На нещодавній конференції Think Data від Google, наші колеги представили цікавий кейс OLX. Дмитро Коноваленко, Chief Strategy Officer, та Максим Шапарев,GMP Lead, продемонстрували що медійна реклама — це не просто про кліки та швидкі конверсії. Це про створення попиту, розширення знань про бренд та довгострокове утримання в пам’яті споживачів. 

Про клієнта

OLX — це не просто дошка оголошень, а масштабна платформа, що об’єднує різні категорії: від пошуку роботи до придбання нерухомості. І наша задача – не тільки впливати на безпосередні, цільові конверсії, а й працювати із створенням попиту. Ми намагаємось дивитися трохи ширше, тобто на те, як саме наростити знання про те, що OLX – це платформа, яка дозволяє знайти роботу, купити машину, квартиру, чи навіть просто обміняти певні товари. Тому в своїй роботі ми не розглядаємо OLX як один великий бренд, а сегментуємо й класифікуємо його, і враховуємо специфіку кожної категорії та країн.

Слід відзначити, що країн, у яких представлений бренд доволі багато, а саме 13 країн світу, в трьох з яких newage. з ними співпрацює.

Інструменти Google Marketing Platform

Експертиза newage. в GMP полягає в глибокому розумінні того, як представлені інструменти дозволяють нашим клієнтам досягати їх поставлених цілей. Тут важливо підкреслити, що саме унікальні можливості GMP є ключовими для ефективного планування, запуску і оптимізації кампанії.

Тож для ефективного вимірювання медійних кампаній OLX ми використовуємо екосистему інструментів Google Marketing Platform. А саме: Campaign Manager та Google Analytics 360.

Campaign Manager

Першим інструментом в нашому стеку виступає Campaign Manager. Платформа дає змогу отримувати дані з таких програматік-платформ (programmatic platforms) як Google Ads, DV360, прямих майданчиків, Meta, та й в цілому з будь-яких, де можна використовувати теги Campaign Manager.

Цей тул дозволяє отримувати нам дані про покази (views), кліки (clicks), постклік (post-click) конверсії. Але що набагато важливіше саме для медійних кампаній – це отримувати дані про поств’ю (post-view) конверсії, охоплення (reach) та кросохоплення (cross-channel attribution).

Після, ми аналізуємо ці дані з точки зору конверсійності. Ми не аналізуємо лише постклік конверсії, тому що медійну рекламу не можна розглядати в вакуумі, і тому ми працюємо з даними про тотальну кількість конверсій. Також ми аналізуємо метрики охоплення та кросохоплення між майданчиками для того, щоб розуміти рівень перехрещення аудиторій, а також наскільки ефективним буде їх використання.

Варто зазначити, що Campaign Manager виступає не тільки як платформа, яка отримує дані, а ще й як платформа, яка їх надсилає. Ми отримуємо усі метрики в централізованому інтерфейсі, що дозволяє оцінювати рекламні кампанії однією лінійкою. 

Google Analytics 360

Другий інструмент, який ми використовуємо – Google Analytics 360.

Інструмент значно полегшує нам роботу з First-Party даними. Враховуючи специфіку роботи з OLX, зокрема кількість їх категорій, нам потрібно дуже багато івентів в аналітиці. Під кожну категорію – окремий івент. Під кожний степ маркетингу і воронки –також окремі івенти. І саме тому ми використовуємо GA360.

Більш того, нам потрібно створювати дуже велику кількість аудиторій. І тому цей інструмент нам також в цьому допомагає, тому що його можливості створення аудиторій ширші, якщо порівнювати їх з Google Analytics 4.
Таким чином, створюючи аудиторії під кожний степ для кожної категорії, ми можемо їх використовувати при медіаплануванні, а також при запуску медійних кампаній. За допомогою цих аудиторій, ми також крос-категорійно прокачуємо OLX.

Глибокий аналіз даних

Один з ключових інсайтів роботи з OLX: лише 1% конверсій припадає на постклік конверсії, все інше — це поств’ю.

Це підтверджує тезу про те, що медійну рекламу не можна оцінювати в “вакуумі”. Для повноцінного аналізу агенція будує кастомні звіти.

Звіт про відкладений попит

Цей звіт допомагає зрозуміти, на який день після контакту з рекламою користувач повертається на сайт та здійснює (або не здійснює) конверсію. На основі цих даних можна робити висновки щодо оптимальної тривалості флайту та оптимальної кількості днів до “вигорання” креативу.

Технометричний брендліфт (медійний ефект) – BrandLift

Завдяки Google Analytics 360 і Campaign Manager, команда збирає клієнтські ID і розділяє користувачів на тих, хто бачив рекламу, і тих, хто її не бачив. Це дозволяє порівнювати конверсійність цих двох груп, розуміти, як медійна реклама вплинула на інші канали (органічний пошук, соціальні мережі, директ) та оцінювати вплив кампаній на бізнес клієнта в цілому.

Звіт про ефективну частоту

Цей звіт показує, на якій частоті користувачі створюють більшу кількість конверсій і на якій частоті ці конверсії найдешевші. Виявилось, що для різних категорій OLX ефективною може бути різна частота.

Це дозволяє більш ефективно будувати медіаплани, впроваджувати таргетовану частоту в різні програматік інструменти, зберігати бюджет клієнта, при цьому вилучаючи надвисокі частоти, та отримувати додаткове охоплення, перерозподіляючи бюджет.

Візуалізація даних

Окрім отримання та зберігання даних,  їх варто також поєднувати. Для цього ми використовуємо ще один з інструментів Google – Looker Studio.
За допомогою API, ми отримуємо дані з програматік інструментів Campaign Manager та Google Analytics 360,і поєднуємо їх в один зручний дашборд.

В цьому дашборді наші колеги можуть побачити девіантні метрики щодо показів, кліків, конверсій, частот, охоплень тощо. І це допомагає їм дуже швидко відреагувати на це, а не шукати ці дані в репортинг-інструментах різних платформ. З іншого боку, цей дашборд допомагає самому клієнту розуміти, на якому етапі зараз знаходиться компанія і яких результатів від неї варто очікувати.

Результати та висновки

На цьому фото ви бачите результат нашої роботи з OLX за останні 6 місяців по показникам технометричного брендліфту. 

Як бачите, є позитивні та негативні значення, але головне те, що інструменти GMP дозволяють це все оцінити а найважливіше – змінити і покращити. 
Важливим висновком є те, що неможливо одним підходом оцінювати всі кампанії. Залежно від цілей та категорії, потрібно обирати різні метрики та їх комбінації.

Загалом, використання екосистеми GMP дозволило підвищити ефективність кампаній на 30-40% при вимірюванні результатів тиждень до тижня порівняно з підходом, який базується лише на припущеннях.

Рекомендації для ефективних медійних кампаній

1. Проводити більше тестувань та експериментувати.
2. Створювати більше сегментів для точнішого таргетингу.
3. Контролювати частоту на всіх рівнях.
4. Використовувати кастомні сегменти аудиторії для збільшення нижньої ланки воронки.
5. Оптимізувати конкретні категорії під свій набір конверсій за допомогою флудлайтів (Floodlight).

Комплексний підхід з використанням інструментів Google Marketing Platform дозволяє ефективно планувати, вимірювати, аналізувати та адаптувати рекламні кампанії на всіх етапах роботи, що в результаті значно підвищує їх ефективність.