Однак традиційний client-side tracking дедалі більше залежить від обмежень браузерів та змін у підходах до приватності. У результаті частина даних може передаватися неповно або некоректно атрибутуватися, що впливає на загальну картину ефективності маркетингу.

У цьому кейсі розповідаємо, як ми впровадили server-side tracking та як після цього змінилася картина трафіку в Google Analytics 4.

Проблема: 80% сесій потрапляли в Direct

До впровадження server-side tracking близько 80% усіх сесій Calista в Google Analytics 4 атрибутувалися як Direct. Така висока частка ускладнювала розуміння того, які канали насправді приводять користувачів на сайт.

Сам по собі Direct є нормальною частиною структури трафіку. До нього можуть потрапляти, наприклад, користувачі, які вводять адресу сайту безпосередньо або переходять із джерел, для яких GA4 не може визначити реферер чи іншу інформацію про джерело. Проблема виникає тоді, коли Direct починає акумулювати значну частину сесій, джерело яких аналітична система не змогла коректно визначити.

Для Calista це означало, що даних для оцінки внеску окремих рекламних каналів, зокрема Display та Paid Search, було недостатньо. Якщо джерело сесії визначається некоректно, бізнес бачить неповну картину шляху користувача, а порівнювати ефективність каналів і приймати на основі цих даних рішення щодо реклами стає складніше.

Додатковим фактором є те, що традиційний client-side tracking залежить від браузера користувача. Обмеження браузерів та privacy-механізми можуть обмежувати роботу cookies і передачу частини даних, що робить таку архітектуру менш стабільною.

Тому завдання полягало не просто у зменшенні частки Direct у звітах, а в тому, щоб побудувати більш контрольовану first-party архітектуру збору даних та покращити якість аналітики й атрибуції для Calista.

Що таке server-side tracking

Server-side tracking — це підхід до збору та передачі даних, за якого частина обробки інформації про взаємодії користувачів із сайтом переноситься з браузера у серверне середовище.

При традиційному client-side tracking теги аналітичних і рекламних систем запускаються безпосередньо в браузері користувача та передають дані до відповідних платформ. Такий процес значною мірою залежить від браузера, cookies та встановлених користувачем privacy-налаштувань.

Важливо, що server-side tracking не обходить вимоги щодо privacy та згоди користувачів. Він змінює технічну архітектуру роботи з даними та допомагає побудувати більш контрольоване first-party середовище.

Рішення: server-side tracking на базі Google Cloud Run

Щоб покращити якість збору даних та атрибуції, команда newage. впровадила для Calista server-side tracking на базі Google Cloud Run.

У межах нової архітектури ми перенесли на сервер передачу даних до Google Analytics 4 та Floodlight, а також налаштували first-party tracking.

Важливо, що протягом цього періоду інших глобальних змін в роботі рекламних кампаній чи аналітичних налаштувань не було. Це дало нам можливість після запуску окремо проаналізувати, як змінилася структура даних і розподіл сесій між каналами в GA4.

При цьому ми не розглядаємо всі зміни в показниках як результат виключно server-side tracking: на обсяги та структуру трафіку також можуть впливати активність рекламних кампаній, бюджети, сезонність та поведінка користувачів. Тому основний фокус аналізу — на тому, як після впровадження змінилася атрибуція трафіку між каналами.

Як змінилася атрибуція після впровадження

Щоб оцінити зміни після запуску server-side tracking, ми порівняли дані в Google Analytics 4 за період 7 липня – 24 серпня 2026 року з попереднім аналогічним за тривалістю періодом — 19 травня – 6 липня 2026 року.

Після впровадження структура трафіку помітно змінилася. Частка Direct, яка раніше домінувала в аналітиці, суттєво скоротилася, натомість більша частина сесій почала атрибутуватися до Display та Paid Search.

Водночас загальна кількість зафіксованих у GA4 сесій за порівнювані періоди зросла приблизно на 41%.

Ці дані не означають, що всі зміни в обсягах трафіку були спричинені виключно переходом на server-side tracking: на них могли впливати рекламна активність, бюджети, сезонність та інші фактори. Для цього кейсу ключовою є саме зміна структури атрибуції — GA4 почав показувати значно деталізованіший розподіл сесій між маркетинговими каналами.

Direct: з 80% до 48%

До впровадження server-side tracking до Direct атрибутувалося близько 1,23 млн сесій, що становило приблизно 80% усього трафіку. Після запуску кількість Direct-сесій склала близько 1,04 млн, а їхня частка знизилася до 48%.

В абсолютних значеннях Direct скоротився приблизно на 15%, однак значно показовішою є зміна його частки в загальній структурі трафіку — майже на 32 процентні пункти. Тобто після впровадження Direct перестав домінувати в аналітиці так, як це було раніше.

Display: з 3% до 29%

Найбільша зміна помітна в Display. До впровадження на цей канал припадало близько 46,9 тис. сесій, або лише 3% від їх загальної кількості. У наступному періоді GA4 зафіксував уже близько 631,4 тис. Display-сесій, а частка каналу зросла приблизно до 29%.

У цьому випадку важливий не стільки сам приріст sessions, скільки те, що після зміни tracking-архітектури GA4 почав атрибутувати значно більшу частину сесій до Display.

Paid Search: з 2% до 9%

Схожу динаміку бачимо і для Paid Search. Кількість зафіксованих сесій змінилася приблизно з 32,5 тис. до 190,8 тис., а частка каналу в загальному трафіку — з 2% до 9%.

Що це дало Calista

Головний результат впровадження server-side tracking для Calista — покращення якості даних для аналізу маркетингових каналів. Після переходу на нову архітектуру структура трафіку в GA4 стала значно деталізованішою: замість домінування Direct більша частина сесій почала розподілятися між конкретними каналами.

Це дало Calista точнішу картину шляху користувача та більше даних для оцінки ролі Display, Paid Search та інших джерел трафіку. Відповідно, команда може краще розуміти, які рекламні активності приводять користувачів на сайт і який внесок вони роблять у загальний результат.

Якісніша атрибуція також створює надійнішу основу для роботи з медіа: порівняння каналів, аналізу результатів кампаній та прийняття рішень щодо подальшої оптимізації медіаінвестицій.

Чому server-side tracking важливий для сучасної аналітики

Зміни у обмеженні браузерів, обмеження cookies та використання ad blockers поступово змінюють вимоги до tracking-інфраструктури. Для рекламодавців стає важливішим не лише збирати потрібні події, а й мати більше контролю над тим, як дані передаються та обробляються.

Одним із напрямів такої трансформації є розвиток first-party інфраструктури. Server-side tracking дозволяє використовувати власне серверне середовище як частину системи збору даних і зменшувати залежність від частини browser-side обмежень.

При цьому server-side tracking не скасовує вимог щодо згоди користувачів і захисту їхніх даних та не гарантує автоматично повної атрибуції. Його цінність — у більш контрольованій та стійкій tracking-архітектурі, яка створює надійнішу основу для аналітики та measurement.

Від даних до кращих маркетингових рішень

Дані мають цінність тоді, коли на них можна спиратися під час прийняття рішень. Саме тому робота з аналітикою не закінчується налаштуванням тегів чи звітів — важливо також подбати про надійну інфраструктуру збору та передачі даних.

Для Calista перехід на server-side tracking став кроком до такої інфраструктури та створив кращу основу для подальшої роботи з аналітикою й оцінки рекламних активностей.

Команда newage. допомагає бізнесам будувати та вдосконалювати measurement infrastructure: від налаштування GA4 і Floodlight до server-side та first-party tracking. Якщо ви хочете перевірити якість власного tracking setup або підвищити якість даних для маркетингових рішень — зв’яжіться з нами.