Интернет уже стал основным местом, где многие люди проводят свое время, заменяя собой и телевидение. Рекламодатели понимают необходимость трансформации – бюджеты на рекламу в интернете уже опережают другие каналы. Но некоторые рекламодатели используют те же подходы, что и в ТВ-коммуникациях, что неверно. Меня зовут Александр Рольский, client-service director newage., и расскажу, как мы исследовали рынок видеорекламы и какие способы оптимизации рекламы в интернете создали по итогу этого анализа.
Рост интернет-аудитории
Первый вопрос, который мы задали себе — чем занят пользователь в медиапространстве. Удалось узнать, что телевизор пользователи в среднем смотрят меньше, чем проводят времени в интернете. При этом взаимодействие с интернетом происходит преимущественно на мобильных гаджетах.
Еще мы определили некоторые интернет-тенденции в мире и Украине:
- Глобальное количество интернет-пользователей составляет 4,5 млрд и растет примерно на 4% в год;
- Украина попала в топ стран по приросту интернет-пользователей;
- Общее число пользователей в Украине достигло 74% населения. Это меньше, чем во Франции, Германии, Швеции, но близко к Польше, Румынии;
- Глобально за последний год видео в интернете стали смотреть на 21% дольше;
- Около 64% украинцев смотрят видео онлайн;
- YouTube остается топовым ресурсом с охватом 74%;
- YouTube украинцы используют примерно одинаковое количество раз в любой день недели, в то время как онлайн-кинотеатры больше смотрят по выходным.
Каналы с наибольшей аудиторией и просмотрами – детские. Также украинцы смотрят онлайн-новости, трансляции спортивных событий, компьютерных игр. Еще в YouTube соотечественники любят смотреть фильмы, сериалы, телеканалы и телешоу.
Как реагируют на рекламу рекламодатели и пользователи
Проанализировав данные компании ВРК по рынку рекламы за 2018-2019 год я увидел, что в 2019 году доля интернет-рекламы, значительно выросла. В сумме она опередила другие источники, заняв 49%. Телереклама имеет 29%, реклама в прессе – 11%, наружная и на радио – 6% и 5% соответственно.
Интернет-реклама становится главным используемым каналом. Наибольшие затраты приходятся на поисковую рекламу (56%), баннеры и соцсети (20%), видео (18%). Прямое спонсорство занимает около 1%.
Видеорекламу интернет-пользователи видят в среднем 9 раз в день или 90 раз в месяц. Рекламные баннеры – 18 раз в день или 268 раз в месяц.
Мы свели данные из собственной базы кампаний newage. за 2019 год, получив вывод: основной медийный формат по показам и бюджету – видео. На долю такой рекламы в Google приходится 74%, в Facebook – 4%. Баннерная реклама в Google составляет 35%, Facebook – 27%.
Самые популярные ролики длиной 11-15 секунд, реклама длительностью 6 секунд – вторая по популярности. Ролики длиной 7-10 секунд занимают 10%, за ними следуют ролики 16-20 секунд, 21-30 секунд и свыше 30 секунд.
Как newage. рекомендует адаптировать рекламу для интернета
Мой опыт говорит, что видеореклама в интернете существенно отличается от таковой на телевидении наличием кнопки пропуска просмотра рекламы. Но многие рекламодатели подходят к созданию роликов для интернета с телевизионными концепциями, что неверно.
Для интернет-рекламы необходимо переносить основной посыл на первую часть ролика. Также требуется тестировать несколько вариантов рекламного сообщения, чтобы выбрать из них лучший. Такой ход позволит увеличить количество контактов с брендом в пределах 25%.
Видеореклама в интернете без возможности пропуска стоит дороже, но она позволяет оптимизировать стоимость досмотра на 15-30%.
Важно помнить, что пользователь чаще всего не будет предпринимать мгновенных действий после просмотра видеорекламы. Основная ее задача – формирование спроса.
Мы в агентстве newage. специализируемся на целостном анализе медийной рекламы и примеры сотрудничества с крупнейшими рекламодателями подтверждают эффективность данного подхода. Именно поэтому мы твердо убеждены, что видеореклама не должна анализироваться по кликам. Для оценки эффективности видеокампании необходимо учитывать и работать с кросс-конверсиями, сегментировать увидевших видео пользователей по уровню заинтересованности. Более детально с этим можно ознакомиться в статье: Целостный анализ
Стоит также использовать доступные инструменты рекламных платформ. Они позволяют практически в одном окне создавать кампании и автоматизировать их. Эти платформы предоставляют сотни настроек для более точного определения профиля целевой аудитории и создавать оптимальные сценарии, что упрощает выбор стратегии для коммуникации с пользователем.
С полной версией исследования можно ознакомиться здесь:
