Про клієнта

Наш давній клієнт, OLX вже давно став Top of Mind для багатьох побутових справ: від оновлення гардероба до пошуку нерухомості. Бренд підтримує знання про себе та окремі категорії товарів й послуг на майданчику, і ми вже роками допомагаємо їм це робити.

Та кампанія, яку ми проводили восени 2023 року, відрізнялась від звичних вже флайтів. Цього разу ми протестували нові підходи в доборі аудиторій, показі реклами й загалом аналітиці кампаній.

Завдання

Клієнт хотів залучити на сайт підприємців, які б створювали на платформі бізнес-акаунти, аби просувати їх акаунти й послуги.

Мету клієнта ми трансформували в наступні KPI рекламної кампанії.

1. Максимальне охоплення цільової аудиторії на ефективній частоті.
2. Збільшення денних активних лістерів (DAL).
3. Приріст top of mind.

На платформі є лендинг з описом переваг бізнес-акаунт, який був центром нашої рекламної кампанії. Ключовими конверсіями для окремих оголошень стали реєстрація магазину та звернення по консультацію

Наш підхід

Наша стратегія базувалась на одночасному пропрацюванні холодної, теплої та гарячої аудиторій, проте різними інструментами й форматами. Таким чином ми досягали цілей на всій воронці продажів одночасно — вже прогріта аудиторія реєструвалась на сайті, поки холодніші сегменти заходили на сайт й ростили в собі знання про OLX як платформу для бізнесу. Тобто, окрім охоплення й медійних показників ми працювали й над конверсіями.

Ба більше, завдяки Цілісному Аналізу (про який йтиметься далі) ми мали можливість одразу оцінювати результат кожного сегменту в розрізі конверсій та обирати для посилення тих глядачів, які найбільш охоче реєструються й замовляють консультації.

Як ми аналізували кампанію

Для аналізу ефективності кампанії ми застосували Цілісний Аналіз, тобто збирали інформацію з усіх можливих джерел в кастомний дашборд клієнта й досліджували відкладені конверсії за допомогою трекінгу з Campaign Manager 360.

Спершу клієнт хотів, аби ми залучали як основну конверсію консультації. Але виявилось, що наші підприємці доволі самостійні й віддають перевагу створенню магазину власноруч, без допомоги. Цей перекос в виборі показала наша аналітика в перші ж тижні й ми змогли оперативно переорієнтувати кампанію на більш популярну конверсію вищого рівня. В решті решт кількість магазинів завдяки нашій кампанії продовжила зростати, але не тим шляхом, яким можна було б очікувати. 

Визначною рисою цієї кампанії стало використання Campaign Manager 360 для трекінгу реакції на рекламу в Facebook. Раніше ми не могли фіксувати відкладені дії глядачів із Meta Ads, бачили лише мінімальну кількість post-view конверсій — така вже специфіка інструментів. Та все ж в Meta, в пікселі Facebook, на той час не було необхідної нам конверсії для відслідковування, а нам потрібно було трекати ефективність. Тому цього разу ми пішли шляхом відслідковування кліків. Ми запустили на тест спільної роботи Facebook та Campaign Manager на кілька сегментів цільової, подивились як кожен з них працює, і потім просто найкращі сегменти масштабували, а інші вимкнули. Тобто, завдяки цим даним ми змогли протягом кампанії масштабувати найбільш конверсійні сегменти коштом найменш ефективних таргетингів.

Детальніше про роль Campaign Manager в трекінгу кампаній ми описали в статті «Що таке Campaign Manager 360»

Аудиторії

Цільовою аудиторією кампанії були підприємці й клієнт не обмежував нас надмірними демографічними показниками таргетингами. Ми могли залучати будь-кого старше 18 років на підконтрольній Україні території, якщо вважали, що ці користувачі мають бізнес, аби представити його на OLX. Отже, кампанію, розпочали з медіапланування й добору цільових аудиторій. 

Звичайно, ми таргетували рекламу на аудиторію підприємців, яка доступна в рекламному кабінеті. Але також додали тих, хто шукає офісні чи складські приміщення, цікавиться продажами в інтернеті або ж має інтерес до бізнес-послуг банків — це непрямі ознаки того, що людині може знадобитись бізнес-акаунт на OLX. За тим же принципом ми додали до цільової аудиторії тих, хто відвідує сайти про бізнес, дивиться тематичні youtube-канали чи відео.

Цікавинкою по таргетингах цієї кампанії стало використання third-party аудиторій у Display & Video 360. На сервісі діє своєрідна біржа, на якій власники даних можуть продавати власноруч зібрані аудиторії, наприклад, аудиторію підприємців, яку використали в цьому випадку. Це дало додаткове охоплення у 735 тисяч користувачів на міжнародних фінансових, технологічних й новинних сайтах.

Ми давно знаємо про таку можливість придбати доступ до аудиторій, але OLX — один із небагатьох клієнтів, який наважився протестувати такий підхід у себе. Детальніше про розширені аудиторії та інші фічі DV360 ми розповіли в статті «Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен».

Згодом ми підключили look-a-like на придбану аудиторію підприємців і на малий-середній бізнес, й так отримали додаткові контакти з релевантними користувачами.

Інструменти й формати

Це була дійсно масштабна рекламна кампанія, тож ми використали потужний digital-мікс для просування. Креативи для кампаній клієнт робив на своєму боці, тут застосували три сюжети, які зображали відкриття бізнес-аканту для продажу їжі, меблів та одягу. 

Всі три сюжети переробили під формати Bumper, Sequence, Trueview та Shorts для Youtube, а також банери для Google Ads, Display & Video 360, Facebook, Instagram й прямих майданчиків. 

Всі ці формати бачили користувачі, залежно від ступеня їх “прогріву”.

1. Холодна аудиторія — Video Action
2. Тепла мала кілька форматів на вибір: bumper, послідовність,  shorts, аудіорекламу та video action)
3. Гаряча аудиторія теж бачила bumper на Youtube. 

Для закриття конверсій використовували банери в теплій та гарячій аудиторії в Google Ads, third-party audiences та look-a-like в DV360, прямі розміщення, банери в Facebook на трафік та охоплення

Додатково до цих форматів, ми розмістили рекламу на майданчиках із прямими угодами, зокрема на сайтах про фінанси та курс валют. Для нас було важливо вийти на цих ресурсах з вьюабільними форматами, аби охопити підприємців, які можуть відвідувати такі ресурси. Також, запропоновано розміщення mgid, з таргетом на контекст (бізнес). Всі ці діректи принесли круті результати по конверсійності, зокрема з брендування сайтів користувачі переходили на лендинг клієнта і переважно реєстрували магазин самостійно. 

Резерви

Ми застосували Bumper на Youtube як зарезервований формат. Кампанія проходила восени 2023 року, і в нас було кілька причин застосувати резерви для розміщення.

1. Досвід попереднього року показував, що із настанням холодів країну можуть очікувати відключення світла. А оскільки Google гарантує зарезервовані покази, навіть якщо активність користувачів знижується, це гарантувало б нам заплановані покази по фіксованій ціні.
2. Восени ціни за аукціонні покази починають зростати. Компанії готуються до Чорної п’ятниці й, хоча наші таймінги не збігались з піком активності, цей період вже достатньо турбулентний, аби зафіксувати для клієнта ціну показів реклами.

Отже, ми взяли найбільш релевантну аудиторію, котра недавно відкрила бізнес, і хотіли викупити контакт з усіма юзерами в ній. Не зважаючи на відключення, аукціон чи інші фактори, ми мали показати пропозицію OLX їм усім. Річ в тім, що прямих таргетів на бізнес і підприємців для B2B-кампаній не так багато, як хотілося б. І коли вже є нагода вийти на релевантних глядачів, нею треба скористатися. 

Детальні дані про темпи зростання вартості реклами восени по всім кампаніям та клієнтам ми наводимо в цьогорічному Дослідженні українського діджиталу від newage. 

Оптимізація

Google та Meta здолали великий шлях у розробці кампаній, що самі оптимізуються під зазначену мету чи конверсію. Та все ж для високорівневих цілей, як-то приріст Top of Mind вони потребують людського нагляду за тим, які непрямі ознаки вказують на майбутній успіх задачі.

На початку ми очікували, що майбутні користувачі після перегляду відео й лендингу будуть звертатись до менеджерів OLX по консультацію чи допомогу у створенні рекламного кабінету. Така кнопка була на першому ж екрані два рази, тож логічно було очікувати, що юзери нею скористаються. Проте гіпотеза виявилась хибною і підприємці радше обирали самостійну реєстрацію бізнес-акаунта, без сторонньої допомоги.

Коли ми помітили таку невідповідність, ми перелаштували всі автоматизовані формати (як-от Video Action) під оптимізацію на “самостійну реєстрацію”, аби розумні алгоритми не відкинули зацікавлену й впевнену в собі аудиторію.

Також вже традиційно під час просування ми перерозподілили кошти з сегментів, які показали себе найменш ефективними за прямими й відкладеними конверсіями. Вивільнений бюджет перейшов до кампаній, направлених на охоплення.

А от частоту показу, яку зазвичай ми скорочуємо до найефективнішого мінімуму, цього разу довелось послабити. Тести показали, що  і відео, і банери треба показати глядачу принаймні сім разів, аби прогріти достатньо для реєстрації бізнес-профіля. Це, з одного боку, підтверджує стереотип про те, що в B2B рішення приймаються довго. З іншого боку, ми переконували людей відкрити нове інтернет-представництво магазину всього за 7 коротких роликів, і це свідчить про неймовірний стартовий рівень довіри до бренду.

Результат

Мета кампанії була комплексна, ми прагнули приросту Top of Mind та конкретних конверсій на сайті. І для аналізу всіх цих показників використовували комплексні системи й підходи. Розглянемо результати також комплексно й послідовно.

1. Ми виконали основні показники “здоров’я” медійної кампанії: охоплення, покази та частотність, досягнули з перевищенням плану. Серед усіх охоплених користувачів 4% відвідали цільову сторінку, що стимулювало приріст трафіку.
2. З усіх відвідувачів з реклами 11% зареєстрували магазин, і близько 6% замовили консультацію для цього.
3. Цікаво, що самостійне створення магазину здебільшого було post-view конверсією, а анкету для консультації заповнювали глядачі, які перейшли по кліку з реклами.

Цікаво, що серед усіх замовлених на сайті консультацій, 36% були стимульовані рекламою. І тут ще варто відзначити відкладений інтерес: після закінчення кампанії зафіксовані конверсії, атрибутовані з РК.

Brand Lift

Показник запам’ятовуваності реклами (Ad Recall) склав 3% (в абсолюті), тобто користувачі з більшою ймовірністю запам’ятали бренд/послугу після перегляду реклами.

Впізнаваність бренду також зросла. Попри його загальну відомість, ми домоглись приросту впізнаваності серед Жінок на +1,03%. 

Показник роздум (Consideration) зріс на 0,9%. Тут зростання зафіксоване серед Жінок (+2,06%) та у віковому сегменті 45-54 р. (+1,67%).

Search Lift

Ріст пошукових запитів по брендовим ключам склав +4%. Зокрема найбільший ріст принесли кампанії на послідовність, резерви та video action на холодну аудиторію. 

У розрізі девайсів найбільше зростання приніс Smart TV  на рівні +16%, тобто ті, хто бачив рекламу на телевізорі згодом гуглили додаткову інформацію про Olx.

В розрізі аудиторії зафіксовано ріст серед користувачів у віці 25-44, Чоловіків та по ГЕО з Львівської, Одеської областей та м. Київ.

Читайте детальніше про ці дослідження в статті «Гайд по Lift Studies від Google: Brand Lift, Search Lift, Conversion Lift»

Campaign-to-campaign

Наша з OLX кампанія була не першою спробою залучити підприємців до створення магазинів, до цього подібна кампанія була у 2022 році. І маємо визнати, що цього разу, в 2024,, результати були незрівнянно кращі. Ми залучили вдвічі більшу аудиторію в піці й привели на сайт більш релевантну аудиторію, з нижчим Bounce Rate.

Відгук клієнта

В цій кампанії ми працювали з надскладним завданням – змінити сприйняття про платформу OLX у українських підприємців, людей, які в умовах війни, обстрілів та постійної турбулентності мають відвагу і натхнення брати ризик і продовжувати/ відкривати свій власний бізнес. Для того, щоб це зробити, треба було не просто донести до них інформацію, а попасти в саме серденько цим людям, щоб вони сприймали OLX як свого надійного помічника. Попасти як креативно, так і медійно.
І ми це зробили своєю кампанією «Знай де починають своє», що підтверджується шаленим зростанням доходу (+54%YoY), ростом кількості активних оголошень (+26% YoY) та впізнаваністю бренду OLX.
Команда newage. продемонструвала високий рівень професіоналізму та гнучкість на кожному етапі кампанії. Особливо хочеться відзначити здатність оперативно адаптуватися до змін, що допомогло значно підвищити ефективність нашої кампанії. Постійний аналіз показників та неперервне вдосконалення стратегії стало їхньою візитівкою, що гарантує найкращі результати. Наш надійний партнер, якому можна повністю довіритися, і з яким завжди впевнено працювати над будь-яким проектом.