Механіка кампанії досить стандартна — це промо, з розіграшем цінних призів. Тендер на проведення кампанії виграло full service агентство Mediainsider казахстанська команда медіастратегів, що спеціалізуються на нестандартному розв’язанні стандартних проблем. А такою проблемою був обмежений бюджет, який не дозволяв піти шляхом широкомасштабної купівлі телеефіру.
Рішення було знайдено у вигляді комплексної медійної стратегії, що включала ТБ, радіо, борди та digital канали. Це досить звичайний набір інструментів, але з одним секретним інгредієнтом. А такими було агентство newage., котре спеціалізуються на Цілісному Аналізі медійних кампаній.
Результати кампанії води «Туран» виявилися досить успішними, тому сьогодні саме про них. Мета розбору цього кейсу в тому, щоб показати, що дані відкладеного рекламного ефекту (post-view та cross-device дії), вкрай важливі не тільки для ecommerce проектів та їх кампаній, а також застосовні для FMCG рекламодавців.
Ідея про відкладеному ефект реклами «стара як сам маркетинг» і полягає у прийнятті того факту, що відсутність миттєвої реакції на рекламне повідомлення не є свідченням її неефективності.
І справді, ви не повертаєте з шосе, тому що побачили білборд, що повідомляє про розпродаж телевізорів, навіть якщо ця пропозиція релевантна для вас; ви не припиняєте перегляд улюбленого серіалу, навіть якщо реклама, яку вам показують, правильно вгадує ваше бажання. Ви все одно клікнете “skip”, тому що в даний момент, набагато важливіше, що ж далі станеться з матір’ю драконів! У той же час, коли ви знаходитесь в режимі шопінгу або пошуку необхідного товару, ви згадаєте рекламу, що зацікавила вас.
Відкладений рекламний ефект або те, коли користувач робить покупку, реєстрацію або іншу цільову дію через певний час після показу реклами – є присутнім як у звичайних, так і в digital-кампаніях. Але як поміряти цей ефект? У цьому вам можуть допомогти трекінг-системи (аудитори). Візьмемо, наприклад, Google Campaign Manager (CM), який дозволяє відстежувати post-view та cross-device дії користувачів після контакту з рекламою. Ці дані зазвичай є невидимою частиною айсберга при стандартному підході до аналізу результатів кампанії. Сегменти аудиторії «post-view» і «cross-device» склали більше половини всіх, хто перейшов на сайт, а саме 22% і 43% відповідно. Очевидно, що відмова від обліку цих даних в оцінці результатів кампанії була б злочином, оскільки вони (дані) кардинально впливають на оцінку ефективності кампанії та змінюють ряд висновків.
Зверніть увагу на частку цих показників у переході на сайт та у реєстраціях, у цільових діях використання цих даних ще критичніше.Давайте предметніше поговоримо про те, які висновки дозволив зробити подібний аналіз:
Скільки часу після візуального контакту з рекламним матеріалом потрібно користувачеві, щоб перейти на сторінку рекламодавця, і зробити реєстрацію.
Порахувати ефективну частоту контакту. У цій кампанії ефективна частота була оцінена як 3 покази на користувача (за період РК)
Упевнений, багато маркетологів замислюються про оптимальну частоту, прагнучи здійснити необхідну кількість контактів користувача з рекламою, але не переборщити, тому що це боляче впливає і на бюджет і на сприйняття реклами користувачем.
Аудитор (CM) дозволяє відстежити кількість людей, що контактували з рекламою на кожній частоті, і після, визначити хто з тих, хто контактував з матеріалами на частоті 1, 2, 3 переходив на промо сторінку. Відповідно, це дало нам можливість порахувати вартість користувачів, що перейшли, на певній частоті.
Два цих висновки допомогли визначити оптимальну частоту на період РК, що було зроблено під час проведення кампанії.
Що ми ще можемо побачити на основі даних Campaign Manager?
- Скільки показів на частоті від 1 до 15+ було продано.
- Скільки людей охопили на кожній конкретній частоті.
- Який перетин між майданчиками
- Які майданчики та сегменти аудиторії більш ефективні, а які менш, те саме з форматами реклами
- Яка вартість кожного відвідування сайту враховуючи кількість разів, які відвідувач бачив рекламу.
Все це робиться для того, щоб ми могли ефективніше витрачати бюджет, знаючи скільки разів у середньому людина має побачити рекламу для виконання корисної нам дії — чи то перехід на сайт, чи то ціна за цільову дію.
У разі використання стандартних рекламних інструментів на перший план виходив би CTR (показник клікабельності), як метрика оцінки ефективності показів реклами. На сьогоднішній день такий підхід є застарілим і головне некоректним, оскільки часто змушує робити невірні висновки.
Новий підхід до сегментації digital-аудиторії та оцінки її ефективності дозволяє по-новому поглянути на результати кампаній, тепер і на прикладі FMCG-бренду. «Цілісний аналіз дозволяє» своєчасно зробити необхідні висновки та оптимізувати кампанію під час її проведення.
