На відміну від performance-реклами, медійна реклама працює не тільки на миттєвий результат, а й на довгострокову взаємодію бренду з аудиторією. Її ефект часто проявляється поступово: через direct traffic, зростання брендових запитів, покращення впізнаваності та підсилення інших рекламних кампаній.

Саме тому для оцінки медійної реклами використовують окремі KPI та метрики, які дозволяють аналізувати не лише взаємодію з рекламою, а й її вплив на бренд та поведінку аудиторії.

Що таке метрики медійної реклами

Метрики медійної реклами — це показники, які допомагають оцінити ефективність display- та video-кампаній не лише за прямими продажами, а й за їхнім впливом на бренд та поведінку аудиторії.

На відміну від performance-реклами, де основний фокус зазвичай спрямований на конверсії, CPA або ROAS, медійна реклама працює значно ширше. Її задача — привернути увагу, сформувати впізнаваність, створити асоціацію з брендом і поступово підвести користувача до майбутньої покупки.

Саме тому для оцінки медійних кампаній важливими стають не лише кліки чи переходи на сайт, а й охоплення аудиторії, частота контактів із рекламою, видимість оголошень, рівень уваги користувачів та вплив кампанії на сприйняття бренду.

У performance та медійної реклами часто різні KPI, адже вони вирішують різні бізнес-задачі:

Наприклад, кампанія може не генерувати велику кількість прямих конверсій, але при цьому суттєво збільшувати branded search, direct traffic або впізнаваність бренду серед цільової аудиторії. Саме тому для аналізу медійної реклами використовують комплексний підхід і набір окремих KPI, які дозволяють оцінити її реальний вплив на бренд і майбутній попит.

Важливість вимірювання ефективності

Дані — це ключовий інструмент для оптимізації рекламного бюджету, який дозволяє точно визначити найефективніші складники реклами та розподілити між ними кошти. 

Розуміння шляху клієнта від знайомства з продуктом до кнопки “Купити” через призму ефективності медійної реклами дозволяє відстежувати взаємодію користувачів з рекламою на різних етапах.

Правильне і чітке вимірювання також створює конкурентну перевагу, даючи можливість порівнювати ефективність власних кампаній з ринковими показниками, виявляти нові можливості та тренди у медійній рекламі, а також швидко реагувати на зміни в поведінці споживачів та ринкові умови.

Ми постійно вдосконалюємо кампанії, адже маємо чіткі KPI, постійно моніторимо прогрес і завжди аналізуємо результати кампанії.

Раніше ми розповіли про офлайнові підходи до аналізу ефективності реклами в статті «Вимірювання медійних кампаній».

Метрики медійної реклами

Коли мова йде про ефективний аналіз медійної реклами, то перевіряти лише одні кліки на рекламу — недостатньо. Для якісного аналізу потрібно звернути увагу на наступні метрики: 

• покази;
• охоплення цільової аудиторії; 
• охоплення цільової аудиторії на частоті;
• перегляди до кінця;
• brand lift ;
• збільшення брендових запитів;
• збільшення direct трафіку тощо.

Розглянемо кожен KPI детальніше.

Покази

Кількість показів реклами є базовим KPI, який відображає скільки разів ваше рекламне повідомлення було продемонстровано користувачам. Дані про кількість показів важливі для оцінки потенціалу впливу реклами та аналізу її ефективності в поєднанні з іншими метриками.

Досліджуючи покази, варто також звернути увагу на їх в’юабільність — чи був взагалі у глядача шанс щось розгледіти й запам’ятати. Детальніше про цю надважливу метрику ми розповідаємо в статті «Що таке viewability і як її використовувати для ефективного розміщення реклами».

Охоплення цільової аудиторії 

Ця метрика показує, скільки унікальних користувачів з цільової групи побачили рекламу. Це дозволяє оцінити, наскільки успішно ваші рекламні зусилля досягають саме тієї аудиторії, на яку ви орієнтувалися.

Охоплення цільової аудиторії на частоті 

Зазвичай рекламу недостатньо показати один раз. Потрібно кілька повторень, аби аудиторія запам’ятала бренд, його слоган чи джингл та з рештою хоча б розглянула можливість купівлі. Та в діджиталі ми платимо за кожен показ окремо й маємо мудро розподіляти контакти з глядачами. А для цього потрібно щонайменше вимірювати частоту показу в розрізі різних цільових аудиторій.

Використовуючи Campaign Manager 360, ми, в newage., фіксуємо кожен контакт глядача з рекламою і бачимо, після скількох показів той чи інший сегмент аудиторії приймає рішення рухатись далі воронкою. Ми не витрачаємо бюджет клієнта на десяток показів кожному глядачу, коли для конверсії достатньо, умовно, трьох.

Перегляд до кінця

А це показник, який відстежує, скільки користувачів додивилися вашу відеорекламу до кінця. Він допомагає оцінити, наскільки цікавим та захопливим є ваш відеоконтент, а також вплив його тривалості на утримання уваги аудиторії.

Brand Lift 

Ця метрика вимірює, наскільки позитивно ваша РК вплинула на сприйняття бренду. Це може включати показники обізнаності про бренд, ставлення до нього, впізнаваність логотипу тощо. Дана методика дозволяє оцінити відкладені ефекти рекламної кампанії на аудиторію.

В newage. ми прихильники технометричного підходу й вимірюємо відкладені ефекти кампанії за допомогою Цілісного аналізу. Проте також із кожною медійною кампанією запускаємо брендліфти, адже додаткове вимірювання не буває надлишковим. 

Збільшення брендових запитів 

Зростання кількості пошукових запитів може свідчити про підвищення впізнаваності вашого бренду та інтересу до нього. Цей показник віддзеркалює ефективність медійної реклами у формуванні обізнаності та асоціацій, пов’язаних з вашим брендом.

Збільшення direct трафіку 

Зростання кількості відвідувань вашого сайту може вказувати на підвищення лояльності аудиторії та міцнішу асоціацію вашого бренду з цільовою групою. Цей показник відображає довгостроковий вплив медійної реклами.

Аналіз та оптимізація на основі цих медійних метрик дозволяє отримати більш комплексне і точне розуміння ефективності ваших РК. Вони допомагають оцінити їхній вплив не лише на безпосередні конверсії, а й на бренд, лояльність аудиторії та довгострокові бізнес-результати. 

Assisted Conversions

Медійна реклама не завжди приносить конверсії одразу після контакту з користувачем. Часто вона працює як перший етап воронки: знайомить аудиторію з брендом, формує інтерес і підсилює ефективність інших каналів.

Користувач може побачити банер або відеорекламу, а повернутися на сайт пізніше через пошук, direct traffic чи performance-рекламу. Саме такі взаємодії допомагають аналізувати асоційовані конверсії — конверсії, у яких рекламний канал брав участь на шляху до покупки, навіть якщо не став останнім контактом перед нею.

Для медійних кампаній також важливий post-view impact — вплив реклами після перегляду без кліку. Саме тому сучасний аналіз display та video-реклами враховує не лише прямі переходи, а й повний шлях користувача до конверсії.

Як обирати KPI залежно від цілі кампанії

У медійній рекламі немає універсального KPI, який однаково добре підходить для всіх кампаній. Набір метрик залежить від бізнес-цілі: для одних брендів важливе максимальне охоплення аудиторії, для інших — увага до відео або вплив на майбутні конверсії.

Саме тому KPI для display та video-реклами варто обирати залежно від задачі кампанії:

Такий підхід дозволяє оцінювати медійну рекламу комплексно та фокусуватися не лише на кліках, а й на реальному впливі кампанії на бренд, увагу аудиторії та майбутній попит.

Типові помилки при аналізі медійної реклами

Одна з найпоширеніших помилок у медійній рекламі — оцінювати ефективність кампанії лише за CTR або кількістю кліків. Для display та video-реклами кліки далеко не завжди є головним показником результату, адже такі кампанії часто працюють на впізнаваність бренду та формування попиту.

Ще одна проблема — аналіз тільки через last-click атрибуцію. У такому випадку медійна реклама може виглядати “неефективною”, хоча насправді саме вона створює перший контакт користувача з брендом і впливає на майбутні конверсії через інші канали.

Також бренди часто ігнорують viewability — хоча великий обсяг показів не гарантує, що рекламу реально побачили. Аналогічно працює й надмірна частота показів: занадто висока frequency може не підвищувати ефективність кампанії, а навпаки — викликати втому від реклами.

Окремо варто згадати фокус лише на дешевому CPM. Низька вартість показів не завжди означає якісний контакт з аудиторією, особливо якщо реклама розміщується в середовищі з низькою видимістю або слабким залученням користувачів.

Саме тому для коректного аналізу медійної реклами важливо враховувати не лише кліки чи вартість показів, а й бренд-метрики, увагу аудиторії, видимість реклами та вплив кампанії на весь customer journey.

Комплексний підхід до аналізу медійної реклами дозволяє краще розуміти реальний внесок кампаній у бізнес-результат і ефективніше оптимізувати рекламні інвестиції.

У newage. ми використовуємо data-driven підхід до оцінки медійних кампаній, щоб аналізувати не лише прямі взаємодії з рекламою, а й її вплив на весь customer journey та довгострокове зростання бренду.

FAQ: поширені питання про метрики медійної реклами

Які KPI найважливіші для медійної реклами?

Це залежить від цілі кампанії. Для awareness-кампаній зазвичай аналізують Reach, Viewability та Frequency, для video-реклами — VTR та Attention Metrics, а для оцінки впливу на бренд — Brand Lift і Search Lift.

Чому CTR не є головною метрикою медійної реклами?

Display та video-реклама часто працюють на впізнаваність і формування попиту, а не на миттєві кліки. Користувач може не взаємодіяти з рекламою одразу, але пізніше повернутися через branded search або direct traffic.

Що таке viewability?

Viewability — це метрика, яка показує, чи мав користувач реальний шанс побачити рекламу. Для display-реклами стандарт MRC передбачає видимість щонайменше 50% банера протягом 1 секунди.

Яка частота показів вважається ефективною?

Єдиного значення не існує — optimal frequency залежить від типу кампанії, аудиторії та формату реклами. Водночас занадто висока частота може викликати втому від реклами та знижувати ефективність кампанії.

Що таке assisted conversions у медійній рекламі?

Assisted conversions — це конверсії, у яких медійна реклама брала участь у шляху користувача до покупки, навіть якщо не стала останнім контактом перед конверсією. Ця метрика допомагає оцінити реальний внесок display та video-реклами у customer journey.