Ми, агенція newage., завжди прагнемо освоїти новинки рекламної індустрії. Тож, коли наш постійний клієнт захотів рекламу в Telegram, ми радо протестували платформу.

Про кейс

Ми отримали запит від клієнта, що вони хочуть спробувати Telegram Ads, протестувати, що це за інструмент та як працює. Ми не будемо називати конкретного рекламодавця й показувати його креативи, аби мати можливість поділитись реальними результатами, не розкриваючи конфіденційну інформацію. Також тут зосередимось на процесі створення, оптимізації та аналітики кампанії.

Якщо ви зайшли читати статтю із запитанням, чи вартує інструмент тестування для вашого бізнесу, зазначимо, що клієнт залишився задоволений результатом і планує подальші, більш точкові експерименти.

Аби отримати консультацію щодо Telegram Ads від наших фахівців, напишіть нам на info@newage.agency.

Що таке Telegram Ads 

Telegram — це платформа із понад 10 млн користувачами в Україні (за даними видання «Слово і Діло»); для користувачів вона є важливим джерелом новин і месенджером для особистого спілкування.

Перші спроби запуску programatic-реклами сервіс запровадив ще 2021 року, очікуючи від майбутніх рекламодавців понад мільйонних інвестицій в рекламу на старті. Тож певний час рекламу в Telegram Ads  запускав здебільшого сам Телеграм.

Але в 2024 році платформа дещо змінила порядок, й залучила офіційного партнера в Україні — Netpeak Agency, що зробило просування значно доступнішим.

Як ми запускали рекламу

Роботу з Telegram ми почали звично — з дослідження аудиторії, ринку, можливостей тощо. За відкритими даними зробили звичний для нас медіаплан розміщення. Клієнт обрав пріоритетні для себе геотаргетинги й попросив також створити для нього Premium емодзі. Й ми почали втілювати медіаплан в життя..

Це була перша для нас кампанія на платформі Telegram, тож у всьому треба було ґрунтовно розібратись, і далі ми проведемо вас цим процесом.

Створення Premium-емодзі

Реклама від Telegram є суто текстовою, без можливості позначити щось жирним шрифтом чи навіть перенести строку. Проте платформа люб’язно пропонує докупити візуальної свободи. За додаткові 30% до CMP можна додати до оголошення логотип компанії, а за 20% — використати в оголошенні преміум-емодзі. 

Для створення преміальних емодзі існує спеціальний бот, який перетворює зображення 100х100 пікселів на емодзі в преміум-наборі. Емодзі публікуються без пробілів, тож 10 зображень підряд складаються в логотип як своєрідна мозаїка.

Отже, ми нарізали логотип на квадрати і форматі PNG, згодували боту й отримали набір преміальних емодзі для клієнта. Але радіти поки зарано. Користуватись преміум-емодзі можуть лише преміум-користувачі, тож доведеться віддати додаткові $6 (або іншу суму, залежно від країни й поточних правил Telegram).

І вже маючи преміум-акаунт та преміум-емодзі ви можете згодувати останні іншому боту, який повертає у відповідь придатний до використання в рекламі код. 

Текст оголошення

Оголошення в Telegram текстові, без абзаців чи варіантів накреслення. Принаймні, такі правила діють на момент написання кейсу. Проте вимога писати все в одну строчку не єдина складність на шляху новачка в Telegram Ads. Нас чекала модерація.

В Telegram доволі суворі вимоги до текстів; не тільки до їх сенсу, але й до стилістики. Ви можете переглянути актуальні вимоги в офіційній довідці, інструмент відносно новий і поступово змінюється, проте на момент нашого запуску в оголошеннях не можна було вживати навіть CTA. “Перегляньте на сайті” — не проходить модерацію; «Деталі на сайті» — проходить. Також є низка заборонених емодзі, нішеві абревіатури та лагідне побажання не зловживати знаками оклику. 

Обмеження на заклик до дій прибрали в подальшому оновлені правил Telegram, проте воно було актуальним на час нашої кампанії. 

Оголошення, які запропонував клієнт модерацію не пройшли, тож ми проявили ініціативу й адаптували оголошення під вимоги платформи. Ми дослідили лендинг, на який вела реклама, а також попередню комунікацію клієнта в соцмережах й зробили кілька тестових варіантів, які все ж допустили до показу.

Заведення кампанії

Створення рекламних кампаній відбувається через рекламний кабінет, як і у решти programatic-сервісів. Виглядає він наступним чином.

Інтерфейс інтуїтивно зрозумілий для digital-маркетолога: текст, таргетинг, бюджет, розміщення, розклад тощо. 

Таргетинги

Наразі користувачі з України можуть крутити рекламу тільки для української аудиторії; передати привіт іншим країнам, де популярний цей месенджер, на момент написання кейсу неможливо.

Серед доступної аудиторії таргетуватися можна за:

• каналами, на які підписана аудиторія,
• географією,
• мовою,
• інтересами, 
• пристроями та операційними системами (в одному розділі).

Також можна виключати із показу людей за інтересами або аудиторію обраних каналів.

Із цікавого тут є можливість таргетуватись за номерами телефонів, тож це ще одна можливість передати ремаркетинговий привіт старій клієнтській базі. 

Для нас в цьому випадку найкраще спрацював таргетинг на аудиторію каналів. Ми обрали низку популярних каналів із локальними новинами. В такого оголошення був найменший CPC та гарний CTR. Водночас таргетинг на канали конкурентів спрацював гірше, аудиторія була значно менша кількісно й менш активна. Але це справедливо для ніші FMCG-рітейлу, інші сфери потребують додаткового тестування.

Зверніть увагу! Тут йдеться саме про таргетування на аудиторію каналів, а не про розміщення в цих каналах. Обрані тут підписники “Української правди” побачать рекламу в будь-якому доступному для реклами місці Telegram, не обов’язково саме на каналі УП. 

Плейсменти

В Telegram можна обрати канали, в яких ви будете показуватись, а також завести чорний список каналів, показ на яких не відбудеться. Це корисно і з точки зору brand safety, і для соціальної відповідальності рекламодавця.

Раніше ми поділились власним, вручну зібраним black list для Youtube. 

Бюджети

Для запуску реклами в Telegram потрібно мати на балансі щонайменше 1500 євро — вони потрапляють у загальний гаманець акаунта і ці кошти можна розподіляти між оголошеннями. 

Базова, мінімальна вартість тисячі показів для всіх рекламодавців складає 1,5 евро. Якщо ви використовуєте преміум-емодзі та/або логотип у оголошенні, ця вартість зростає. Рекламодавець може власноруч підняти для себе CPM, щоб перебити рекламу конкурентів, проте станом на зараз це не має сенсу. Конкуренція за показ на платформі порівняно низька й ми в ніші рітейлу FMCG мусили обмежувати бюджет погодинно, щоби всі покази не відбувались ASAP й розподілялись рівномірно в потрібні нам години. 

Розклад

В Telegram Ads можна налаштувати погодинний розклад відображення реклами. Ми обрали покази вранці, перед робочими годинами, в обід та підвечір, коли цільова аудиторія повертається із роботи. І це дало цілком притомні результати. 

Аналітика

В Telegram Ads є звіти про кампанію. І це добре.

Якщо ж без жартів, то в рекламному кабінеті одразу із головної є показники кожного оголошення:

• перегляди,
• кліки,
• CTR,
• CPM,
• CPC,
• витрати (загалом і за останній день),
• бюджет (що залишився загалом і на поточний день).

Для когось цього може бути достатньо, але ми звикли до дещо більш розгорнутої інформації, тому наразі шукаємо рішення, як застосувати наш Цілісний Аналіз в Telegram Ads. Сподіваємось провести успішні експерименти, досвідом яких зможемо поділитись в наступних матеріалах. 

До тих пір пропонуємо почитати статтю «Вимірювання медійних кампаній» або «Дашборд newage.: як автоматизувати роботу медійного агентства» аби розділити нашу фрустрацію щодо даних про кампанію. 

Результат і висновки

Отже, наразі Telegram Ads користується відносно небагато рекламодавців. Конкуренція за показ мінімальна, і для ніш, в яких інші платформи пропонують CPM понад 1,5$ це може стати гарною точкою зростання.

Загалом з мінімально можливими CPM в Telegram клієнт отримав понад 844К переглядів реклами. Кількість юзерів та частота показу невідома (сподіваємось отримати ці дані з подальшими покращеннями платформи). Переходів за кнопкою-лінком було ~6500. З цього ви можете порахувати середню клікабельність, але зазначимо, що не всі оголошення спрацювали однаково добре й CRT загалом по кампанії варіювався від 0,49% до 1,24%.

Менш із тим, на наш погляд оголошення від Telegram Ads радше схожі на медійну рекламу, ніж на конверсійні кампанії, адже тут заборонена навіть можливість вписати CTA в рекламу. Тож сподіваємось на покращення сервісу в напрямку, який дозволить повноцінно використовувати рекламу для збільшення знання про бренд або подібних медійних цілей.