До весни 2021 року ми легко аналізували вплив медійної реклами на мобільні додатки. Можна було зв’язати користувачів додатку з переглядом реклами та без проблем оптимізували кампанії на основі цих даних. Але ми втратили всі конверсії з iOS і були змушені шукати нові рішення. У цій колонці Project Manager агенції newage. Євген Шинкаренко розповість, як порівнювали системи Firebase з Adjust при просуванні Rocket, і які висновки зробили з батлу.
Про клієнта
Rocket — український сервіс доставки їжі з ресторанів, який виходить на іноземні ринки.
Задача
Клієнт звернувся до нас з необхідністю провести рекламну кампанію на Кіпрі. Ми раніше просували його додаток в Україні й кіпрська кампанія мала аналогічні цілі.
Інструменти
Запускаючи рекламну активність важливо заздалегідь продумати, як оцінити її результат. Коли йдеться про запуск стандартних performance-каналів, все доволі просто, адже практично всі інструменти можуть показати тут правильну статистику.
З медійною рекламою трохи складніше, але ми у newage. розробили Цілісний Аналіз, який допомагає оцінити результат проведеної кампанії та розріз відкладених конверсій.
Щоб зв’язати дії у додатку з переглядами медійки, ми використовували як аудитор Google Campaign Manager. Він позначав користувачів, які контактували з рекламою, і надалі дозволяє простежити їхній шлях по вирві конверсій, починаючи з установки програми.
А для трекінгу ми використовували Firebase – це платформа для розробки додатків, де є функція трекінгу.
Проблема
Спочатку все йшло як завжди: ми отримали початкові дані, зробили медіаплан, затвердили KPI та запустили кампанію. Для розміщення реклами використовували DV360, аудитором був Campaign Manager, а системою трекінгу на стороні клієнта виступав Firebase.
Але, проходячи перший чекіст після запуску, ми виявили, що у кампанії відсутні конверсії з iOS. Ми перевіряли ще раз всі налаштування, і все було налаштовано правильно, зайвих винятків немає, всі націлення та аудиторії налаштовані як слід. Нічого не заважало користувачам iOS здійснювати конверсії, але їх не було.
У результаті ми звернулися в техпідтримку, але її відповіді зводилися до того, що в регіоні, можливо, немає користувачів iPhone. Звучить малоймовірно, що на всьому острові ще й у туристичний сезон, не знайшлося жодного айфона, але техпідтримці, мабуть, видніше.
Ми спробували виправити ситуацію, змінивши націлення і наголосивши на iOS. Це не дало результату. Зробили коригування ставок на пристрої – не допомогло. Навіть виключили інші пристрої, щоб знайти хоч якийсь єдиний iOS-пристрій Нікосії. Але ні.
Рішення
Коли ми практично змирилися з ситуацією і були готові здатися, клієнт запропонував використовувати іншу систему трекінгу – Adjust. За тиждень після інтеграції ми почали отримувати дані щодо конверсій на iOS з Кіпру. Тобто початкова відповідь підтримки виявилася лише припущенням, до того ж хибним: айфони на Кіпрі таки є.
Ситуація ставала все цікавішою, і ми вирішили ґрунтовно порівняти трекінгові системи та провели експеримент.
Firebase vs Adjust
Метою експерименту було порівняти загальну конверсійність по обидві системи, щоб зрозуміти, яка точніше збирає дані. Для цього ми спостерігали за РК клієнта, який використовує Adjust і не відключив Firebase. А щоб зібрати більше даних і перевіряти ще раз гіпотези і результати, орієнтувалися на рекламні кампанії, які проходили приблизно в один час:
- Rocket у червні 2021 — друга РК на Кіпрі;
- Rocket червень-липень 2021 — РК в Україне;
В кінці флайтів ми порівняли дані про конверсії, які змогли зачіпати Firebase та Adjust. Обидві системи впоралися з підрахунком відкладених post-view та cross-device конверсій; навіть їх співвідношення зберігалося у межах похибки.
Але в абсолютних значеннях Firebase показує лише третину конверсій iOS, що видні в Adjust. А для Android-додатків різниця могла бути й у чотири рази.
Висновок
Загалом можна дійти невтішного висновку, що у 2021 році і надалі покладатися на дані Firebase вже недостатньо. Зі свого боку, ми рекомендуємо клієнтам по можливості підключати альтернативи, щоб мати цілісну картину.
Поки незрозуміло, чому різниця між системами настільки велика. У кожній рекламній кампанії Firebase показував лише третину конверсій, які відображалися в Adjust. Можливо, це відбувається через складності трекінгу у зв’язку з поступовим ухиленням від cookies і посиленням в цілому умов трекінгу, наприклад, впровадженням нових правил Apple App Tracking Transparency. Також не варто забувати, що Google працює над впровадженням Google Analytics 4, що також могло вплинути на те, що Firebase почав просідати за даними.
Поки лишається лише читати новини розробників і далі тестувати трекінги, щоб обирати оптимальні варіанти оцінки ефективності рекламних кампаній.
