50% охваченной аудитории. С post-click пользователи переходят практически сразу после контакта, а с post-view это время может доходить в среднем до месяца. 

Таким образом, целостный анализ PR-кампаний позволяет оценить, какие площадки и материалы работают лучше и приоритезировать самые эффективные. Также это позволяет сравнить показатели с другими медиа-форматами.

Оригинальная публикация mmr.ua

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Целостный анализ медийной рекламы
Целостный анализ медийной рекламы

Рассказываем, как анализировать медийные кампании так, чтобы не упустить ни одну конверсию из рекламы

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2021 году
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2021 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании
Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании

Для множества рекламодателей наиболее важное в работе рекламных кампаний – результативность и показатель конверсии. Мы сравним и проанализируем зависимость между окнами атрибуции в Facebook.

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68