У цій статті newage. розкаже, що таке cross-device трекінг та як його використовувати для найкращої аналітики реклами.
Що таке cross-device трекінг
Cross-device трекінг — це особливий вид трекінгу, що пов’язує дії одного користувача із різних пристроїв.
Для чого потрібен cross-device трекінг
За даними Hootsuite, 96% людей нині мають смартфони, ще 59,7% — ноутбуки чи то ПК, ще 34,8% — планшети. Тобто у значної частини людей є кілька під’єднаних до інтернету пристроїв: телефон + комп’ютер в тому чи іншому формфакторі. А ще у людей є ігрові приставки, Smart TV, пристрої віртуальної реальності тощо. Всі ці пристрої можна використовувати для показу аудиторії реклами; та й по правді їх для цього і використовують.
І тут постає питання, як опанувати взаємодію користувачів із різними пристроями; та із рекламою на різних пристроях. Людина може побачити рекламу на YouTube із ноутбука, запам’ятати бренд і погуглити його з телефона за кілька днів. Базовий трекінг припише такий візит на сайт до органічного пошуку. А от cross-device трекінг має розв’язати цю проблему атрибуції та приписати візит відповідній рекламі. Відповідно, із правильною атрибуцією бізнес краще оптимізує рекламу та ефективніше використовує маркетингові бюджети.
Або ж поглянемо з точки зору показу. Припустимо, ви знаєте, що ефективна частота показу вашої реклами 5 — тобто після стількох показів оголошення схиляти користувача до покупки невигідно. Cross-device трекінг має прослідкувати, аби користувач побачив рекламу саме зазначену кількість разів. А без нього людина буде бачити одну й ту саму рекламу на телефоні, комп’ютері, Smart TV та ще й, можливо, в окремих плейсментах прямого розміщення. Тобто, бюджет просто вливатиметься в людину, все більше знецінюючи її конверсію, якщо та з рештою відбудеться.
Отже, cross-device трекінг дозволяє вірно атрибутувати дії користувачів, а також дає можливості для оптимізації реклами під реальних людей, а не лише під їх пристрої. За нашими даними, більша частина конверсій після реклами відбувається не із тих пристроїв, на яких люди бачать рекламу, але мало хто здатний це виміряти.
Як працює cross-device трекінг
Є два головні підходи до крос-девайсного таргетингу: детермінований та імовірнісний.
Детермінований підхід до трекінгу означає, що ми об’єднуємо пристрої користувача та його дії із різних пристроїв на основі ідентифікаторів: UserID (cookie), Device ID (mobile) або облікового запису, під яким користувач авторизується на різних пристроях.
Ймовірнісний підхід до проблеми перехрещення пристроїв полягає в тому, аби визначити відвідування сайту із різних пристроїв за допомогою математичних моделей та аналізуючи великі масиви даних про користувачів. Одна із моделей реалізації цього підходу полягає в зборі даних із безлічи файлів cookie або схожих з ними контейнерів для зберігання даних в сучасних браузерах (localStorage і sessionStorage), аналіз схожих шаблонів поведінки в пошуковій системі, що дозволяє за допомогою спеціальних тестів визначити зв’язок різних пристроїв з одним і тим же користувачем.
У світі, що відходить від cookies, ми все частіше маємо справу із поєднанням цих двох підходів, проте newage. як MarTech агенція схиляється до технометричного підходу й надає перевагу детермінованим даним. Далі розповімо, як ми це впроваджуємо у себе.
Cross-device трекінг у Цілісному Аналізі медійної реклами
Cross-device трекінг є важливою складовою нашого Цілісного Аналізу медійної реклами. Ми імплементуємо його завдяки аудитору Google Campaign Manager. Він розмічає аудиторію реклами та дозволяє простежити відкладені дії користувачів; в тому числі й відкладені дії з інших пристроїв.
Тут йдеться про рекламу на базі рішень Google та у трекінгу система орієнтується на User Id, що його використовує Google.
Схожі рішення так чи інакше присутні в інших великих постачальників реклами. Apple SDK має пов’язувати через облікові записи всі пристрої користувача. Meta також мотивує користувачів логінитись через один обліковий запис, а також застосовує піксель аби простежити дії користувача на інших сайтах із конкретним юзером. Схожі підходи, хоча й у значно меншому масштабі, використовують праграматик-платформи.
Нині, станом на 2022 проблема cross-device полягає у відсутності єдиної системи, що поєднала б усі платформи. Більш того, наявні системи конкурують між собою — згадаймо хоча б Apple App Tracking Transparency, котрі значно ускладнили трекінг дій користувачів Apple решті платформ.
Чи знаєте ви, що Google Campaign Manager може допомогти вам проаналізувати ваші оголошення та кампанії? У нас є ідеальна стаття для вас: «Як аналізувати рекламу з Google Campaign Manager»
Що таке cross-device у Google Analytics?
У Google Analytics доступні звіти Cross-Device, вони є в User ID views.
Представлення даних User ID – це спеціальне представлення даних звітування, яке відображає лише дані із сеансів, під час яких до Analytics надсилаються унікальний ідентифікатор і пов’язані з ним дані. Щоб проаналізувати усі свої дані, використовуйте інше представлення даних.
В цьому представлені даних можна знайти звіти «Різні пристрої», який агрегує інформацію про дії користувача Google на різних його пристроях. Але перш як аналізувати такий звіт, треба налаштувати функцію UserID та створити представлення даних.
Якщо описувати механізм на практиці, то для ідентифікації по UserID потрібно, щоби на цільовому сайті був механізм аутентифікації юзера. При реєстрації, юзер має унікальний логін, на основі якого можна згенерувати унікальний ідентифікатор і передати його як значення UserID. Це дозволить Google Analytics розпізнати увійшовшого юзера незалежно від пристрою..
Інструкція із налаштування User-ID у Google Analytics є в офіційній справці.
Потенціал: як використовувати cross-device таргетинг
Cross-device трекінг дає можливість осягнути, як користувачі взаємодіють із рекламою із різних пристроїв. Але наступний крок у роботі із cross-device — це врахування такої взаємодії у налаштуванні реклами.
- Створення окремих кампаній для Smart TV та інших специфічних платформ, в яких формфактор не дозволяє людині одразу переходити до конверсії.
- Використання в рекламі Qr-кодів, які б свідомо вели трафік із різних платформ на смартфони.
- Адаптація лендингів під більший спектр пристроїв, створення оригінальних механік для різних платформ.
Клієнти використовують багато пристроїв і часто навіть перескакують з одного на інший, поки не дійдуть до конверсії. Спрощуйте для клієнтів взаємодію з вашими ресурсами та пам’ятайте, що шлях клієнта завжди заплутаний і буремний.
У плюсі від застосування моделі крос-девайс реклами повинні залишитися і самі інтернет-користувачі. Вони почнуть отримувати лише цікаві персоніфіковані пропозиції та позбудуться втомлюючого потоку однакової неактуальної для них реклами на всіх пристроях.
