Дмитро Снігір про важливість цілісного аналізу PR-кампаній
Бренди інвестують тисячі доларів у PR. Зрозуміло, всі хочуть, щоби про них читали, говорили, залишали їм коментарі та відгуки. Іноді бренд наймає цілі редакції, створює спецпроекти у ЗМІ, відправляє блогерів у подорож на край світу за однією фотографією. Але «коефіцієнт довіри» до PR досить суб’єктивний. Коли витрачені ресурси, перед маркетологами стоїть завдання оцінити результати кампанії.
Наш клієнт AWT Bavaria, для якого ми ведемо медійні кампанії в digital для брендів BMW, MINI, RR, поставив за мету з’ясувати, який вплив мають PR-активності на бренд. Розглянемо докладніше цей кейс. Під час дослідження завдання ми підключилися до аудиту кількох PR-активностей, які регулярно розміщують PR-менеджери бренду.
Як порахувати, скільки людей прочитали PR-матеріал?
Найчастіше оцінюється статистика Google Analytics або подібні системи. Але недостатньо просто підрахувати кількість публікацій та контактів. Звичайно, приємно дивитися на Visits — цифра велика. Але вона не дає повної картини щодо охоплення унікальних користувачів. Якщо не підключено функцію User ID, під користувачем відображаються унікальні ідентифікатори браузера cookies без крос-браузерів та крос-девайсів. Тобто, якщо користувач почав читати статтю на смартфоні, зберіг посилання і дочитав вдома з планшета — це буде рахуватися за два перегляди, не на один.
Facebook орієнтується на акаунти при підрахунку охоплення, що близько до унікальних користувачів. В охоплення зараховуються всі акаунти, яким понад дві секунди було показано понад 50% публікації у стрічці. Що означає усвідомленого контакту проти ЗМІ, коли людина цілеспрямовано заходить на PR-материал.
Також можна використовувати системи аудиту, такі як:
- Google Сampaign Мanager (СМ);
- TNS Cmetr;
- Gemius DirectEffect;
- Comscore;
- Moat та подібні.
Вони дозволяють більш повно оцінити охоплення однією метрикою в користувачах, переглянути перетин аудиторії між майданчиками та матеріалами. Також за допомогою спеціальних скриптів можна не тільки відстежити час контакту, але й дізнатися, чи дочитав користувачів статтю до кінця або просто перегорнув її.
Якщо PR-стаття набере понад 100 000 охоплень, можна ще й отримати соціально-демографічні дані аудиторії, ґрунтуючись на панельних дослідженнях. Звичайно, всі ці системи працюють по-різному і мають свої особливості — не всі майданчики мають можливість встановлення тих чи інших аудиторів.
Як виміряти вплив PR-матеріалу на поведінку аудиторії?
Зазвичай PR-матеріали містять посилання бренд або продукт. Що дозволяє в тому ж Google Analytics за UTM-мітками виміряти кількість переходів з кожної конкретної статті. Цього може бути достатньо, якщо говорити про перформанс-рекламу, коли головна мета — привести трафік і отримати якнайбільше лідів за низький CPA.
Але якщо йдеться про бренд і медійний ефект, все складніше. Необхідно оцінити вплив на поведінку користувачів після контакту, незалежно від того, був перехід за посиланням статті (post-click) чи ні. Адже користувач міг і не перейти на цільовий сайт після прочитання, але запам’ятати бренд і, наприклад, загуглити через кілька днів. Це відвідування безпосередньо пов’язане з прочитанням статті і його необхідно до неї атрибутувати. Відкладені в часі дії називаються post-view і, на наш досвід, їх більшість.
Якщо оцінювати лише переходи по UTM-мітках, висновки можуть бути помилковими, оскільки більшість даних просто не отримаємо. Отже, необхідно застосовувати цілісний аналіз.
За допомогою аудиторів можна виміряти, який ефект PR справив користувача і як це вплинуло з його поведінка. Технічно працює це так:
- Zero pixel аудитора або навіть кількох встановлюється разом з матеріалами на перегляд/прочитання статті та посилання кліка, якщо така є.
- Лічильник аудитора встановлюється на сайт(и) бренду.
- Аудитор може зіставити, скільки користувачів контактували з PR-ом, скільки з них перейшли на сайт, скільки часу після прочитання минуло перед тим, як вони повернулися, через які джерела вони заходили, чи це була органіка, пошуково-контекстна реклама, тизерка чи що? щось інше.
Як впливає PR-стаття на користувача?
Щоб оцінити вплив окремої статті на аудиторію, необхідно встановити pixel-аудит. Це дозволить виміряти залучених користувачів та підрахувати вартість залучення для кожної PR-публікації, кожного каналу, кожного ЗМІ. А що можна виміряти, тим можна керувати. Наприклад, можна припинити роботу з майданчиками, які не працюють, надто дорого обходяться або залучають невідповідну цільову аудиторію. Їхній бюджет можна перенаправити на розміщення, які дають максимальний ефект.
На прикладі PR-публікацій BMW ми використали цей аналіз, щоб оцінити ефективність статей, які розміщувалися на nv.ua, maincream.com та auto.ria.com. Ми не можемо виміряти, скільки користувачів прийшли в салон і купили автомобіль, прочитавши статтю. Тому ми вирішили оцінити активні дії на сайтах марки, які говорять про зацікавленість покупців: запис на тест-драйв, запит ціни та подібні. Ми встановили pixel-аудит на всі публікації та сайти BMW. У результаті почали отримувати статистику вже з першого тижня розміщення.
Переходи на сайт із post-click та post-view склали від 0,05% до 50% охопленої аудиторії. З post-click користувачі переходять практично відразу після контакту, а з post-view цей час може сягати середнього місяця.
Таким чином, цілісний аналіз PR-кампаній дозволяє оцінити, які майданчики та матеріали працюють краще та пріоритезувати найефективніші. Також це дозволяє порівняти показники з іншими медіаформатами.
