Взимку 2021 клієнт хотів максимально охопити аудиторію та прогріти її перед новорічними святами та у цій статті Project Manager Діана Драновська розповість, як ми забезпечили йому покази.
Мета кампанії
«Козацька рада» — це алкогольний бренд, лідер категорії, що спеціалізується на виробництві горілки. Клієнт хотів максимально охопити аудиторію та прогріти її перед новорічними святами.
Відповідно, нашим завданням була побудова максимального охоплення цільової аудиторії на оптимальній частоті за допомогою відео як основного формату. Цільовою аудиторією бренду були чоловіки 25-54 років. Згідно з Держстатом, в Україні їх 8,3 млн., а, за даними нашого дослідження, 6,9 млн. з них — користувачі мережі, тобто. їх можна «дістати» в digital.
Наші дії
У ході кампанії перед нами було два великі виклики.
- Слід було охопити справді велику аудиторію і переконатися, що користувачі побачили меседжі необхідну кількість разів.
- Компанія частково потрапляла на час ажіотажу рекламодавців перед Новим Роком, і ми очікували підвищення ціни на аукціоні.
Охоплення та частота
Для просування ми вибрали майданчики з найбільшим потенціалом для охоплення: Google, Facebook та ряд прямих майданчиків. А щоб забезпечити охоплення на ефективній частоті, ми розробили багатосхідчасту комунікаційну стратегію та послідовно показували користувачам рекламу у різних форматах:
- TrueView (Youtube);
- Bumper (Youtube);
- Non-skippable in-stream (Youtube);
- банери Google Ads;
- банери на Facebook;
- In-stream на Facebook;
- In-stream та банери на прямих майданчиках.
Протягом усієї кампанії демонструвалася реклама на Youtube, на прямих майданчиках ми зробили перерву на час Чорної П’ятниці, а банера демонстрували лише в останні тижні для закріплення ефекту.
Кампанії-послідовності добре спрацювали на набір частоти, але програвали стандартним за вартістю.
Раніше ми розповіли про актуальні правила просування алкоголю, читайте докладніше у статті «Як просувати алкогольні бренди у digital у 2022»
Резерв перед Новим роком
У другій половині грудня ми вирішили запустити кампанію резерву на YouTube. Це дозволило уникнути зростання CPM та падіння охоплень у цей період.
Наприкінці кампанії додали резерв формату non-skip, що допомогло посилитись за обсягами. CPM отримали відносно дешевий як для цього формату
Результат
В результаті ми виконали планові покази на 116%. Охоплення кампанії перевершило очікуваний на 15%, а частота показу збереглася на заданому рівні.
Згідно з Brand Lift, запам’ятовуваність зросла на 47%. І хоча молодша аудиторія (18-24) краще за інших запам’ятовувала самі ролики, на аудиторію 45+ кампанія вплинула найбільше.
Впізнаваність також збільшилася на 11%, найбільше на неї вплинула кампанія із серійними показами для користувачів 25-64 років.
А купівельні наміри за час кампанії зросли на 9%, найбільший приріст тут аудиторія 18-34 років.
